没有预售和满减，AI接棒的首届618有什么新花样？

文｜新立场

过去几年的618，最明显的购物感受是：优惠从不缺席，但规则复杂到让人怀疑，自己到底是在购物，还是在解一道算数题。

这种体验在今年宣告终结。2026年618，各大平台几乎不约而同地选择了同一个方向：做减法。

淘天沿用去年"官方立减"的逻辑，全面取消满减，价格所见即所得；京东没有压缩大促，而是把它拆成"三连促"，用拉长代替集中；即便是内容电商的抖音，也把"一件直降"做成了主视觉，让折扣逻辑不再需要额外解释……

但规则的简化，只是这届618表层最容易看见的变化。

当所有平台都在把优惠做透明、把规则做简单，竞争的差距靠什么拉开？答案正在从"谁的优惠更复杂"转向"谁的算法更聪明"。各大平台不约而同地将AI能力从选品、定价、投放到用户触达，深度押注到这届大促的核心位置。

过去十年，每一届618的叙事框架，几乎都是GMV数字的比拼：谁开门红更猛、谁战报发得更快、谁的补贴更深。但2026年，AI正在接管越来越多原本属于"经验"和"直觉"的决策权。

这是两件同时发生、但性质迥异的事：规则简化，是一扇正在关上的门；AI介入，是另一扇刚刚开启的窗。

平台做减法，但减法不一样

做减法，是今年618所有平台心照不宣的共识。但如果仔细拆开来看，会发现各家的"减法"，减掉的东西和留下的东西并不相同。这种差异，背后是各平台对自身核心竞争力的不同判断。

在理解今年的变化之前，有必要回溯一下，这套复杂度是怎么建立起来的。满减的本质，是平台对"价格战"的一种伪装，用复杂的组合优惠，制造出一种"只有在这里、只在这个时间点才能得到最低价"的心理幻觉，从而把用户锁定在特定的决策窗口里。

这个逻辑在早年有效，因为信息不对称；在移动互联网普及之后开始失效，因为用户的比价成本越来越低；在电商进入存量竞争的今天彻底失效，因为用户早就学会了套路，甚至开始反向利用规则——凑单下单，立即退货，只保留需要的那一件。

今年，淘天的做法，是把决策成本压到最低。"官方立减"替代满减，意味着用户打开商品页面，看到的价格就是最终成交价，不需要算账、不需要凑单、不需要等预售。

货架电商最大的敌人，是用户在"要不要下单"这件事上的犹豫时间。减法减掉的是规则，留下的是价格的直接性。当然，淘天并未完全放弃预售机制，部分品类仍保留了更短的预售窗口，整体以现货为主、预售为辅并行运作。

京东走向了截然不同的方向。它没有压缩大促，而是把一个集中爆发的促销节拆成了三个波段，给足用户比价的时间和下单的窗口，并在今年首次打通了微信生态，通过微信端口挖掘新客、做裂变传播。对于京东的目标用户来说，这是一种尊重：理性消费者不喜欢被催，他们需要足够的信息密度来做决策。

今年京东的减法，减掉的是"集中压力"，留下的是"理性节奏"。

而内容平台的"减法"，则是另一套逻辑。抖音的"一件直降""立减折扣"，表面上和淘天的简化路径相似，但动机完全不同。淘天的简化是为了降低货架上的决策成本，抖音的简化是为了不让复杂优惠打断直播间的情绪流。内容电商的命脉是沉浸感，一旦让用户停下来算账，注意力就断了，转化也就断了。

抖音今年还宣布将百亿消费券同步投放到豆包、红果短剧、今日头条等多款字节系App，这不只是跨渠道引流，也是对"内容能否在不依赖复杂促销的情况下顺畅承接交易"的一次压力测试。

快手的逻辑则更直接，集中火力，押注头部主播的单场爆发。与其追求全域覆盖，不如把流量资源集中到直播间最强的那几个时刻。这是快手对自身生态禀赋的认知，但也意味着它的减法做得最不彻底，本质上是在守住存量优势，而非重构竞争框架。

小红书则几乎不在这个讨论维度里。它从来没有过预售和满减，今年是电商基础设施改革后首次正面参与618。社区用户带着明确需求进来，看内容，直接下单，这种"天然简单"在行业集体做减法的背景下显得格外从容，但它面临的压力，是如何在大促节奏中保持社区氛围不变形。

把这五家平台的"减法"并排看，会发现一件有意思的事：它们表面上都在做简化，但简化之后各自留下的"核心"，恰好是各自最擅长的东西。淘天留下了价格直接性，京东留下了理性节奏，抖音留下了内容沉浸感，快手留下了主播信任，小红书留下了社区种草。规则层面的趋同，掩盖不了能力层面的分化。

在过去，电商促销的逻辑是用规则制造差异，用复杂度制造壁垒，用GMV的集中爆发证明平台价值。这套逻辑的终点，就是今年你看到的：规则已经简单到无可再简，GMV的比拼已经很难说明什么。当外部的竞争工具被榨干，平台不得不向内看——看谁的基础设施更扎实，看谁的算法更贴近真实的供需匹配。

这正是AI在这届618被推到台前的根本原因：它是规则时代结束之后，效率竞争唯一还没有被充分开发的维度。

AI接棒，从工具到判断者

电商行业谈AI，并不是今年才有的话题。

过去几年，"AI赋能"的说法在各家平台的发布会上从未缺席。但如果对照实际落地来看，大多数时候停留在执行层：客服机器人处理售后、智能推荐优化点击率、图像识别辅助商品搜索。这些应用有价值，但它们的共同特征是决策权还在人手里，AI只是更快的执行者。

在过去几年的大促备货季，多数商家的核心决策流程，仍然是老板或资深买手拍脑袋选品，运营根据往年经验定备货量，投放团队靠积累的"人群包"经验跑广告。AI工具存在，但往往作为辅助验证，而非主导决策。决策的主体，还是人。

当然这不并是批评，毕竟AI工具的能力与商家实际愿意交出决策权的意愿之间，存在一道心理鸿沟。

今年各平台押注AI的方式，已经明显越过了执行层，开始触碰决策层。选品、备货节奏、投放策略、内容生产，这些原本高度依赖商家经验和平台运营人员判断的环节，正在被AI系统性地渗透。

图源：由AI生成

淘天走的是纵向穿透的路径。"AI万相"升级为四大Agent协同引擎，分别覆盖需求洞察、选品决策、内容生产和投放优化四个环节。这四个环节串联起来，意味着从"发现市场机会"到"完成最终转化"的整条经营链路，AI都在参与判断，而不只是其中某个节点的提速。

更值得注意的是，就在618前夕，淘宝宣布与通义千问全面打通，用户可以直接在App内唤起千问开启AI购物对话。这意味着淘天的AI战略同时打通了两端：商家侧靠"AI万相"做决策，用户侧靠千问做交互，一个从供到需的完整AI闭环，在这届大促前才刚刚成形。

京东的思路则是开放生态、以规模换深度。它没有把AI能力全部收归内部，而是通过"京小通"全链路AI解决方案，开放了京麦工作台的流量入口，同时接入美图设计室等第三方工具，让生态内更多服务商共同参与AI能力的构建。

这套逻辑背后，是京东对自身禀赋的判断：相比自研大模型，京东更擅长供应链和物流，而AI能力的边界，可以通过生态伙伴来扩展。两种路径各有逻辑，不分高下，但会决定不同的进化速度，淘天的AI能力更深、更可控；京东的AI生态更广、迭代更快。

抖音的AI战略，则完全围绕它的底层优势展开。算法驱动的内容分发使其并不需要向商家兜售复杂的AI工具，它只需要让推荐系统更精准地识别高意向用户，并在对的内容场景里触发"一件直降"的购买冲动。AI在这里的角色，不是生产决策，而是优化路径，让对的货在对的时间出现在对的人面前。抖音也不需要证明自己的AI走得有多深，它只需要保证转化效率在持续提升就是最大的战略成果，

快手和小红书目前在AI上的投入，整体仍以工具辅助为主。快手的重点在商家侧：智能投放建议、实时数据看板、直播话术自动生成，目标是让直播间的每一个经营动作更精准、更省力。这与快手押注头部主播的整体策略相互呼应，毕竟大主播需要的不是战略级AI判断，而是让执行更高效的工具支撑。小红书则尚处于电商基础设施的系统性完善阶段，AI在其中扮演的角色，更多是辅助内容运营而非主导交易决策。

由此我们可以看出一个清晰的梯队：淘天和京东在整体战略层面已经把AI推进到了决策链路，抖音在分发效率层面形成了独特的闭环，快手和小红书仍处于工具赋能阶段。

当然，需要保持清醒的是，平台发布的AI产品，和AI产品在实际经营中产生的效果，中间隔着一段不小的距离。工具上线了，商家不一定会用；商家会用了，不一定用得准；用得准了，能否转化成GMV增量，还要看消费者的实际反应。

"AI万相"的需求洞察，能不能帮淘天商家在大促前备对货、把投放打准？"京小通"开放的生态工具，能不能让中小商家真正降低经营门槛？磁力金牛的选品推荐，能不能帮快手商家找到真正的爆款而不是跟风库存？这些问题，都要等大促数据出来之后才能回答。

因此，《新立场》认为今年618对AI的大规模押注，更准确的描述应该是：一次公开的、大规模的真实压力测试，而不是已经验证的成熟解决方案。每家平台都把自己认为最重要的AI能力押上了这届大促，用真实的流量、真实的交易和真实的商家反馈，来检验过去一两年的技术投入到底值不值。

规则简化的效果，大促第一天就能看见；但AI能力的效果，可能要等几个月后的复盘才能读懂。这本身就说明了两件事的性质差异：规则简化是终局，AI介入只是起点。

有一个特别需要注意的是，消费者在这场变革里，其实是有些缺席的。

规则简化是平台和商家之间矛盾激化后的妥协，AI介入是平台试图在价格战之外寻找新出路的自救。这两件事的驱动力，说穿了都是供给侧的焦虑，和消费者的真实需求关系有限。平台不是因为用户被满减折磨得太苦才简化规则，而是高退货率、低复购、GMV注水让这套逻辑再也撑不下去了。用户是压垮骆驼的最后一根稻草，但不是改革的主角。

这个逻辑延续到AI上同样成立。AI介入电商决策的核心受益方，是平台和商家，更准的投放降低获客成本，更精的选品减少库存积压，更短的决策路径提升转化率。消费者得到的是个副产品：被推送的东西更可能是自己想买的。这当然不是坏事，被一个更聪明的系统精准捕捉，和被一个粗糙的系统无差别轰炸，感受不同，本质上都是被动的。

所以，618越来越简单，可能只是表象。藏在简单背后的，是一套越来越复杂的系统，只不过复杂性不再对用户可见，而是转移进了算法内部。以前看不懂满减规则，至少知道自己看不懂；往后的问题或许是不知道自己是在自主消费，还是在沿着一个模型预测好的路径走。

大概这也是未来几年的618值得关注一个方面。