赵晶：拓展文旅体商融合深度广度

（来源：经济日报）

转自：经济日报

办好一场赛事，释放多元效能，激活一方经济。以赛事为平台，“跟着赛事去旅行”成为拉动消费、扩大内需的重要引擎。体育赛事与文化、旅游、商业深度融合，不仅丰富了居民体育消费场景，更推动消费市场提质扩容、释放乘数效应，推动赛事消费转向“系统联动”，促进观赛、出游、购物、休闲等需求在场景中交汇、在体验中融合，形成一体化消费闭环，为推动经济增长提供坚实支撑。

近年来，各地以赛事搭台，文旅体商融合发展的活力不断释放。成都世运会吸引超22万人次购票观赛，带动消费23.63亿元。哈尔滨亚冬会的举办让冰雪旅游人气更旺。“浙BA”通过融合竞技激情与城市烟火气，实现“看一场球、游一座城、品一方味”，打造全链条消费场景。在相关政策引导下，各地推动文旅体商深度融合，拓展城市消费空间，激发乡土产业活力。

以国家战略为导向，挖掘赛事消费潜力。“十五五”规划纲要提出，“激发改善型消费活力，扩大文体旅游消费，优化营业性演出、体育赛事审批管理，实施冰雪旅游提升计划”。中办、国办印发的《提振消费专项行动方案》明确，深化线上线下、商旅文体健多业态消费融合，创新多元化消费场景。《关于开展“体育赛事进景区、进街区、进商圈”活动的通知》《关于以冰雪运动高质量发展激发冰雪经济活力的若干意见》等政策文件发布，从场景创新、业态融合等方面作出部署安排，为体育赛事更好促进消费增长提供指引。

“以赛营城”拓展城市消费空间。赛事是流量入口，更是城市消费的强力引擎。一场赛事，带动的是观赛、出行、住宿、餐饮、购物等多重需求的联动释放，延伸的是向景区、街区、商圈不断拓展的消费场景。随着赛事供给日益丰富，其对城市消费的带动作用不断增强。借助亚冬会热度，2024年至2025年冰雪季哈尔滨累计接待游客9035.7万人次，游客总花费1372.2亿元，同比分别增长9.7％和16.6％。在体育赛事热度带动下，城市消费实现多维度增长。一些地方还通过票根优惠、文旅市集等方式，进一步延伸消费链条、丰富消费场景。

“以赛兴村”激发乡土产业活力。一场乡村体育赛事，汇聚的是人流，带动的是餐饮住宿、农特产品销售、民俗展演等多元需求的集中释放，推动赛事活动与乡村旅游、乡土产业深度融合。依托“村超”的辐射带动作用，2025年贵州省榕江县接待游客1038.68万人次，实现旅游综合收入118亿元，同比分别增长9.78％和9.22％。该县还将侗族、苗族等民族文化与“村超”赛事深度融合，将原生态的乡村生活转化为消费场景。“村BA”火热出圈为贵州省台江县台盘村带来发展新机遇，依托民宿、餐饮、休闲等产业，带动村民返乡就业。台江县还搭建起电商平台，销售本地农特产品和“村BA”文创产品，全县旅游也不断升温。乡村赛事有效带动消费增长、促进产业发展。

如何更好促进文旅体商融合发展？关键是要破解业态融合浅层化、资源整合碎片化等问题。部分地区赛事IP培育和商业化开发能力不足、协同机制不完善是制约文旅体商融合发展的主要症结。

为此，需坚持协同思维、市场思维，充分激发体育赛事拉动消费的潜力。一是建立健全体育、文旅、商务等部门常态化沟通机制，围绕赛事组织制定发展规划和配套政策，不断提高赛事策划、消费引导、服务保障等方面的能力和水平。二是深化业态融合创新。针对不同类型赛事，开发特色产品和体验项目，打造赛事主题旅游线路，整合自然与人文景观资源等，推动“观赛＋体验＋消费”融合发展。同时，大力发展夜间经济、假日经济，让赛事消费从赛场内延伸到赛场外，形成全时段、多场景的消费链条。三是构建数字服务平台。打造赛事消费一站式服务入口，集成赛事票务、景区预约、酒店预订、商业消费等功能，打通赛、游、购、娱等全链条，提升消费便捷性与体验感，让赛事流量在数字端高效转化、在场景中顺畅落地。四是立足地方特色和资源禀赋，培育本土化、特色化赛事IP，打造乡村、城市等相关体育赛事品牌。推动“以赛营城、以赛兴村、以赛促商、以赛融旅”，形成赛事经济长效发展机制。

随着体育赛事发展活力不断释放，文旅体商融合的深度与广度将持续拓展。未来，体育赛事将进一步激发消费潜力、塑造发展新动能。

（作者系天津体育学院教授）