OPPO致歉：4人被处罚，高级副总裁职级直降两级

5月11日，OPPO就母亲节不当文案事件在内部正式发布问责通告，对相关责任人进行了定级处罚。

其中，OPPO中国区业务负责人段要辉负最终管理责任，职级直降两级；其余相关管理人员也均做出处分决定。知情人士表示，此次处罚“属于OPPO历史上罕见严厉的处罚力度”。

通告全文：

关于2026年母亲节品牌营销事故问责的通告

5月8日，官方微博及小红书账号发布的母亲节营销文案，对广大公众、用户和员工都造成了很大的伤害，也引发了大规模负面舆情，严重影响了品牌声誉，也违背了公司一贯坚持的文化价值观。

依据《公司品牌事故问责制度》，判定为重大品牌事故，对相关责任人进行定级处罚如下:

• 公司中国区业务负责人 段要辉：负最终管理责任，职级直降两级，本年度绩效不高于C，从本月起冻结调薪36个月；

• 直属业务部门部长王怡: 负直接管理责任，未有效履行审核把关职责，职级降一级，本年度绩效不高于C，从本月起冻结调薪12个月；

• 公关部部长马新: 负管理责任，当年度绩效不高于C，从本月起冻结调薪12个月；

• 项目团队主管：负直接项目管理责任，O职级降一级，本年度绩效不高于C。

此次事件体现了相关团队对社会主流价值观的底线的忽视，也反映了具体业务机制中存在的漏洞。希望团队引以为戒、快速改进。

随后，OPPO对外也发布致歉声明：

天眼查App显示，段要辉名下关联8家企业，其中4家处于存续状态，包括广东欧加控股有限公司、盛铭企业管理咨询有限公司等，段要辉在上述企业担任董事、法定代表人等职务。值得一提的是，今年2月，段要辉卸任OPPO广东移动通信有限公司的法定代表人、经理、董事，由李杰接任。

新闻链接

日前，OPPO推出的一则母亲节活动文案引起争议，其中写道：“我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱。”这则文案被大量网友批评为扭曲亲情、玩梗低俗。

5月8日，OPPO对母亲节宣传文案引发争议一事致歉。OPPO表示，其创作初衷是希望打破刻板印象，呈现更多元、更立体的当代母亲形象：母亲可以热爱马拉松，可以沉浸文字创作，也可以拥有自己的追星爱好。OPPO称，已第一时间下架全部相关物料。公司将认真倾听各方批评，全面审查内容审核机制，确保此类问题不再发生。

5月10日，武汉大学文学院发布声明：

知悉网络所传某手机企业余某团队近日“母亲节”宣传文案引发社会批评，武汉大学文学院极感诧异和震惊。

余某曾为敝院学生。其在校期间，思想端正，以护助公交车上受伤的耄耋老人而获师生赞誉。但此次其职场团队所策划文案，严重牴牾敝院一以贯之的立德树人育人理念。我们极不认同此文案之内容，尤其不认同其中的戏说玩梗噱头、话语渲染和流露出的价值倾向。

武汉大学文学院一直坚持以中华优秀传统文化和人类先进文化培育学子，严守和推扬“学为君子”的教育品格，砥砺师生正学以闻，肩负国家使命，弘扬先进文化，以平实、担当和坚守报效社会，服务人民。

深愿余校友以自诚勇气，过则勿惮改，善对社会批评，与企业一道肩负起社会责任。

同日16时许，武汉大学官方微博转发上述声明并配文：

学校极不认同某手机厂商“母亲节”广告文案的内容表述和价值倾向。这与武汉大学立德树人的育人理念严重不符。愿余校友以自诚勇气，善对社会批评，与企业一道肩负起社会责任。

5月10日，母亲节当天，中国广告协会就近期部分品牌以低俗博眼球的现象正式发声，强调广告创意应厘清创新与无底线炒作的界限，摒弃“唯流量论”，创意可以新颖，但绝不能违背主流认知。

中国广告协会称，广告创意可以求新、求变、求巧，但绝不能突破公序良俗底线、背离社会主义核心价值观、违背传统家庭伦理，更不能误导大众尤其是青少年的价值认知。亲情是中华民族千年文化根脉，母爱与家庭亲情是社会最珍贵的情感底色，理应被尊重、敬畏与温情诠释，绝不允许随意调侃、恶意消费。

中国广告协会认为，广告行业肩负文化引领、价值传递、风尚倡导的社会责任，创意自由绝不能凌驾于道德底线、公序良俗和主流价值观之上。优质广告创意，应扎根传统文化、弘扬正向美德、传递温情力量，以真情实感引发共鸣，在商业传播与社会责任间找准平衡，绝非靠低俗调侃、恶意炒作博取关注。

中国广告协会向全行业郑重倡议：

一是坚守价值导向，锚定厚德初心。广告创作与营销传播必须以社会主义核心价值观为引领，尊崇中华优秀传统文化，敬畏亲情伦理、社会公德与公序良俗，坚决抵制扭曲亲情、调侃家庭、低俗玩梗、刻意出位的营销行为，严守导向、道德、文化底线。

二是规范创意边界，拒绝流量跑偏。厘清创意创新与无底线炒作的界限，摒弃“唯流量论”，创意可新颖但绝不可违背主流认知、伤害大众情感、误导青少年成长，杜绝靠争议、庸俗内容蹭热度。

三是强化行业自律，压实主体责任。品牌方、创意机构、广告经营单位、广告发布者应主动扛起社会责任，前置内容审核，严把创意、文案、传播全流程质量关，自觉规避价值误导、情感不适、伦理争议类营销内容。

四是坚持正向营销，传递温情正能量。深耕节日、孝道、家庭文化内涵，用有温度、有情怀、有格调的创意诠释美好亲情，以优质作品引领社会风尚，彰显行业文化担当。

中国广告协会注意到，涉事品牌已迅速公开道歉，称初衷是诠释现代家庭概念，却因理解偏颇、表达失当引发争议，对此深表歉意。希望广大品牌与创意人员以此为戒，深刻吸取教训。

中国广告协会有关负责人表示，该协会将持续履行行业自律职责，引导全行业树立正确广告营销理念，抵制低俗、庸俗、有悖公序良俗的营销乱象，规范广告创意与传播行为，让广告发挥好传递美好、弘扬美德、引领风尚的载体作用，共同营造风清气正、健康向上的广告市场环境。

■综合自南方都市报、武汉大学文学院、@OPPO

■编辑：越玥、张阿嫱