钟薛高破产拍卖：七年间蒸发99.5%，败给了自己

2026年5月6日–7日：管理人通过京东拍卖破产强清平台，对钟薛高名下508件无形资产进行整体拍卖，起拍价207万元，最终以2110万元成交（溢价超900%）。

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这些资产主要包括492项注册商标，8项实用外型或外观设计专利和8项著作权。

根据公开信息报道，审计显示钟薛高的债务约7.82亿元，账面资产仅1.86亿元，负债率达420%。

自此，曾经的网红雪糕品牌“钟薛高”落下帷幕。

从"雪糕界爱马仕"到被申请破产清算，这个案例告诉我们的是一个故事：是一场品牌溢价的泡沫被真实产品体验刺穿的故事。

01 这不是一家普通雪糕公司的倒闭

2018年，林盛创立钟薛高，取"中雪糕"谐音，定位很清晰——做中国自己的高端雪糕品牌，对标哈根达斯。

为什么有这个谐音，我其实一直很好奇，直到我在一次活动上听林盛自己解释，根据的是上海话里“中雪糕”代表所有雪糕冷饮的通用词，我才恍然大悟。

当然的钟薛高非常火，林盛也被很多活动邀请为大会嘉宾，讲述其建立这个生意的过程。

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林盛一直都是资深广告人，2005年左右，他南下上海，创办了上海盛治广告有限公司（后更名为上海盛治管理咨询有限公司），并为康师傅、大白兔、冠生园等知名品牌提供营销服务。

在创立钟薛高之前，林盛已成功操盘多个雪糕品牌的营销，包括：

马迭尔：赋予其“宫廷工艺”“百年老字号”形象，从单店拓展至30家门店，销售额破千万。

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中街1946：通过“1946年份”强化历史感、结合网红打卡与电商推广，使其成为初代网红雪糕，并在2017年天猫618四分钟狂销10万支。

这些成功案例为他积累了丰富的高端雪糕品牌打造经验，对“切入高价位段心智”和“宣传网红商品”应该很在行，所以就开启了钟薛高的创业。

同时期我也观察到，并没有垄断性的新创品牌，当年便利店里几十元进口的雪糕品牌受到一些年轻人的欢迎，加上国内中式雪糕品牌要么是传统大牌缺乏新意，要么主要是“东北大板”这样的平价商品，高价位段雪糕确实有一定的市场机会。

事实也证明了林盛的嗅觉确实不错。

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巅峰时期，钟薛高估值达40亿元人民币，年销超过10亿元，一款"厄瓜多尔粉钻"定价66元，开售即被抢空。一时被称为"雪糕界的特斯拉"。

很多朋友肯定会问：这场崩盘到底源于品牌溢价的没落还是行业的剧烈竞争？

我认为两个因素是导火索，但背后的真正原因还是产品没立起来。

02 首先是品牌溢价被产品真相刺穿

品牌溢价的基础，是消费者相信这个产品真的值这个钱。

钟薛高的定价逻辑是：我是中国高端雪糕，我用的是阿拉比卡咖啡豆、新西兰动物奶油、日本抹茶——这些原料够不够支撑60元的定价？够。但问题是，消费者感知不到这个差异。

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冰淇淋的口感差异，在盲测环境下是显著的；但在网上或者线下冰柜里，消费者面对一根60元的雪糕，没有参照物，没有体验报告，唯一能判断的就是"我愿不愿意为它掏这个钱"。钟薛高把这个信任建立在了营销叙事上，而不是产品体验的确定性上。这是第一个隐患。

然后，2022年夏天，一根雪糕把这个隐患带来的裂缝撕成了悬崖。

6月底，有网友将钟薛高海盐椰椰口味放置在31℃室温下，半小时后，雪糕表面"化开"了一层，但整体形态依然完整，用雪糕棒搅动仍然凝固。随后，话题升级为"用火烧也烧不化"。

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这不是简单的食品安全恐慌，而是一次消费者认知的剧烈冲撞：我花60块买的雪糕，它的物理性质和我对"雪糕"的常识理解完全不符——雪糕应该是会化的，为什么你的不会？

这个问题的答案涉及食品添加剂的正常使用范围（卡拉胶等增稠剂），是合规合法的。但在舆论场上，"合规合法"不等于"道德上合理"。消费者接受不了"我花了几十元，吃的是一块烧不化的化学物质"这个叙事。

钟薛高随后把31℃室温下不融化归因于"增稠剂可以延缓融化速度"，并强调食品安全合规。这份声明在技术上是正确的，但在情绪上是失败的——公众舆论在那一刻不仅需要真相，更需要一个情绪出口。

这就是品牌溢价最脆弱的时刻：当消费者开始怀疑你的产品，你所有的溢价叙都会在一夜之间归零。

03 然后是被迫打自己脸的定价策略

溢价崩塌之后，钟薛高做了一个雪上加霜的决策：推出3.5元单价的产品。

这个动作，在商业逻辑上是"扩大消费人群"的尝试；在品牌逻辑上，是一次对核心叙事的历史性背叛。

消费者会想：你们不是一直在说自己是"雪糕界爱马仕"吗？爱马仕会出一个3.5元的包吗？3.5元产品的出现，让钟薛高前几年积累的"高端稀缺"叙事，彻底破产。

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这不是定价策略的失误，这是品牌战略的自我矛盾。

这时，3.5元的产品也没站住，因为高端叙事没战稳，向下探索就没有了支点。

04 资本结构的内伤：还没盈利，就已经被资本绑架了

更深的问题，藏在钟薛高的融资结构里。

林盛在融资时，接受了投资方苛刻的业绩对赌条款：一旦对赌失败，创始团队交出股权和控制权，钟薛高注册的所有商标质押给投资方。

这意味着：林盛从一开始，就在用品牌的所有权换取融资的规模，而不是用品牌的产品力换取市场的认可。

品牌是钟薛高最重要的资产，也是它最脆弱的资产——因为这个品牌还没有真正在消费者心里扎根，还没有形成"好吃、值这个钱、我会复购"的口碑积累，就已经被资本结构锁死。一旦销售出现波动，投资人的耐心会迅速消失，品牌就会从内部开始窒息。

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事实上，2023年以后，钟薛高的销量出现持续下滑，但管理团队没有足够的自主权去做快速的策略调整——内部震荡、高管内斗、供应链失控这些问题叠加在一起，最终在2024年引爆。

05 钟薛高败给的，到底是溢价不被认可，还是品类内竞争？

第一回合：溢价不被认可是导火索。

2022年的"31℃不化"事件，本质上是消费者对钟薛高的"溢价合理性"产生了根本怀疑。这个怀疑一旦形成，就需要用更强的产品力来说服消费者——更稀缺的原料，更好吃的口味，或者更健康的工艺？但可惜钟薛高并没有找到。

第二回合：品类内竞争是加速器，不是根因。

伊利、蒙牛等巨头推出了3-5元的中端雪糕，蜜雪冰城用极致低价横扫下沉市场，钟薛高被困在中间——往上打不过哈根达斯的品牌积淀，往下打不了价格战。这个"两头不靠"的处境，是溢价叙事崩塌之后才显现出来的被动局面，而不是失败的根本原因。

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第三回合：消费大环境的转变，是压垮骆驼的最后一根稻草。

2022年以后，"性价比"成为中国消费市场的主旋律——这不是钟薛高独有的挑战，是整个新消费赛道的共同背景。但只有钟薛高，被这场结构性调整击穿了——因为它的品牌资产最薄，溢价基础最虚，渠道布局最依赖流量而非复购。

06 真正的问题：钟薛高从来就没有建立过真正的壁垒

复盘整个案例，有一个结论是残酷但清晰的：

钟薛高建起的，是流量壁垒，不是产品壁垒。

它的成功，是小红书种草+KOL带货+限时稀缺营销共同发力的结果。这个模式可以在上升期快速建立知名度，但在下降期没有任何防御能力——因为消费者购买的不是"钟薛高这个产品"，而是"钟薛高这个话题"。

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话题会过气，流量会退潮。

当消费者真正需要选择一个"值这个钱的雪糕"时，他们的复购依据是口感、品质和性价比——而不是"这个品牌够不够红"。

07 尾声

钟薛高创始人林盛在破产清算时说："等钟薛高还完债，我还要重新做雪糕。"

这句话里有执念，也有不甘。

商业不奖励执念，商业只奖励真正建立了壁垒的人。

钟薛高的故事，是中国新消费品牌的一面镜子：它在最短的时间里，完成了从0到10亿的积累；然后在更短的时间里，完成了从10亿到归零的自由落体。

中间那几年，它始终没有回答一个最根本的问题：消费者为什么要一直买你的雪糕？

如果这个问题没有答案，多少营销都救不回来。

钟薛高败给了自己，当然，林盛还有机会，希望未来能做出更有说服力的雪糕。

核心信息来源：观察者网、新浪财经、虎嗅网、界面新闻、36氪、知乎等媒体公开报道。