砸千万代言押注“明星赌局”，泡泡玛特们急了

来源 | Tech星球

文| 林京

在潮玩直播间里端盒的年轻人变了。

以前，潮玩靠“限量发售”制造稀缺，黄牛排队，资深爱好者为隐藏款一掷千金。近一个月，潮玩企业密集签约顶流明星跑马圈地。

线上屏幕那头，主播反复强调“销量全部计入代言人成绩”，一个盲盒公仔旁边，放着各种明星周边产品，稀缺的亲笔签名小卡，更是让粉丝端数盒购买。

于是现实场景呈现的一幕是，乐华娱乐让旗下艺人王一博代言了一款盲盒新品；名创优品因Jennie签名周边在门店引发排队热潮；52TOYS与TOPTOY相继官宣全球代言人。

除了头部品牌，也有成立仅三个月的新品牌，靠一场明星直播创下千万销量，年GMV破亿。

潮玩直播间成为粉丝经济的新战场。当69元盲盒里塞进明星小卡，一门“双重暴利”的生意悄然成形，潮玩行业也由此开启一场“饭圈赌局”。

69元盲盒，千万代言，潮玩开卷顶流艺人

LABUBU在2025年斩获超140亿收入的“神话”，让所有潮玩企业、潮玩工厂都纷纷推出自有IP，许多新品更是主动向LABUBU靠拢，甚至一些企业内部形成一种“越丑、越个性、越搞怪，越容易出圈”的潮流。

与此同时，也放大了推出一款全新IP的尴尬——同质化严重、用户审美疲劳。推出一个IP不难，难的是让它从货架上被看见、被带走、被记住。

比起靠审美和设计以及一定的幸运时机因素加持、去打动小众资深的潮玩爱好者，明星代言成为众多新IP一致的路径，还形成了影视公司、互联网大厂与潮玩初创企业三方合作的格局。

典型代言是杭州潮玩品牌AYOR TOYS，2025年6月成立，9月便签约华策影视旗下艺人田栩宁，代言首日全渠道销售额突破4000万元。也是在9月，阿里通过旗下投资主体杭州灏月企业管理有限公司完成对AYOR TOYS的15%股份战略投资，华策影视亦以跟投方身份参与本轮融资，三方形成资本层面的深度绑定。

根据华策影视年报，企业初步开拓了“明星-IP产品-粉丝”闭环体系，AYOR TOYS半年GMV破亿。根据第三方机构测算，华策影视与AYOR TOYS的经纪服务交易金额约1200万元。

顶流艺人带火仅成立三个月的品牌，成为这场浪潮的注脚之一。

一位负责对接艺人和潮玩企业合作的从业者向Tech星球介绍，头部艺人的代言价格通常在千万级别，部分合作模式会采用“保底+提成”模式，将10%～15%的销售分成给艺人。

据上述从业者透露，通常的流程是先通过明星私服路透、明星社交平台发布图文间接种草等形式进行试水，其中私服路透单次合作费用5.8万元，一般打包十余位微博粉丝量在百万以上的艺人。而艺人种草平台图文笔记单次合作费用在十几万元不等。如果效果符合企业预期，最终会签约代言人。过去两年间，来找艺人合作的潮玩企业大幅增加。

此外，明星也会反向挑选品牌，一款潮玩新品如果此前从未有明星私服路透过进行铺垫，艺人拒绝代言的概率也会提升。

图注：TOP TOY和52TOYS线下门店。Tech星球摄

目前，潮玩品牌与明星合作主要分为三种模式。一是，通过签约代言人推自有IP，譬如，52TOYS签约周柯宇主推一款自有IP“POUKA”，TOP TOY签约赵露思重点推广旗下糯米儿等系列自有IP。

二是，与艺人共创IP形象，将艺人的个性化特质融入IP设计以激发粉丝情感共鸣。例如，王一博代言的“小嗷”IP，在设计中注入了王一博的个人特色，该IP于2025年3月底推出后一度带动多个矩阵直播间冲上潮玩榜前列。这种模式下，IP与艺人绑定更深，但品牌对IP的自主权相对有限。

三是，联名合作，推出基于艺人形象的潮玩产品，譬如，泡泡玛特在今4月推出全新产品线“POP STAR”，首期合作韩国女团aespa，于今年“五一”前夕推出联名系列，四个隐藏款里分别附赠艺人照片小卡。目前隐藏款在二手市场价格翻6倍，而普通款价格已经迅速腰斩。

这种模式下，品牌需要向艺人方支付IP授权费用，主要负责设计与生产，毛利水平无法与其自有IP相提并论。

IP暴增，内卷加剧，潮玩企业急了

硬币的另一面是，潮玩企业正以前所未有的速度推新。

2025年，泡泡玛特新IP发布数量从2024年的29个飙升至57个。名创优品签下16位潮玩艺术家；52TOYS推出5个全新自有IP；TOP TOY手握17个自有IP冲刺IPO；奇梦岛则以11个自有IP矩阵杀入战场。仅这些头部厂商，过去一年新增及累计的自有IP数量已超过100个，创下行业历史之最。

据新声Pro报道，一位设计师在去年9月一天发布随手创作的人物形象，浏览量迅速过万，当天晚上就有七、八个潮玩公司发来合作邀约。

即使是在自有IP上有绝对优势的泡泡玛特，到2026年上半年，也变得急促，几乎每月都推出新品，从2025年12月到2026年3月分别推出的“Supertutu”、“放学后的Merodi”、“Key A” 等IP，但这些IP纷纷遇冷，未能如星星人一样出圈。

潮玩企业们必须直面两大挑战，市场上的玩家变多、基数变大，从0到1去构建一套故事，本就极具挑战，除非有足够独特的设计审美，否则一款相似面部的搪胶毛绒玩具，用户甚至无法辨别是谁家的IP。短视频、种草媒介变化，大幅缩短了一款IP从爆火到降温的速度。

根据艾媒咨询《2025中国IP消费白皮书》显示，90%以上的IP在6个月内消失于市场，99%的IP活不过一年。

纯设计驱动的IP图文和出圈难度增加，那些自带粉丝基础和流量势能的明星IP，反而成了品牌眼中的“确定性”。

更何况，在影视寒冬之下，坐拥艺人资源的企业，潮玩业务却是为数不多的增长业务。Tech星球查阅乐华娱乐财报发现，潮玩业务的毛利率是艺人管理的两倍多，达到45%，成为乐华四大业务板块中毛利最高的一项。

图注：乐华娱乐财报。

乐华娱乐在潮玩运营中扮演的是“流量放大器”角色，2024年12月，乐华子公司与潮玩公司Letsvan（品牌升级后为“奇梦岛”）合资成立“与华同行”，乐华控股51%。奇梦岛负责IP设计孵化，乐华负责明星营销推广，用粉丝经济带动IP出圈。

另一方面，潮玩企业也难逃行业降温的影响，一款超级爆款的火热与否，足以让整个行业被重新审视。

今年3月，泡泡玛特发布2025年财报，全年营收371.2亿元，同比增长184.7%。这份“炸裂”的成绩单并未换来资本市场的认可——创始人王宁在业绩会上给出2026年“不低于20%”的保守增长指引，却因为与前一年184.7%的相差过大，导致财报发布当日，企业市值一度蒸发700亿。

LABUBU正在形成连锁效应。泡泡玛特财报发布仅一周后，被称为“中年人的泡泡玛特”的铜师傅在港交所上市，发行价60港元，首日报收30.5港元，跌幅近50%。

铜师傅的暴跌，既是自身估值虚高的结果，其发行市盈率约43-48倍，远超泡泡玛特约15倍的估值。同时也反映了资本市场对“潮玩叙事”态度的微妙转变。比起卡牌赛道的融资消息不断，过去一年几乎没有知名机构入局投资盲盒潮玩企业。

销售费用暴增90%，血拼下一个泡泡玛特？

明星代言能够迅速将一款IP推向大众视野，但粉丝购买时认可的是偶像本人，而非产品本身。这也极大考验潮玩企业的粉丝运营能力，容易引发反噬。AYOR TOYS在田栩宁代言后，一个月内因多次运营上的细节疏忽，引发粉丝不满与抗议，企业数次公开致歉。

明星潮玩赛道尚属空白的红利市场，入局者的战略目标不尽相同。作为泡泡玛特的新业务线，“POP STAR”更重要的意义在于让企业破圈到更广泛的用户。

TOPTOY和52TOYS本身是授权IP为主，门店更像是“潮玩超市”，其签约明星代言，更多是推广旗下自有IP，去补足短板。据52TOYS披露数据，POUKA明星代言产品开售72小时内登顶天猫平台潮玩盲盒单品TOP1。而TOPTOY透露，除了代言，未来希望跟赵露思达成更多形式的合作。

主要推自有IP的奇梦岛，则是急需打造出另一个wakuku。王一博代言时，这款“小嗷”原创IP推出不过才3个月，且由于艺人粉丝量庞大，直播间采取限量发售模式。

Tech星球在直播间看到，王一博亲笔签名卡片和亲笔签名棒球帽为福袋，不断吸引粉丝下单。不止是奇梦岛官方旗舰店，这款产品直接让乐华娱乐旗下“YHT与华同行专卖店”和“YHT潮玩旗舰店”两个直播，实时占据抖音总带货榜前五。

图注：抖音直播间截图。

企业所付出的代价也不小。WAKUKU 2025年全年营收约2.8亿元，在奇梦岛总营收中占比高达70.8%。但同时，奇梦岛的销售费用在2025年Q3飙升至5280万元，环比暴增91.3%，直接导致公司单季净亏损1610万元。

但更紧迫的用户争夺战已经箭在弦上。据淘天集团在今年4月玩具潮玩行业大会上披露的数据，2025年淘宝天猫玩具潮玩行业新增用户近1亿人，其中24岁以下年轻用户增长超1000万。

一位潮玩企业创始人对Tech星球表示，若以短期视角来看，每年都会有品牌被淘汰，也会有新品牌涌现。但如果把时间拉长，盲盒依然是一个很新的行业，目前上市公司还只有一家，整个赛道仍有很长的路要走。除了明星代言，潮玩企业也在探索各种各样的新玩法，行业尚且没有进入到所谓的“下半场”。

黄牛降温、粉丝登场，潮玩企业争夺战远未熄火。