品牌大咖说丨曾经的“高端王者”，在中国为啥打不动了？

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（来源：中新经纬）

　　中新经纬5月10日电 (张芷菡)近日，三星(中国)投资有限公司发布通知称，三星电子决定在中国大陆市场停止销售含电视、显示器在内的所有家电产品。

　　在中国大陆的家电市场打拼三十多年，三星这一品牌已代表了“高端”，也颇受消费者认可。在2014、2015年的“巅峰时期”，三星在中国一年彩电销售额约30亿美元，生活电器销售额约10亿美元。

　　而2026年，三星电子在中国的经营计划中，彩电的销售目标下滑至峰值时期的5%。市场占有率也大幅压缩，根据奥维云网(AVC)监测数据，2026年开年至4月26日，在中国市场，三星品牌彩电线上、线下的销售市占率分别仅为1.33%、3.54%。

　　与此同时，以海信、TCL、小米、海尔、美的等为代表的中国品牌迅速崛起，抢占了三星的市场份额。然而，这并非中国品牌与外资品牌的一场“数量战”，而是“质量战”。

　　从支撑三星高端品牌形象打造的“硬参数”看，近年来，海信、TCL高端MiniLED电视在峰值亮度、背光分区、色域、刷新率等核心硬件参数上，已领先同价位三星QLED、OLED机型；TCL华星、京东方实现电视面板高度自给，三星反而大量采购国产面板，更反映出中国品牌质量实力的提升。

　　不仅如此，在中国大陆的家电市场中，三星错失了许多把解锁消费需求变化的“钥匙”。比如，生态协同。当前，中国家电市场的竞争早已从“单品参数”比拼，升级为“全屋智能生态”的竞争。

　　根据中国家用电器服务维修协会数据，预计到2026年，全屋智能市场规模将达到2800亿元，市场渗透率突破35%(根据艾媒咨询数据，2020年约为12%)。在快速崛起的国内智能家居设备市场里，小米、海尔、华为等国产品牌拿走了超过80%的市场份额。

　　盘古智库高级研究员江瀚表示，生态协同模式竞争，是三星在中国市场没有解答的一道本土化题目。国产品牌的生态体系，已经构建起跨品牌、全品类的互联互通闭环。而三星比较封闭的SmartThings系统，既不接入本土主流生态，也不参与国产行业标准的制定，其产品在中国家庭中沦为“智能孤岛”。

　　“这种生态上的‘孤立’，使得即便三星硬件参数再优秀，也无法融入中国消费者追求的‘一屏控全家’的智慧生活场景。”江瀚称。

　　不仅是对生态体系的要求，中国市场的消费者对家电个性化的需求也与日俱增。也正因如此，家电品牌对本土消费者需求的快速响应能力，成为品牌脱颖而出甚至保持生存能力的关键。而这种要求考验着品牌决策链、服务网络结构、产业协同性的构建。

　　从品牌决策锁来看，北京师范大学教授万喆表示，三星家电采用集团集权下的全球事业部制，家电业务是消费电子旗下的次级事业部，资源与决策权高度集中于韩国总部。中国区家电产品部没有产品的定义权和核心营销策略、渠道政策决策权。

　　她进一步指出，三星家电产品沿用全球统一型号和简单汉化适配的模式，对中国用户的使用场景和使用习惯没有深度定制化的研发。即便是中国用户需求反馈也要通过中国区反馈至总部，再进行中国市场落地，意味着反馈及产品迭代周期会远超中国品牌。

　　在服务网络结构方面，三星在中国市场的劣势也有所显现。万喆指出，三星在中国市场主要是固守一线城市高端卖场的传统布局，而在线上直播运营、下沉市场布局方面比较滞后，其渠道覆盖与触达的能力没有赶上快速发展的国产品牌。

　　对消费者日益关注的品牌营销与服务能力，如今中国消费者更关注与本土文化绑定的品牌情感链接，头部国产品牌都在积极打造贴合中国家庭情感诉求、传统文化语境的品牌故事。

　　“而三星依然采用高端品牌叙事，对于节日热点等一些容易引起消费者情感共鸣的品牌内容挖掘不足，没有构成基于本土文化的品牌护城河。”万喆称。

　　不过，这仍不足以构成击垮三星在中国大陆家电市场生存能力的关键理由。专家普遍认为，中国家电产业具有高度协同的全链条工业协同产业生态，这种体系化能力胜过单一国际巨头的生产能力。

　　国研新经济研究院创始院长、智能经济首席专家朱克力表示，中国拥有全球最完整的家电上下游配套体系，从核心零部件、模具、芯片到整机制造、物流、售后高度协同，响应快、成本稳、韧性强，能快速把技术创新转化为量产优势。

　　“面对个性化、场景化、智能化趋势，成套产业生态是研发、制造、供应链、渠道、服务、数据全方位联动，创新迭代速度、成本控制能力、市场适配效率都形成巨大优势。这种体系对个体、生态对单品的竞争，本质是一种‘降维打击’。”朱克力解释称。

　　作为全球最大的家电制造业基地，粤港澳大湾区智能家电产业规模占全球比重约30%，其中空调、微波炉等产品全球第一，具有全球规模最大、品类最齐全的产业链。这也得益于产业集群“研发”+“制造”协同模式。

　　其中，深圳、广州‌作为粤港澳大湾区的科技创新与研发高地，集中了大量高校、科研院所、高新技术企业及创新资源，承担产品设计、技术开发、算法优化等高端环节。

　　而佛山、中山、珠海‌等城市依托成熟的制造业基础、产业集群和成本优势，承接从研发端转化而来的技术成果，能够协助企业实现规模化、智能化生产。

　　产业集群协同使家电企业具备了快速响应消费者需求的能力。如美的、海尔等品牌，AI深度参与大幅压缩研发周期，柔性生产线则缩短了交付时间，打破了制造业品牌最头疼的“既要个性化、又要低成本、还要快交付”难题。

　　万喆表示，在中国家电产业逐渐实现从核心零部件到整机生产、物流配送等全产业链垂直整合的当前，三星难以复制国产品牌就近配套、极致成本控制、产能灵活调整及快速交付等底层红利。

　　朱克力则认为，三星等很多跨国品牌，多采用全球集中采购、分散生产，响应慢、弹性弱、成本刚性强，而中国生态协同制造、柔性生产，在交付效率、成本优化、抗风险能力上优势更显著。“组织模式、产业结构与市场深度的差距不断拉大，这一差距是三星难以用资金或技术在短期内弥补的。”(中新经纬APP)

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责任编辑：袁媛 贾亦夫