三星的撤退与进击

舍弃低回报战场，锚定高价值未来，才是业务升级进化的明智之举。

文 | 华商韬略 方旬

苏州工业园。

这片土地，承载着三星在中国制造业版图中最具象征意义的记忆。

三十多年前，当三星决定在这投建家电工厂时，消费者对“洋品牌”依然心存崇敬。

2026年，这里的产线依旧繁忙，但货物的流向已发生了改变。

发往世界各地，除了，中国。

▲苏州三星电子工业园，图源：苏州发布

【01 弃赛】

2025年，三星在全球卖出了3500万台电视，出货连续20年全球第一（2006–2025），其中，2500美元以上的超高端市场，它更拿下半壁江山。

但强悍的全球业绩下，它在中国市场的表现，却堪称惨淡，这也是它淡出的核心原因。

2025年，三星家电业务在中国亏损约9.4亿元人民币，这也是它进入中国市场三十余年来，首次出现全年度、全品类的持续亏损。

曾经的高端家电王者，如今在中国线下电视市场仅剩3.62%的份额；冰箱、洗衣机，更分别跌至0.41%和0.38%。十年前，三星电视在中国万元以上高端市场的占比超过30%；十年后，连零头都不剩。

从王者到“亡者“，转折点发生在2018年。

那一年，小米、华为等新势力的跨界冲击让中国电视市场进入更加激烈的白热化竞争，三星做出了一个看似理性的决策：放下身段，推出中低端产品线，以价格战应对价格战。

结果却令人唏嘘：高端用户嫌弃品牌“掉价”了，中低端又打不过本土企业，两头不讨好，三十年建立的品牌势能，也在降价促销中被大打折扣。

2020年，三星高层认为，如果能把销售网络铺到美的、海尔、格力的腹地，就能在下沉市场找到新的增长极。于是，大举进攻三四线城市，声势浩大。

然而，美的、海尔、格力早已深耕数十年的乡镇网络，已坚若铜墙铁壁， 这些本土品牌构建的不仅是销售渠道，更是一整套深入骨髓的售后服务体系、物流配送网络和人情世故网络。三星作为一个“外来者”，天然处于劣势，最终落了个成本高企，效率低下，铩羽而归。

2022年，直播电商浪潮席卷中国。三星再做挣扎，试水找国内头部主播带货。然而，直播间的游戏规则与三星的定价体系格格不入。主播大喊“全网最低价”，要求品牌降价30%以上，还要保价半年。三星家电全球平均毛利率32.4%，按这个逻辑，卖一台亏一台。它，不愿意亏。

所有的本土化尝试，全部折戟。

三星的核心竞争力，是高端品牌溢价与核心技术壁垒，它的这一套，在欧美日韩有效，但一轮轮剧烈价格战，性价比打下来，中国家电市场的主旋律，乃至消费者习惯，早已不是愿意给品牌买单的市场。

这里75英寸的 4K 电视均价跌破3000元，85英寸跌破4500元，以三星的成本，它只能做一台亏一台。它，还是不愿意亏，但又彻底没了办法，于是“三星败走中国”了。

但也就在同一天，三星电子一度股价大涨超过10%，成为亚洲第二家市值突破万亿美元的企业。

▲三星电子股价，图源：老虎证券

而且，华尔街的分析师们还在调高其目标价。

他们的共识，与中国社交媒体上的“三星败退论”形成了鲜明对比。

【02 转场】

过去二十多年，苏州三星电子厂一直是三星在华最大的白电生产基地，这座扎根苏州工业园区的超级工厂，巅峰时期雇佣超过一万名工人，是韩国企业在华制造业的标杆之作。

然而，到2024年左右，其工厂营业利润已只有2.1%左右，远低于三星全球工厂平均水平——不是产能不够，不是技术不行，而是它为中国市场提供的产品已几乎没有利润。

三星家电淡出中国的背后，这家工厂也在转身。

2025年初，工厂全面关停中低端产线，所有产能聚焦高端品类，绝大多数产品用于出口，仅保留少量定制化产品供应国内高端渠道。

专供北美市场的28立方英尺 AI 智能冰箱，搭载三星自研的 Bixby 语音助手和食材识别系统，能自动识别冰箱里的食材并推荐菜谱；

专供欧洲市场的热泵洗烘一体机，能耗比国标一级还要低30%，售价却是中国市场的三倍以上；

专供东南亚市场的变频节能空调，专为湿热气候优化，在印尼、泰国、越南的高端市场供不应求。

结果立竿见影：2025年上半年苏州三星对美出口同比增长104%，通过数字化转型实现经营利润增长17.2%，高端产品占比大幅提升，单台平均出口价格显著上涨，成为三星全球家电制造体系中盈利能力最强的工厂之一。

同样一群工人、同样的设备、同样的一片厂区，只是换了一个市场，利润率翻了将近九倍。

同样一台高端对开门冰箱，在中国市场售价不足2000美元，毛利率不足 10%，刨去渠道费用、营销支出、售后服务，利润几乎持平；销往北美市场售价超过4000美元，毛利率超过40%。

更重要的是，北美消费者认品牌、愿意为高端买单，不会要求主播在直播间里喊“全网最低价”。

为了在这里制造出这些产品，三星苏州工厂非但没有撤走的意思，反而在持续加码扩张其能力。

因为，它在全球都找不到比这里更能高效高品质制造的地方了：

核心零部件采购半径不超过200公里，博世、西门子、三星电机等供应商星罗棋布，本地化率超过85%；物流成本比越南工厂低30%，原材料交货周期比韩国本土工厂快15天。

成熟的产业工人、完善的基础设施、稳定的政策环境，这些要素叠加在一起，让苏州工厂成为三星在全球最优质的高端制造基地。这种能力，放眼东南亚、墨西哥、印度，没有一个地方能在短期内复制。

于是，所谓的三星撤退背后是，截至2025年底，三星在华累计投资近567亿美元，其中90%以上流向半导体、高端制造、核心研发三大领域。

西安，三星最大的海外 NAND 闪存基地，承担三星全球约40%的 NAND 总产量，2025年投资额同比大增67.5%，用于 3D NAND 先进工艺与 AI 存储芯片建设。仅2025年，三星就在西安芯片工厂投资4654亿韩元（约合 3.04亿美元），是其在全球最重要的芯片生产基地之一。

天津，三星车规级 MLCC 核心生产基地，2025年完成产线技术改造，汽车用 MLCC 产能提升约30%。随着新能源汽车爆发，每辆车需要用到上万颗 MLCC 元件，三星提前卡位，野心勃勃；

▲图源：凤凰网财经

苏州，高端超声诊断设备实现本土化量产，将其在中国制造的版图延伸至正以年均15%速度增长的医疗器械赛道，而其高端设备的利润率超过40%，远超消费电子。

所以，三星不是败走中国，它是把“在中国卖”和“从中国造”做了切割：放弃低回报的消费市场和无止境的卷，却牢牢抓住中国制造业的核心价值，让中国更单纯地成为其全球工厂。

所谓的撤与败，其实是为了更好的攻与赢。

【03 聚焦】

事实上，三星的最新一轮攻守转换，已进行了差不多10年，而且远远不只体现在中国市场。

2017年，李在镕幕后主导（2022年正式执掌）三星电子，变革也就此被加强。

面对全球科技产业剧变，李在镕在当年战略会上明确提出：半导体、AI、生物科技是集团的三大核心方向；家电、消费电子等传统业务，从“核心业务”降级为“现金流辅助业务”。

2018年，他进一步在内部会议上放话：“三星要放弃没有未来的低利润业务，把所有资源集中到能决定行业未来的核心技术领域。我们不能被市场份额的数字绑架，要被核心技术的壁垒驱动。”

此后近十年，三星一直在做减法，逐步剥离低附加值业务，聚焦资源能力，加大对未来核心业务的投入。此次退出中国家电零售赛道，只是这场战略聚焦的最新注脚。

也正是10年的转型，让三星冲进了万亿美元市值的殿堂。2026年一季度，三星电子合并营收达133.9万亿韩元（约合897亿美元、6260亿元人民币），环比增长43%，同比增长69%，刷新单季营收历史纪录。

同期营业利润达57.2万亿韩元（约合384亿美元、2670亿元人民币），环比飙升185%，同比暴增756%，创下季度利润历史新高。

其中，最重要的成就和贡献，是被李在镕进一步加码的半导体业务。

三星本身就是全球芯片设计与制造的重要玩家，最近几年，它又进一步在AI最重要的硬核构成HBM 市场（高带宽内存市场）加码，进而成为了站在史诗级产业巨变风口核心的关键人。

2026年一季度，三星最新一代 HBM3E 芯片良率突破80%，带宽达到 1.2TB/s，性能与良率均领先行业。英伟达、AMD、谷歌、微软，全球 AI 巨头排队下单。

而韩华投资证券的报告预测：2026年全球存储市场规模将同比激增159%，达到5749亿美元，是2018年市场规模的3.6倍，三星市占率有望提升至40%左右，行业普遍预计其最快将在2027年超越 SK 海力士成为全球第一。

高盛估算，三星仅HBM 业务就会在2026年实现收入150亿美元，同比翻倍。

三星的芯片制造，也在被推到更高境界。

2025年，三星 3nm GAA 工艺芯片出货量同比增长320%，良率提升至 75%以上（2022年，三星率先量产 3nm GAA，初期良率仅20%左右），拿下高通、英伟达等大单。2027 年前实现 2nm 量产，2030年前实现 1.4nm 量产，持续追赶台积电的领先地位。

反内卷是中国产业企业近年来的热门话题，也是迫切需要解决的问题。三星主动撤出过于白热化竞争的中国家电市场，以及其他不具未来潜力的传统低利润的业务，虽然算不上是反内卷，但却为如何反内卷提供了参考。企业总有竞争，如果把竞争比喻为卷，那反内卷很重要一个经验或许应该是：要放弃向下卷，主动向上卷，向高处卷。

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