百亿巨头迎来“寒穷”时代

近日，雅戈尔发布公告，提名现任副董事长兼总裁李寒穷为新一届董事会非独立董事候选人。现年75岁的创始人李如成在2025年度报告致股东信中明确表示：“长江后浪推前浪，这次董事会换届，将由新的一代人负责雅戈尔的经营。”这意味着，执掌这家“男装一哥”近半个世纪的李如成时代即将落幕，其女李寒穷将正式接棒。

图源：雅戈尔时尚股份有限公司2025 年年度报告

事实上，李寒穷对于雅戈尔而言并非“空降兵”。出生于1977年的她，拥有美国加州州立大学工商管理学士及中欧商学院EMBA学位，自2011年进入集团核心管理层并出任董事，深度参与战略决策已超过十五年。

图源：雅戈尔集团官方服务号

业内普遍认为，雅戈尔从“衬衫大王”向综合性时尚集团的转型路径，与李寒穷的深度参与及后续主导密切相关。她加入后的次年（2012年），雅戈尔正式对外宣布“回归服装主业”，试图结束在服装、地产、投资“三驾马车”间的长期摇摆。

梳理近年轨迹，李寒穷推动了雅戈尔一系列关键商业决策：2015年雅戈尔首次推出女装；2021年与挪威户外品牌HELLY HANSEN海丽汉森成立合资公司；同年收购美国街头潮牌UNDEFEATED 40%的股权并成立大中华区公司；2022年投资美籍华裔设计师Alexander Wang的同名品牌；2024年以74亿元接盘银泰百货；2025年完成对法国高端童装品牌BONPOINT的收购与整合。

图源：HELLY HANSEN 官方微博

在零售独立评论人马岗看来，李寒穷主导的系列收购，核心意图不在于单纯“买品牌”，而是试图构建“品牌矩阵+零售渠道”的一体化时尚生态。他强调，雅戈尔的战略布局与过往企业有所不同——不同于单纯追逐高端品牌的尝试，而是通过整合银泰百货，将品牌与渠道置于集团层面统一谋划，构建一体化生态。

不过，马岗也指出，“做高端时尚集团，此前多家服装企业都有过尝试，但整体来看成功难度极大”。

正如李寒穷的名字所蕴含的深意，李如成曾解释，女儿出生前后正值他人生最煎熬的阶段，他的“春天”还没有到来，但也正是苦尽甘来、人生即将触底反弹的时刻。如今，李寒穷接棒的雅戈尔，或同样正处于转型的煎熬阶段，等待着下一个春天的到来。

雅戈尔最新年报显示，公司核心主业为以品牌服装为主体的时尚产业，其他业务包括地产开发和投资。2025年，雅戈尔集团实现营业收入115.82亿元，同比下降18.37%；实现归母净利润24.47亿元，同比下降11.57%。对比2020年公司创下的72亿元归母净利润高峰，业绩已大幅收缩。

时尚板块完成营业收入74.33亿元，由于并表BONPOINT品牌及UNDEFEATED、MAYOR等多品牌贡献，同比增长9.33%。但该板块实现归属于上市公司股东的净利润仅为9593.09万元，同比大幅下降77.75%。报告明确指出，利润下滑主要受成本、费用增加等因素影响。

地产业务在报告期内尾盘预售收入同比下降68.46%，并因存货跌价准备计提影响，全年亏损超过1亿元。目前，集团的主要利润支撑来自投资业务——通过退出财务性投资项目，2025年实现净利润24.71亿元。

对于雅戈尔的业绩表现，要客研究院院长、奢侈品专家周婷分析认为，这背后是产品老化、定位模糊与成本失控的多重压力。她指出，雅戈尔主品牌面临一定的老化挑战，产品创新略显乏力；而收购的国际品牌则在一定程度上陷入了“高端不高端、大众不大众”的尴尬境地，整体市场定位不够清晰，导致销售空间受到局限；在收入增长受限的同时，营销投入激增与管理成本高企，进一步压缩了利润空间。

以雅戈尔品牌矩阵中声量颇高的海丽汉森（HELLY HANSEN）为例，这一被行业称为“雅戈尔的始祖鸟”、定位高端的挪威百年户外品牌，尽管拥有自研防水科技，在中国市场却呈现出“叫好不叫座”的局面。

以冲锋衣这一核心品类为例，海丽汉森的奥丁系列虽搭载自研Helly Tech防水系统，性能达专业级别，但消费者对该技术认知度低。其售价4380元，天猫单链接销量仅400余件。而同样专业级别的凯乐石MONT X-PRO冲锋衣，采用大众熟知的GORE-TEX面料，售价3600元，销量已突破3000件。

图源：天猫HELLYHANSEN旗舰店

业内认为，海丽汉森难破圈的根本原因是品牌定位在“专业”与“潮流”之间摇摆。如其早期运营强调品牌以航海防水装备和帆船运动起家，与海上专业赛事深度绑定。然而，自2025年6月官宣王一博为全球品牌代言人后，品牌开始寻求大众化破圈，营销重心从专业航海延伸至潮流、越野、赛车等更广泛的场景，导致核心标签趋于模糊。最终，在高端市场其品牌力不敌始祖鸟，在大众潮流市场又被迪桑特等品牌压制。

这一摇摆的策略直接反映在成本与利润结构上：2025年，雅戈尔时尚板块归母净利润仅为9593.09万元，同比大幅下降77.75%。同期，集团销售费用达35.78亿元，同比增加13.30%；其中广告费1.81亿元，同比增加5.2%；而营销策划推广费0.74亿元，同比大幅增长106%。这反映出品牌在定位模糊中陷入了“高投入、低转化”的困境。

周婷分析认为，过去数年，部分企业对商业环境的剧变反应滞后，未能及时变革，逐渐陷入“流量依赖—利润压缩”的循环。她判断，2026年行业或将面临流量成本攀升与利润压缩的双重挑战。

在马岗看来，雅戈尔当前最紧迫的挑战在于如何实现时尚集团内部各业务的深度协同，“也就是收并购的后续工作，业务整合和优化提升，这个是一揽子工程”。

作者：贾诗卉

头图来源：雅戈尔集团官方服务号

编辑：田纳西

值班编辑：贾诗卉

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