白兰地广东福建市场三四月有点淡，经销商抱怨大牌XO卖不动

“今年3-4月，白兰地行情比较差，门店销量同比下滑了大约50%。往年五一前后宴席多少还能带动一波需求，但今年几乎没有明显起量。”福建一位经营多个白兰地品牌的终端门店老板向烈酒商业感叹道。

春节后的传统淡季尚未走出，五一消费节点又未能形成有效拉动，白兰地尤其是干邑在华南部分传统市场正面临较明显的动销压力。对此，烈酒商业调查了来自福建、广东等白兰地主销区的多名酒商发现，销量下滑不是个别现象，不同市场、不同价格带、不同渠道之间的表现正在加速分化。高端白兰地遇冷更为明显，VSOP及中低价位产品承担了更多流通压力，而部分小众、低价、易饮型白兰地反而在局部市场仍有一定机会。

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白兰地节后淡季特别明显

福建一位经营多个白兰地品牌的终端门店老板孙庆伟告诉烈酒商业，今年3-4月，白兰地动销明显不及往年。一方面，前期渠道和终端库存仍处在相对充足状态，另一方面，宴席、礼赠以及日常聚饮需求恢复不及预期，导致其门店出货量同比下滑约50%。在他看来，这并非个别门店的问题。“周边熟悉的白兰地经销商，大多也有30%—40%的下滑，现在每到月底，都不想统计销量。”

相比之下，广州“三大洋”二批商赵晓明的情况略好，但也难言乐观。其表示，今年以来，公司白兰地的销量同比下滑约20%，虽然降幅没有部分福建酒商那么明显，但无论是传统烟酒店、酒行，还是夜场渠道，白兰地动销依旧比较冷。

“现在不是某一个品牌不好卖，而是整体没有什么消费情绪。”赵晓明称，过去广州市场对白兰地的接受度较高，尤其在夜场、商务接待、朋友聚会中具备稳定基础，但今年消费者下单更谨慎，门店补货也更保守，渠道流速明显放缓。

汕头市场的反馈同样偏弱。当地一位白兰地经销商胡名轩表示，最近几个月白兰地基本没有形成有效动销，整体销量同比下滑约30%。“‘三大洋’各个产品动销乏力，高端产品就不用说了，现在连VSOP都卖得很慢。”胡名轩说道。

另一位汕头酒商吴宇峰也表达了类似看法。他指出，目前市场上还能维持一定流通的，仍然是一些VSOP级的大单品。消费者变得更加理性，只选择熟悉、价格可控、风险较低的产品。

广州、泉州、深圳、汕头等地多位白兰地经销商均提到，春节以来，白兰地销量出现不同程度下滑，降幅大多集中在20%—40%之间。无论是“三大洋”这样的头部品牌，还是知名度相对较弱的二三线白兰地品牌，都感受到了终端消费疲软带来的压力。

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部分中低价位小众白兰地有起色

不过，市场并非完全没有亮点，也有部分酒商通过调整产品结构和运营方式，实现了一些增长。

厦门一位经营多个白兰地品牌的终端门店老板夏敏告诉烈酒商业，今年3月左右，她曾适度补了一批货，“五一期间，一些国产白兰地销量不错，卖出了一部分产品，价格主要集中在百元左右，其中不少购买者是年轻消费者。”

在夏敏看来，年轻客群对白兰地的消费逻辑与传统消费场景并不完全相同。他们更看重价格是否合适、包装是否有吸引力、饮用方式是否轻松，以及是否适合朋友聚会、调饮或自饮。因此，一些价格不高、品牌调性较轻松、容易入口的白兰地产品，在局部市场仍有一定动销空间。

福州一位从事进口葡萄酒和烈酒经营的酒商林志告诉烈酒商业，当前自然进店购买的销量确实不多，传统门店很难再像过去一样依靠自然客流完成销售。“现在门店自然销量不明显，关键还是要把真正喝酒的这批人整合好，只要核心客户维护得住，销量才会相对稳定，现在做酒还是要做圈层，要把喜欢喝酒、愿意消费的企业家客户服务好。”林志说道。

林志还观察到，威士忌近年来增长明显，并在一定程度上分流了部分白兰地消费需求。“现在整体喝酒的人也少了，在缩量市场下，只能通过性价比、人脉抢占一些其他品牌的份额。”

福州洋酒经销商薛泽世也提到，一些小众白兰地近期表现反而不算差，有些消费者会找一些国产，甚至亚美尼亚、西班牙等国家的白兰地，单瓶价格不超过200元，渠道利润空间相对灵活，部分产品也更适合夜场、聚会、调饮等场景。对于预算有限的消费者而言，它们既能满足“喝点洋酒”的心理需求，又不会带来太高的消费压力。

由此来看，在当前环境下，并非所有品牌和酒商都陷入被动。一些小众白兰地由于品牌溢价相对较低、渠道利润空间更充足，反而更容易被经销商主动推广。尤其是在消费预算收缩、高端白兰地动销放缓的情况下，具备一定品质感、价格更亲民、利润空间更合理的产品，正在成为部分酒商维持销量和客户黏性的工具。

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以低端消费为主，夜场、婚宴市场持续收缩

广东佛山洋酒进口商赵宫告诉烈酒商业，目前市场上真正还能顺利动销的白兰地，主要集中在100—300多元价格区间，主销级别以VSOP为主。至于马爹利蓝带等具备高端礼品属性的产品，虽然仍有需求，但整体规模已经收缩。

深圳酒商马家辉也有相似感受。他表示，今年300元左右的白兰地销售相对更活跃，不少客户的采购预算较去年明显压缩，有些客户甚至下降超过50%。过去可能会购买更高端干邑的消费者，如今更倾向于选择价格更低、品牌认知度仍然足够的产品。

“高端消费变得克制以后，中低端产品就承担了更多销量。”马家辉表示，现在很多消费者不是完全不喝，而是降低了购买标准和消费预算，这对白兰地市场的价格结构产生了直接影响。

薛泽世则进一步指出，即便同样是VSOP级别产品，“三大洋”在不同区域的表现也存在差异。例如，在潮汕地区，马爹利名士、轩尼诗VSOP相对更走量；而在梅州市场，人头马Club和轩尼诗VSOP则表现更稳定。

在他看来，区域消费习惯、熟人圈层偏好以及当地渠道长期推广，都会影响具体产品的动销表现。“过去卖出20瓶千元以上干邑就能完成一定销售任务，如今可能需要卖出50瓶VSOP级别产品，才能达到相近的销售额。”

薛泽世坦言：“现在主流低端产品叠加活动，开瓶率还能维持一点，但中高端产品动销非常困难，所以大部分酒商现在压力都很大。”他进一步表示，往年高端干邑仍有一定消费基础，但最近两年下滑非常明显。“以前高端酒还有人喝，今年几乎没有了，现在‘三大洋’的XO基本少有人主动买。”

但林志也指出，其目前销售的几款法国白兰地以XO级别为主，其中一款酒的终端价格约在350元/瓶，折后能到280元/瓶，还有一款酒的价格在500元/瓶左右，这在同级别产品中具备一定性价比优势，吸引了部分消费者。

从价格带来看，这类XO产品的售价，已经接近部分大品牌VSOP的市场价格。对于消费者而言，它既保留了“XO级别”的认知价值，又降低了购买门槛。因此，这类产品可以在局部市场、熟人圈层以及高性价比消费人群中找到一些生存空间。

夜场渠道也出现类似变化。有酒商表示，酒吧、KTV等过去白兰地较为重要的消费场所，如今也更偏向选择价格较低、促销力度较大的白兰地产品。对于夜场而言，产品能否快速开瓶、能否配合套餐销售、能否降低消费者单次消费门槛，已经比单纯追求品牌档次更重要。

宴席市场同样未能提供明显支撑。孙庆伟表示，过去白兰地在福建市场有较稳定的宴席、商务和熟人圈层消费，但今年这些需求都明显变得谨慎。

佛山洋酒经销商武泽也告诉烈酒商业，虽然传统零售渠道仍能出一些货，但其他渠道下滑较明显。今年五一期间，宴席市场基本没有出现预期中的回暖，整体白兰地销量同比下滑约20%。

武泽还表示，对于今年接下来的白兰地走势，他判断，比较值得期待的销售窗口可能只剩春节这一个传统节点。“整体市场还是冷的，但迫于业绩压力，下半年很多公司大概率会加大促销力度。”武泽认为，接下来市场可能会出现更多促销活动、渠道政策和终端促销，但这也意味着酒商利润空间可能进一步被压缩。

*部分受访者为化名