抖音电商试水自营旗舰店，大厂新战事卷向深水区

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（来源：Tech星球）

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文| 陈桥辉

Tech星球独家获悉，抖音电商在抖音App内开设了多个以城市命名的线上自营旗舰店，上海、杭州、武汉等多个核心城市均在列，店铺名称直接标注“抖音电商上海自营旗舰店”，主打本地好物销售。

通过咨询店铺客服得知，这些自营旗舰店的商品均由抖音自有门店负责发货，进一步通过发货地发现，商品发货环节更具针对性优先从收货地附近的城市发货，即本地仓或合作方仓储调配出库，部分地区可实现明日达和隔日达，物流时效大幅提升。

据悉，此次城市级自营旗舰店的上线，是抖音电商在自营领域的又一次试水，目前仍处于小范围测试与优化阶段。

不过整体来看，这些店铺的运营模式已初具雏形，商品品类以电器数码类商品为主，不排未来可能会进一步扩充商品品类。依托本地仓的物流优势，主打“即时性”消费场景，与此前抖音自营的其他业务形成差异化互补。

此次试水背后，是抖音电商对自营业务的持续加码，也是其从“内容种草”向“货架成交”转型的重要一步。随着电商行业竞争日趋激烈，单纯依靠第三方商家与直播带货的模式已难以满足平台长远发展需求，布局自营、掌控供应链与物流环节，成为抖音电商突破增长瓶颈、提升用户粘性的新尝试。

打开抖音App，在搜索栏中选择商城或店铺后，再搜索抖音电商自营等关键词，即可快速找到上海、杭州、武汉等城市命名的自营旗舰店。以抖音电商上海自营旗舰店为例，页面顶部清晰标注官方自营、正品保障，整体采用货架式陈列，完全围绕 “主动购买、高效决策” 设计，与传统兴趣电商形成鲜明对比。

从实际体验来看，此次城市自营旗舰店还是有不一样的方面。譬如，入口更直接，搜索即可直达官方自营店，店铺名称直接绑定城市，强化“本地仓、本地发、本地服务”认知，降低信任成本。

其次，品类聚焦电器数码，服务标准化。店内以小米、华为、荣耀等3C数码与大家电为主，譬如小米1.5匹一级空调、华为畅享系列、荣耀旗舰手机等，均标注米仓直发、本地仓发货，支持国家补贴15%、至高补贴500元，价格与第三方同价或略有优惠，消费者可直接下单。另外时效明确，履约可预期。商品页直接显示隔日达或明日达，并标注发货地，如湖北省武汉市发货，下单即显示预计送达时间，配合送货入户、上门安装、乡镇可达，服务承诺一目了然。

最重要的是售后体系。全店商品提供全国联保、整机10年包修、7天无理由退货、极速退款、升级运费险，正品保障、官方授权双重背书，售后流程统一由平台兜底，这些体验接近传统电商自营标准。

整体而言，这批城市自营旗舰店更像是独立货架自营场景，用搜索直达、本地仓履约、标准化服务、确定性时效，补齐抖音电商在“即时性、确定性消费”的短板，也意味着抖音自营从“品类试错” 进入城市化、标品化、重服务的新阶段。

Tech星球从2022年一直持续关注抖音电商自营，发现抖音电商的自营布局，经历了从零星试点到多点开花、从单一品类到多元矩阵的渐进式发展，每一步都贴合平台自身的流量优势与行业发展趋势，同时也暴露出诸多短板。

梳理其发展历程，大致可分为三个关键阶段，清晰呈现出抖音自营“试水”的路径。

第一阶段，是2022年的初步试点期，核心聚焦高利润细分品类，以酒水赛道为突破口。彼时，抖音直播带货中的酒水品类异常火爆，“卖酒四少”带动白酒等品类销量激增，高额的佣金与稳定的复购率，让抖音看到了自营的潜力。

2022年，抖音正式组建酒水自营团队，成立相关商贸公司，推出酒水自营业务“朝酿暮饮”，主要销售白酒类商品，这是抖音在自营电商领域的首次正式尝试。初期，该店铺销量惨淡，月销多为个位数，部分单品甚至零成交，但平台并未放弃，通过价格补贴、加大曝光、联动主播带货等方式逐步培育市场，后续将店铺更名为“抖音电商酒类旗舰店”，正式纳入自营体系。

虽然该自营店关停，但也为后续其他品类的自营布局积累了经验。

第二阶段，是2023年至2024年的多元扩张期，抖音逐步拓宽自营品类，搭建初步的自营矩阵。

在酒水自营尝到甜头后，抖音开始向更多细分赛道延伸，先后推出多个自营业务，包括针对高端美妆品类，推出“美力心选”（后更名为“抖音电商自营美妆旗舰店”），销售雅诗兰黛、海蓝之谜等高端品牌产品，商品均来自国内专柜，资质链路齐全；针对农产品赛道，推出“源头优选”，聚焦产地直供，主打新鲜、平价；针对快时尚服装赛道，推出“飞云织上”，但该业务随后下架，未能持续推进；此外，还推出了主打低价的“超便宜小店”和抖音周边文创电商“抖音文创”，形成了多品类覆盖的自营矩阵。

这一阶段，抖音自营的核心思路是广撒网、多试错，延续了字节跳动“App工厂”的数据驱动模式，有概念就快速成型，根据市场反馈调整策略，甚至决定业务线的存亡，这一模式让抖音自营快速覆盖多个赛道，但也导致部分业务缺乏长期沉淀，难以形成核心竞争力。

第三阶段，是2025年至今的精细化运营期，重点聚焦物流升级与场景补位，此次城市级自营旗舰店的上线正是这一阶段的核心动作。2025年以来，抖音电商明确提出“全域兴趣电商”战略，强调货架场景与直播内容场景加速发展，自营业务作为货架电商的重要组成部分，迎来新一轮升级。

Tech星球了解到，抖音电商自2025年开始，就通过与第三方品牌授权的方式，扩大自身自营电商生态体系。抖音App内曾开设敷尔佳、飞科、铜师傅、麻六记、ThinkPad等多家品牌自营店，这些自营店的运营主体均为抖音100%控股的关联公司上海歆湃信息科技有限公，意味着这些店铺实际上由抖音电商运营。

不过，这些品牌自营店后续均已关停，而本次上海、杭州、武汉等城市级自营旗舰店的推出，正是抖音电商在前期探索基础上的关键落子，以电器数码为核心品类，依托本地仓发货强化物流时效，主打用户“主动搜索、即时购买”的确定性消费需求，与抖音过往侧重的直播带货模式形成区别，也进一步完善其自营生态的场景布局。

从当下的市场竞争来看，抖音电商自营目前处于机遇与挑战并存的环境下，既有差异化优势，也面临着来自传统电商巨头与新兴玩家的双重挤压，整体市场仍有较大挖掘空间。

从机遇来看，抖音拥有不可替代的流量优势，为自营业务提供了天然的流量支撑。截至目前，抖音日活用户超8亿，庞大的用户基数的背后，是多元的消费需求，无论是兴趣消费还是确定性消费，都有巨大的市场潜力。

同时，据36氪报道，去年618来期间，货架电商占比50%的目标也已经完成。尽管绝大部分来自直播带货老用户的搜索和复购，但也印证了平台从“内容种草”向“货架成交”转型的成效，自营业务作为货架电商的核心载体，有望借助这一趋势实现突破。

此外，当前电商行业的“低价竞争”与“即时零售”两大风口，抖音均有布局，自营业务可依托平台补贴优势，在低价赛道抢占份额，同时通过本地仓布局，完善即时配送能力，填补市场空白；加之抖音此前在美妆、酒水等品类积累的运营经验，以及与物流企业的合作，进一步提升了自营业务的竞争力。

不过，抖音自营其供应链与物流短板明显，与京东、阿里等传统电商巨头差距较大。京东自营深耕多年，拥有完善的仓储物流体系，“次日达”“当日达”覆盖全国大部分地区，且对供应链的掌控力极强。阿里则依托菜鸟物流，实现高效履约，天猫超市的即时配送能力也已相当成熟。

而抖音自营的物流体系仍处于建设阶段，不像其他家有自己的物流配送团队，其供应链整合能力较弱，这成为制约其发展的核心瓶颈。

另值得关注的是，新兴玩家的入局更让该赛道的竞争进入新的高度。今年3月，拼多多正式启动品牌自营业务，自营品牌名为新拼姆，投入上，一期现金注资150亿元，未来三年计划投入1000亿元；路径上，重仓中国供应链，开启品牌自营模式。相比抖音自营而言，拼多多的优势在于对低价心智的牢牢掌控，且背靠庞大的下沉市场用户群体，其自营业务从起步就具备较强的供应链议价能力和用户基础。

整体来看，抖音电商自营凭借庞大的流量优势与灵活的试水模式，其在自营赛道已初步立足，但对于正在高速成长的抖音电商而言，其自营业务能否成为一大新的增长点，仍有待观察。