酒鬼酒11年首亏，胖东来是把双刃剑？

虽然白酒行业不景气，业绩普遍承压，但毕竟是高毛利的行业，基本行业还是普遍能赚到钱的。

2025年披露业绩的21家白酒企业中，有20家营收下滑，19家净利润下滑，18家营收与净利双降，极个别酒企甚至出现亏损，比如酒鬼酒。

酒鬼酒2025年营收为11.08亿元，同比下滑22.17%；归母净利润为-0.34亿元，同比下滑371.76%，是公司自2014年后时隔11年首次年度亏损。

酒鬼酒深陷发展瓶颈

酒鬼酒的营收已经连续三年下滑！

在白酒行业进入深度调整周期的背景下，高端需求遇冷成为最大外部掣肘，叠加消费场景持续缩水、大众饮酒消费愈发理性，白酒难免陷入需求疲软的困局。

酒鬼酒根基盘集中在华中、华北这类内卷白热化市场，一边面临区域酒企贴身抢量，一边承受全国名酒降维挤压，市场份额难免被蚕食分流。

酒鬼酒因馥郁香型而盛名，是湖南省最闻名的白酒品牌之一，产品构筑起内参、酒鬼、湘泉、洞藏四大核心矩阵，从顶奢高端到大众口粮市场实现全覆盖。不过当前，公司核心产品矩阵全线失速，高端、大众双线同步失守。

内参系列作为酒鬼酒的核心高端产品，近年来由于策略问题，营收不断下滑。毕竟在高端领域，酒鬼酒的声量不及茅台和五粮液。尽管酒鬼酒此前采取控货来维持价格，但是减产反而带来销量进一步下滑的反向效果。

中端酒鬼、低端湘泉两大主力系列同步走弱，产品结构持续下探。即便下半年牵手胖东来打造的「自由爱」新品一炮走红，全年创收破亿，但暂时无法填补核心大单品的营收窟窿。

渠道方面，像很多白酒企业一样，都是试图缩减经销商。2025年酒鬼酒渠道版图大幅收缩，全年数百渠道商离场退出。不过，阵痛期下，传统经销模式的缩减，难免会带来库存积压高企、价格体系紊乱等问题。

白酒破局的典型样本

旧模式之下，可以说渠道是白酒企业的根基，如今在去传统经销商的大背景下，白酒企业正大力尝试和挖掘新渠道。

酒鬼酒与胖东来深度联名合作的方式，在白酒企业中目前来看还是独一份的，一度成为行业破局样本。

去年，酒鬼酒和胖东来联合推出联名酒酒鬼・自由爱，短短半年就卖了1.96亿元。靠着这次合作，胖东来直接变成酒鬼酒最大客户，一年贡献的收入占到酒鬼酒全年营收的17.66%。选择与胖东来合作，给酒鬼酒带来了不少好处。

第一，稳住公司业绩、盘活现金流。2025年酒鬼酒整体生意不好，全年营收同比跌了22.15%，高端主打款内参系列收入大跌28.61%，原来的传统经销商渠道基本卖不动了。

而这款联名酒成了唯一的增长点，不仅撑起了2025年第四季度的业绩，还让酒鬼酒在2026年一季度从亏钱转为盈利，净利润同比还涨了4.63%。

第二，快速打开河南及华中市场。借着胖东来在河南本地的渠道影响力，还有120万优质高消费会员，酒鬼酒很快在华中市场站稳脚跟，把自己独有的馥郁香型白酒做了市场普及，同时补上了自己在大众平价价位段缺少产品的短板。

第三，重构销售渠道，这也是最重要的一步。我们知道，传统白酒的销售渠道层级多、中间商层层加价。胖东来不走层层分销的老路，直接砍掉中间代理商，省下了不少渠道成本。

此外，胖东来还靠旗下门店做体验式销售，设置白酒盲品对比专区，让消费者直观品酒、轻松选酒，大大降低了大家的购买顾虑。

对酒鬼酒来说，这次合作不再单纯依赖老经销商，摸索出了商超零售巨头+白酒品牌的全新卖货模式。同时借着胖东来靠谱、性价比高的大众口碑，拉近了普通消费者和酒鬼酒的距离，也拓宽了自己的消费人群和市场根基。

不过，甘蔗没有两头甜，合作虽然能带动销量，但对酒鬼酒的利润能否带来助力还得另当别论。

据报道，胖东来公开成本显示，“酒鬼・自由爱”单瓶售价200元，综合成本168.26元，毛利率仅15.87%，远低于酒鬼酒整体65%的毛利率，更不及高端内参系列87%的毛利率。高销量换来的是极薄利润。

除此之外，酒鬼酒也有必要衡量，自己是不是会慢慢失去品牌主导权，沦为胖东来的代工厂。

这次联名合作里，产品怎么定位、卖什么价、包装设计、宣传营销，全都由胖东来说了算，酒鬼酒只负责提供基酒、负责生产酿酒而已。

另外，消费者愿意买单是信任胖东来严选，还是真的认可酒鬼酒本身有待验证。如果是因为胖东来，长此以往，酒鬼酒自身的品牌影响力不仅没法提升，反而还会被胖东来的光环盖过去。

之前宝丰酒和胖东来合作就是例子：合作之后宝丰酒渐渐没了独立开拓市场的能力，全国扩张直接停滞。

结语

事实上，对于如何提振业绩，酒鬼酒已经明确给自己指出了努力方向。

第一，通过持续的宴席和消费者扫码等活动强化消费者购买意愿，加速终端动销。可二季度公司已经在这方面加大力度，营销费用增长了不少，但效果似乎有待观察。

第二，通过在湖南市场及省外重点市场深化推进“扫雷行动”，实现聚焦打透，进一步增加销售渠道网点数量。

第三，积极开拓新渠道，通过和知名商超合作、央企业务扩展、新产品开发等方面，强化业务增量。

第四，强化降本增效工作，在保证业务经营需要的前提下采取多种举措尽量控制成本费用，努力提升效益。

在此过程中，酒鬼酒应避免盲目砸钱做营销，陷入高投入低回报误区；避免渠道扩张求量不求质；避免降本一刀切，损害长期发展根基的事情。

行业革新之中，深耕消费场景、重塑品牌定位、精准圈定客群、颠覆产品思维，白酒企业还有很多可以尝试！

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