曾15年霸榜销冠，如今沦为低端酒店用品：易主的“两面针”，把自己玩脱了

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两面针的窟窿越捅越大。

作者：朱末

来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

时代抛弃你的时候，连招呼都不会打一声。

不久前，国民牙膏“两面针”迎来了“易主”的命运。两面针发布公告称，广西国资委及柳州市国资委已正式批复，同意广西国控资本运营集团收购两面针28%的股份，转让价格7.9742元/股，总价12.28亿元，实际控制人变更为广西人民政府国有资产监督管理委员会。

值得玩味的是，批复当日，两面针的收盘价仅为5.99元/股。8元之于5.99元，溢价超33%，意味着这并非简单的市场交易，广西国资是在“顶格”接盘，且是真金白银的“护盘”，但两面针的命运，本不该如此。

作为响当当的“牙膏第一股”，在外资品牌大行其道的年代，两面针可谓“神挡杀神”，势如破竹。凭借在牙膏领域的独特优势，1986年到2001年，两面针连续15年霸榜国内牙膏市场销量第一的宝座，2002年，两面针牙膏膏年产销突破4亿支，风光无限，家喻户晓。

谁也不曾料到，在2004年于上海证券交易所挂牌上市后，两面针的画风却急转直下。钱袋子鼓起来的两面针，野心迅速膨胀，非但没有把精力集中在牙膏这一核心主业上，而是走上了令人眼花缭乱的跨界之路。

除了持有中信证券、交通银行等多家上市公司的股权，两面针还大举进军日化卫生用品、洗涤用品、纸业、精细化工、医药、房地产及金融领域，几番折腾下来，多元化布局不仅没有带来增长，反而成了拖累，牙膏优势也逐渐不复存在，市场份额被其他品牌所分食。

财务数据残酷地反映着两面针的“溃败”。2006年至2019年，两面针扣非净利润连续14年亏损，合计亏损金额14.35亿元，两面针在泥潭里不断沦陷。

根据两面针披露的2025年业绩来看，恶性循环仍在继续。其营收为10.63亿元，同比微增0.90%；归母净利润为984.61万元，同比大幅下滑87.86%；扣非净利润为427.98万元，同比下降52.17%。

目前，在家用牙膏市场，两面针的市占率可以忽略不计。它的身影在主流线下渠道鲜少剪刀，只能在一些经济型酒店提供的免费洗漱用品中出现，彻底沦为了低端牙膏的代名词。

从占据国内牙膏大半壁江山的民族标杆，到如今靠更变控制权“续命”的上市公司，两面针生生打烂了一手好牌。

又一次抓住“救命稻草”的两面针，还有翻盘的机会吗？

01

眼看它起高楼

“一口好牙，两面针。”这句红遍大江南北的广告语，既是两面针辉煌岁月的见证，也承载了一代人的记忆。

时间倒回至1941年，彼时日寇入侵中国，国人日用商品来源骤然断供，危难之际，柳州建起了亚洲视厂等5家生产肥皂的小型私营肥皂厂，这便是两面针的原型。

1978年，经柳州市相关部门整合，“柳州市牙膏厂”正式组建（后于1994年更名为“柳州两面针股份有限公司”），两面针很快研发出国内首支中药牙膏，把具有活血化瘀、解毒消肿的中草药“两面针”的草本成分加入牙膏中，一举开创了“中药护龈”的功效品类先河，奠定了两面针的国民地位。

1985年，两面针中药牙膏年产销量突破1亿支，业内外为之振奋不已，不囿于现状的两面针，不断寻求着新突破。次年，两面针找到国防科技大学等各类高等院校签订了一系列长期研发合作方案，技术的提升、品种的多样化、产品的高质量，又为两面针攒足了“厚积薄发”的硬实力。

1987年，第二代两面针中药牙膏以高质量和显著的疗效著名，在第76届巴黎博览会上大放异彩，两面针毫无悬念地登顶国产牙膏销冠宝座。为进一步扩大市场影响力，两面针同时也在营销策略上发力，电视台、报纸、歌曲、公交车......那个年代可以做宣传的方法，两面针通通来者不拒，“一口好牙，两面针”的广告语，也由此火遍大街小巷的每个角落。

进入90年代，高露洁、佳洁士等外资日化巨头进入中国，摩拳擦掌，虎视眈眈，不惜重金以更激进的广告、强力的促销和较低的价格横扫市场，国内牙膏厂商人人自危，中华牙膏被联合利华收入囊中，三笑也被高露洁拿下并雪藏。

面对来势汹汹的外资，两面针选择避其锋芒，在柳州成立了两面针旅游用品厂，生产一些旅游用的小牙膏和小牙刷，面向低端或经济性酒店。这种业务在当时的国内市场尚属空白，两面针及时抓住了机会，带来了利润的大幅增长。

不但如此，两面针还覆盖了全国超30万个零售终端，从一线城市商超到乡镇夫妻店，几乎无处不在，这种深度分销能力，一步步构建起了两面针的竞争壁垒。

巅峰时的两面针的战绩有多彪悍？从1986年到2001年，两面针牙膏连续15年夺得本土市场产销双第一的成绩，成为当时牙膏市场上名副其实的国产霸主。

到了2004年，两面针销售总量超过5亿支。也是在这一年，两面针顺利在上交所上市，跻身“牙膏第一股”，还荣获“中国最受公众喜爱的十大民族品牌”的荣誉称号，双喜临门，春风得意。

然而，在登上抛物线的顶点后，属于两面针的辉煌并未持续太久，便开始了急剧坠落。

02

眼看它楼塌了

随着外资品牌的强势下沉和步步紧逼，两面针做出了改变命运的选择——实施多元化战略。

在上市募集到大量资金后，两面针先后投资房地产、蔗糖制造、日化、巴士、药业种植、卫生用品、造纸、进出口贸易等产业，步子迈得又猛又急。

多元化经营本是为了防止鸡蛋全部放在一个篮子里，但两面针却恰恰相反，“本末倒置”地主动降低了对主营业务牙膏的运营。两面针用于研发投入总额占营业收入比例常年不超过2%，甚至有时连1%都达不到，而一般日化行业研发投入总额占比在3%左右，一些处于上升通道的企业研发比例甚至会达到5%，相差之悬殊，可见一斑。

研发投入的不足，导致了两面针的产品停留在“吃老本”，先发优势被消磨殆尽，两面针现出颓势。

本可以利用自身的影响力和对中国消费者习惯的了解，于产品创新、深耕细分市场方面做得更好的两面针，在跨界投资的路上越走越远，难以自拔。

然而，预想中的增长曲线非但没有如期到来，反而各大实业项目亏损严重，更像是一个个“拖油瓶”。2007年，两面针7家主要控股及参股公司中，5家亏损；2008年，8家主要控股及参股公司中，6家亏损；2009年，主要控股的9家公司中，5家亏损。

即便如此，处于亏损的两面针依然提出“无产品经营不稳，无资本运作不富”的理念。不仅投资了1.5亿用于申购新股、投资证券和基金，同时还投资2.62亿参与中信证券的配股并获得新增股份350万股，投资2亿元参股了南宁市商业银行，出资1000万参股柳州银行，出资2亿参股北湾银行等。

外患未除，两面针内部又开始“不太平”。2008年，两面针公司创始人、董事长梁英奇与总裁岳江因虚报年利、违规买卖股票双双辞职，后在柳州市国资委的安排下，新掌门人马朝梅走马上任。

让人惋惜的是，换帅以后，马朝梅并没有改变上一个管理层的战略方针，而是“一条道走到黑”——继续多元化战略并向纵深推进，导致两面针的窟窿越捅越大。

2012年，两面针扣非净利润亏损8000万元，其中光是纸品公司亏损就达5309万元；2013年，两面针扣非净利润亏损1.09亿元，其中纸品公司又亏损5512万元。当然，亏损的不只是纸品公司，八家子公司有六家经常处于亏损状态。

或许是意识到大厦将倾，2013年，曾任柳工副总裁的钟春彬，一朝之间“空降”到了两面针，出任公司董事长，宣布再次“重回牙膏之路”的打法，意在将两面针引回正确的轨道上。

只是，想要亡羊补牢的两面针，却为时已晚。

03

易主后命运几何

试图东山再起的两面针，一开始确实动作频频。

2013年5月25日，两面针在柳州举行发布会，宣布其全新升级两面针中药消痛系列牙膏面世，以国内首支消痛概念牙膏自居，最高售价59.9元/支，并积极在央视做广告；2015年，两面针高调签约明星张嘉益代言，又在一些热播剧和综艺节目（《奔跑吧兄弟》）里投放广告，同年在线下，两面针还开展了“百万消痛计划”，向市民派发百万份重要膏药体验装。

然而，现实的回应残酷而冰冷，这些动作无一例外都是雷声大雨点小，脱离市场太久的两面针，早已成了“边缘人”，想要重回第一阵营，谈何容易。

一方面，两面针“杀回”之际，牙膏市场的格局已然变天。除了外资品牌的呼风唤雨，云南白药、舒克等本土品牌的崛起，也让两面针的地位趋于边缘化，积重难返。

另一方面，随着消费升级，口腔护理呈现出高端化、细分化、高效化的趋势，消费者对产品的功效、成分、体验等提出了更高的要求。与有中华老字号、国家级保密配方等属性在身的云南白药相比，没有品牌沉淀和硬实力作为支撑的两面针，既缺少清晰的产品特点，差异化程度也不够，消费者自然不会买账。

知名度不高，销量不高，也让两面针丧失了在各大商超与其他品牌一决高低的能力，渠道不畅，市场份额萎缩至不到1%。

再看两面针曾引以为傲的旅游牙膏，旅游牙膏本身并没有多少技术含量，牙膏短小，又属于一次性产品，品牌曝光度不够不说，还因为进驻的酒店比较低端，被打上了“廉价”标签，让两面针的品牌印象，在潜移默化中落入了“下乘”。

几度自救无果，两面针无奈走上了卖资产的“常态”发展之路，包括从2010年到2016年期间，两面针六度抛售所持有的中信证券股票；出售长风路2号危旧改土地及地面附属物；转让盐城捷康三氯蔗糖制造有限公司等，以此回笼资金，勉强支撑。

而今，两面针又沦落到了被大股东柳州国资拿来做重组的地步，最终由广西国控资本运营集团接盘。

表面来看，省级国资的入主无疑带来了更高级别的资源支持和信用背书，但“易主”之后的挑战同样不容忽视，如何重振品牌形象、激活销售渠道、提升产品研发能力，都是新控股股东亟待处理的核心命题，也是两面针摆脱困境必须破解的棘手难题。

一失足成千古恨，这个拥有85年历史的民族品牌，还能否再次迎来“新生”？时间自会给出答案。

（本文图片来自网络，配图仅供参考，无指向性及商业用途）

参考资料：

1.十万个品牌故事《曾15年销量第一，现沦为低端酒店用品，两面针牙膏为何没落？》

2.中国新闻网《爱炒股的“牙膏第一股”易主》

3.扒房《广西昔日国产牙膏第一品牌易主，背后大佬来头不小》

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