从仪式感到实在照顾：李佳琦直播间如何变成年轻人的“孝心作业本”？

“妈妈说她退休了，再也不想穿带跟的皮鞋了。”母亲节前夕，一条用户留言引起李佳琦直播间选品团队的关注：年轻人的“孝心”表达或许已经转变为更贴合日常的关怀。

在5月7日的李佳琦直播间“黄金长辈直播专场”中，超400个链接陆续上架，品类覆盖黄金配饰、护肤品、保健品、时尚服饰、健康食品等，既保留了传统的心意，也注入了对健康与舒适的细腻关怀。随着舒适内衣、轻便运动鞋等商品接连上架后陆续卖断码，一个清晰的消费趋势浮出水面：这届年轻人给长辈送礼的逻辑，正在从“仪式感”进入到“实在照顾”的新阶段。

看懂妈妈没说出口的需要

本场直播专设了家居内睡专区，上架了4款超10个贴合不同需求的熟龄内衣SKU。以提姿奴前开扣全棉透气妈妈内衣为例，截至当晚下播，累计售出超1000件。之所以在此次专场特意上架内衣，源于直播间选品团队一个细腻的发现：越来越多的妈妈退休后不再穿传统文胸，转而选择更舒适的内衣。对她们而言，身体感受早已排在拘谨的“刻板约束”之前。

直播间上架多款长辈产品

据选品团队介绍，内衣选品会经过多人试穿感受，同时遵循层层递进的逻辑：首先看产品真正适合什么样的人群，其次看是否匹配主播的讲解方式，接着评估适合放在什么场次，最后判断能否给到消费者最需要的价值。像母亲节专场，正是基于这样的标准，那些不勒、透气、方便穿脱的舒适型内衣进入李佳琦直播间货架。一位观众在评论区写道：“现在送给妈妈的，不是仪式感的漂亮，而是我终于看懂了她需要的那种舒服。”

同样的心思体现在鞋子上。一条小红书用户的留言让选品负责人印象深刻：“妈妈今年退休后说的第一句话居然是‘以后终于不用穿带跟皮鞋了’，求上架好穿的运动鞋。”

为此，直播间在原有的年轻时尚鞋履单品之外，专门匹配上架了斯凯奇、安踏等品牌的“一脚蹬”透气轻便运动鞋。这些看起来不够时尚甚至有些朴素的单品，却精准踩中了妈妈们散步、买菜、旅行时最真实的步态需求。

年轻人孝心进阶：从“感恩付出”到“支持你做自己”

李佳琦直播间数据显示，母亲节专场直播中，舒适型内衣、鞋履销量同比增长明显。当送礼从“给妈妈一束康乃馨”延伸到“给妈妈一双不累脚的鞋”或“一件她真正会穿的内衣”，年轻人用行动重新定义了孝心的模样。

“今天评论区反复出现‘这件我妈妈穿着会不会勒’‘散步穿累不累’的追问，我们乐见李佳琦直播间成为这种情感连接的高频发生地，正是因为在这里，商品被赋予了被看见、被理解、被珍视的温度。”相关负责人表示，年轻人通过挑选这些更契合生活状态的物品，实质上是在用消费行为表达：“我全力支持你更舒适、更自在地做自己。”

李佳琦直播间开设长辈专场

美ONE合伙人、副总经理蔚英辉表示：“直播电商不仅是消费趋势的‘感应器’，更是连接代际情感的‘服务桥’。李佳琦直播间将持续深耕长辈关怀场景，用专业的选品和真诚的沟通，帮助两代人完成一次次情感上的理解和连接，让每一份心意，都能抵达最需要的地方。”

原标题：《从仪式感到实在照顾：李佳琦直播间如何变成年轻人的“孝心作业本”？》

栏目编辑：金旻矣

本文作者：新民晚报 金志刚

题图来源：采访对象提供

图片来源：采访对象提供