叮咚买菜升级叮咚V5为核心品牌，消费者有啥体验变化？

集中全公司资源往这个品牌上砸。

作者｜许小九

你有没有过这种体验——买了一瓶椰子水，配料表里除了椰子水，还有白砂糖、椰子水浓缩液、香精……喝完觉得"这玩意儿跟椰子有啥关系"？买了一袋杂粮饭，说是低GI健康款，结果口感像嚼蜡，吃完觉得"健康果然不好吃"？

叮咚买菜最近做了一个决定：把自有品牌"叮咚V5"升级成核心品牌，集中全公司资源——供应链、品控、研发、运营流量——往这一个品牌上砸。

砸出来的标准是四个字：120分品质。什么意思？就是用户到手、打开、入口的那一刻，就觉得这件商品"值了"——健康的同时完全不失美味。

配料表做减法，不做障眼法

叮咚V5的核心原则，用叮咚买菜副总裁申强的话说，就是“ 配料做减法，惊喜做加法，不做障眼法。”

先说"配料做减法"。

叮咚V5设了三条黑名单：禁用含反式脂肪酸的原料、禁用转基因、禁用经辐照处理的原料。这三类东西，很多品牌在用，但叮咚V5直接拉黑。举几个例子：

叮咚V5鲜榨NFC椰子水——配料表只有一项：椰子水，一瓶约等于3-4颗东南亚进口原椰，100%NFC鲜榨。这款已经卖出了375万瓶。

叮咚V5蒙古传统奶皮子酸奶——还原的是内蒙古牧区的传统味道，累计销售了312万杯。不是"酸奶风味饮品"，是真酸奶。

叮咚V5低GI白芸豆胚芽米杂粮饭——拿到了低GI认证，兼顾了慢升糖和好吃，用户好评率99%。

不难看出，这些产品的共同点是：配料表干净，卖点清晰，不用"障眼法"糊弄消费者。

新增“酒类”和“SC生鲜”两个品类

自有品牌这两年在零售圈很火。盒马有盒马NB、盒马Max，山姆有Member's Mark，Costco有Kirkland Signature，胖东来有DL系列……

但市面上许多自有品牌的逻辑是：找个代工厂，做一款"跟大牌差不多但更便宜"的替代品，核心卖点是"省品牌溢价"。

与之不同，叮咚V5走的是另一条路，它的定位是：跨品类高品质自有品牌，覆盖6大品类—— SC生鲜（有食品生产许可证的生鲜标品）、 粮油调味、休闲百货、乳品酒饮、日配冷冻、 烘焙。

不难看出，这次升级后，新增了两个品类：酒类和SC生鲜。

酒类不是随便做做。叮咚V5重点开发的是地理标志酒、低嘌呤酒——有差异化卖点，配制酒要符合"配料干净"原则，不能乱加东西。

不同于普通生鲜标品，叮咚V5的生鲜标品也有门槛：冷冻水产要有差异化的卖点，比如符合BAP认证（最佳水产养殖规范）等，肉蛋制品则要可以在高蛋白、减盐、低脂等方面做差异化。不是"比菜场便宜"，是提供菜场上没有的、有自身特色和标准的商品。

相关人士介绍道，叮咚V5的选品逻辑叫"锐利选品"。什么意思？就是每款商品都要有清晰的品质卖点和用户购买理由——配料干净（椰子水只有椰子水）、药食同源（养生方向）、地标特色（蒙古奶皮子酸奶）、营养强化（叮咚V5 DHA高钙烤鲜乳条）。这种选品逻辑的结果是：SKU不会太多，但每一个都能打。

从"卷低价"到"卷品质"

业内分析认为，叮咚V5被定位为核心品牌，标志着叮咚买菜从"多品类、分散化"的自有品牌试水，正式进入"主品牌引领更高标准"的深水区。

中国零售业正在从渠道竞争转向商品竞争。以前是"谁有货谁赢"，现在是"谁有好货谁赢"。叮咚买菜踩中的就是这个趋势：在低价、同质化的即时零售市场里，用"120分品质"争取主动权。

这次升级，本质上是叮咚买菜在回答一个问题：自有品牌到底应该做成什么样？它的答案是：配料更干净、选品更锐利、质价更可感知，是"配料表比大牌还干净，口感不输大牌，价格还更友好"。

这个答案，消费者用钱包投票了——椰子水375万瓶，奶皮子酸奶312万杯，低GI杂粮饭好评率99%。

目前，叮咚V5的产品在叮咚买菜APP上设有专区——配料表干净不干净，值不值得那个"120分"的标准，自己尝了就知道。