24小时售出百万瓶，瑞幸的“爆款魔法”能在即饮赛道再次上演吗？

来源：市场资讯

（来源：品饮汇观察）

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24小时，100万瓶，且全部来自线上渠道。这是瑞幸即享咖啡上市首日交出的成绩单。

4月28日，瑞幸三款瓶装即饮咖啡上线，叠加王一博代言效应，迅速拿下天猫、京东、抖音多个平台销量头名。在饮料新品普遍“上线即巅峰”的残酷周期里，这个数字足够亮眼。

但比起单日百万瓶的销量，更值得追问的是：为什么是现在？一个日均卖出数百万杯现制咖啡的品牌，为何突然将触角伸向即饮产品？

过去三年，9.9元价格战让现制咖啡从一线城市打到了县城。然而，本该享受咖啡普及红利的即饮品类，却长期“叫好不叫座”。瑞幸此时入场，恰好站在一个尴尬但充满想象的节点上。

正如一位行业观察者所言：“现制咖啡已经把‘新鲜、便宜、便捷’做到极致，即饮咖啡还需要存在吗？它的不可替代性在哪里？而瑞幸自己，又能否承受住从‘门店生意’到‘货架生意’的跨界？”这些问题的答案，或许就藏在即饮咖啡赛道自身的困境与重构之中。

增长缓慢的即饮咖啡赛道

正在被迫重建护城河

先看一组数据。据欧睿国际统计，2025年中国即饮咖啡零售规模约为77.8亿元，预计2030年增至约83.8亿元，年均复合增长率仅为1.5%左右。

作为对比，同期中国咖啡整体消费市场（含现磨、速溶、即饮）的复合增长率维持在两位数以上，现制咖啡门店数量从数万家飙升至20余万家。而根据马上赢对线下零售渠道的持续监测，2024年即饮咖啡在整体饮料类目中的市场份额却同比下滑了13.48%。

一涨一降，说明大家越来越爱喝咖啡，但越来越不爱买瓶装咖啡。这种变化的底层推力来自价格和便利性两个层面。

曾经，即饮咖啡的核心卖点是“比咖啡馆便宜，比速溶方便”，是上班族口袋里精打细算的“平替之光”。但随着瑞幸与库迪将现磨咖啡的价格击穿至9.9元，甚至部分促销时段下探到7—8元，这道价差被急剧压缩，即饮与现制的关系便从“高低搭配”变成了“正面竞争”。

与此同时，现制咖啡的物理可达性也达到了前所未有的高度。全家的湃客咖啡、罗森的Laffee等便利店自有现磨咖啡机早已铺进数千家门店。消费者在同一个空间内面临的选择，不再是“咖啡馆”与“便利店”的宏观取舍，而是“现做”与“瓶装”的微观判断。

但硬币的反面也同样值得注意。即饮咖啡虽然增速缓慢，却从未真正消亡。过去一年，雀巢、农夫山泉炭仌、东鹏大咖等品牌仍在持续推新，隅田川押注的9.9元/升装即饮咖啡更是开辟了家庭囤货与办公室共享的新场景。

图源：小红书截图

可以确定的是，只要价格敏感型用户、即时提神需求以及便利店无法覆盖的下沉市场这些基本盘还在，即饮咖啡就不会被取代，但过去那种“比现磨便宜就行”的生存逻辑已经失效。在9.9元现磨咖啡的侧翼包抄下，即饮咖啡必须在特定场景中建立“非它不可”的理由。

瑞幸入局

是解药还是左右互搏？

早在今年3月瑞幸推出瓶装即饮咖啡的消息传出时，就有行业人士认为：“瑞幸做即饮，天生自带三张牌——超3万家门店的品牌曝光、4.5亿用户的私域流量，以及生椰拿铁等门店爆款的口碑。”换句话说，它可以把门店验证过的爆款逻辑直接搬到货架上，这一步棋走得顺理成章。

图源：小红书用户@浮游都市City

然而，真正值得探讨的不是瑞幸有哪些优势，而是这些优势在即饮赛道的流通逻辑中，究竟能发挥多大作用。毕竟，把咖啡卖给粉丝和卖给路人是两码事。

即饮咖啡是一门重运营、低毛利的高度依赖线下分销网络的生意，雀巢、农夫山泉炭仌、东鹏大咖等早已已网罗百万终端，而瑞幸现阶段的渠道能力几乎全部集中在直营门店和线上电商，要完成全国性线下铺货，只能依赖第三方经销商和零售巨头的合作，但这需要长时间的终端沉淀。

另一个更为内在的矛盾，在于定价与定位的两难。目前瑞幸瓶装产品的终端售价集中在6—7元区间，与便利店8—12元的现磨咖啡和9.9元的外卖现磨相比，价差空间并不宽裕。从这个层面来看，瑞幸的瓶装咖啡和它的现制门店之间，既是互补关系，也是竞争关系。

还有一个变量来自上游。2025年以来，全球咖啡豆价格持续走高，阿拉比卡咖啡期货价格一度突破每磅430美分，创47年新高。大型品牌可以通过长期采购协议和期货套期保值部分对冲风险，但原料成本的整体上涨终究会传导至终端。

即饮咖啡的价格本就敏感，任何小幅提价都可能将消费者推向现制或竞品。瑞幸尚未公布瓶装产品的具体毛利率，但可以合理推测，在门店端已经在承受配送费用激增、净利润率收窄的压力下，瓶装业务短期内能否贡献有意义的利润，是一个未知数。

因此，瑞幸的入局大概率不会像其在现制赛道那样迅速复制扩张神话。但从另一个角度看，在现制增长遇到天花板、海外扩张存在不确定性的当下，即饮咖啡为瑞幸提供了一条无需大量新增门店、却能利用现有品牌资产和供应链边际成本实现长期稳定现金流的路径。

即饮咖啡的下一站

是摆脱“备胎”身份？

瑞幸入局引发了关于即饮咖啡命运的诸多讨论。有人看好，有人唱衰，但多数争论都绕不开一个核心问题：即饮咖啡的未来，究竟是依附于现制咖啡的影子，还是走出一条独立的道路？

过去很长一段时间里，即饮咖啡的定位都是功能性的“物理提神”——比速溶好喝一点，比现磨便宜一点，比红牛温和一点。它被默认为一种妥协，一种在“喝不到更好的咖啡”时被迫选择的替代品。

这种定位决定了它的价格天花板、复购率和品牌忠诚度都难以突破。但瑞幸的入场，叠加其他品牌的持续创新，或许正在推动一个叙事转换：即饮咖啡也可以是一个独立的、平等的、拥有自身审美逻辑的消费选择。

这个新叙事的支点，首先是口味创新。现制咖啡受限于门店设备和人工操作，风味变化有其边界；而即饮咖啡作为工业化产品，可以更自由地尝试茶咖融合、气泡咖啡、功能性添加（如胶原蛋白、B族维生素）、季节限定风味等大规模量产形态。

其次是场景再定义。便利店现磨咖啡机固然方便，但仍需人工操作和短暂等待；而瓶装咖啡实现了真正的“零等待”。这种即时性，在赶早班地铁、深夜加班、自驾途中，是无法被替代的。

图源：小红书截图

当然，还有成本与效率这两个硬前提。瑞幸首日百万瓶的战报背后，是代言人、定制包装等大量资源的集中投入。从长远看，瑞幸能否在即饮赛道站稳脚跟，不取决于能否再造一个百万瓶开门红，而取决于三年、五年后，它的产品是否仍然稳定出现在市场上，并且让经销商、零售商、消费者三方都能从中获益。

随着瑞幸的入局，即饮咖啡的价格带和竞争烈度都将被重新定义。但这未必是一场你死我活的零和博弈，反而可能像当年9.9元现制咖啡大战一样，把整个池子做大，进而抬升赛道的天花板。届时，即饮咖啡将不再是没得选才喝的“备胎”，而是中国人喝咖啡的第三种日常。

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