“衣中茅台”困在中年？门店开到1400家，曾是中年男人的御用战袍

你坐飞机过候机厅，肯定见过那块印着一串怪字母的招牌，没人能一口气念对，但他家Polo衫动不动卖三四千，还被圈内叫“衣中茅台”，是不少中年商务男心中顶体面的战袍。现在门店都摸到1400家的关口了，这个火了二十多年的牌子，却卡在了不上不下的尴尬位置。

二十多年前国内想给中年男人买件撑场面的好衣服真难，国际大牌贵得离谱，本土牌子又拿不出像样的高端线。创始人谢秉政之前给华伦天奴、圣罗兰这些国际大牌做国内代理，太懂服装生意里定位有多重要。他直接把高端那套玩法搬来了自家品牌，从面料到设计再到开店位置，每一步都踩在“贵得合理”的点上。

为了稳住品质，品牌一直找意大利韩国日本的顶级供应商拿货，这些供应商本来就是给国际一线大牌供货的。真正让它打响名气的，是绑定了高尔夫这项贵族运动。2010年之后它常年赞助各类高尔夫赛事，还和中国高尔夫球国家队保持合作，2016年高尔夫进奥运会那年，它也顺顺利利在深交所敲了钟。

有意思的是，大多数穿这个牌子的人，根本不打高尔夫。圈内人说，比音勒芬本来就是靠机场门店起的家，核心客户就是各地跑的商务人士。月入三万以上的中小企业主、企业高管、公务员，撑起了品牌的基本盘，定价也卡得刚刚好。

T恤一千左右，外套基本都在两千以上，羽绒服能卖到五千多。老客一次消费基本都在三千到五千，一年来两次就够，这种低频高客单的模式，养出了服装行业少见的高毛利。2023年它的毛利率做到了78.6%，不光甩国内同行几条街，比LVMH和爱马仕的毛利率还要高。

能卖这么贵还有人买，本来日子过得舒服，转折点却落在了2024年。这一年它总营收40.04亿，同比涨了13.24%，归母净利润却只有7.81亿，同比掉了14.28%，这是它2016年上市以来头一次年度净利润下滑。2025年开年，下滑的势头也没止住，一季度营收微涨1.41%，净利润掉了8.47%，经营现金流直接跌了近五成。

赚了吆喝没赚到钱，钱大多花在了撕掉“中年”标签这件事上。到2025年三季度，销售费用从10.5亿涨到了13.4亿，职工薪酬涨了四千多万，门店运营加了近三千万，电商运营费也涨了一千三百多万。为了抓年轻人，品牌先是签了丁禹兮做先锋代言人，官宣活动本来定在商场，粉丝太多装不下，直接挪去了三万人的体育场，传言代言费一年就有八百万。

更大的动作是用了二十年的老logo改了，原来那串没法念的无元音字母，改成了好记好读的新拼法，明说就是为了方便年轻人记忆传播。品牌内部也换了班，干了二十二年的老总经理提前两年辞职，创始人谢秉政的94年儿子谢邕接了班。这位二代有海外留学加日企工作的经历，本来就是冲着解决品牌年轻化和国际化的问题来的。

品牌矩阵也铺得更大了，除了主品牌，还收了好几个海外品牌，意大利的威尼斯狂欢节，英国的KENT&CURWEN，法国的CERRUTI 1881，后面两个都是对标奢侈品，价格能摸到一两万。可惜这些买回来的大牌，至今没赚到钱，运营它们的子公司，2023年亏四千四百多万，2024年亏八千一百多万，2025年上半年又亏了三千七百多万。买牌子的钱花出去了，故事还没讲出实打实的回报。

到2026年四月最新的财报出来，账面数据看着倒是缓过来一口气，还守住了2011年以来连续十五年营收增长的记录，一季度营收净利同步上涨，电商业务规模直接翻倍，成了拉动增长的最大亮点。2025年上半年电商营收2.14亿，同比涨了七成多，占总营收的比例超过一成，毛利率也有近78%，完全不输线下。创始人也说得明白，做电商核心就是控价，不能乱降价砸了线下的基本盘。

说到根子上，比音勒芬的基本盘还是中年男人的衣柜，35到55岁的客户占了七成，VIP客户贡献了七八成的销售额。2024年营收前五的门店，最年轻的也开了六年，三家都是2010年前后开的，靠老客老店吃饭的状态特别明显。创始人自己也没瞎吹年轻化能救命，他在股东大会说得很实在，所谓年轻化不是说只做年轻人的生意，一是让老客穿得更年轻，二是让年轻人知道这个牌子不讨厌，不然以后老客退了就没接班人了。

现在行业的卷度不比从前，原来的小众赛道挤进来一堆玩家。lululemon在中国推出男士高尔夫系列，安踏旗下FILA做了专业高尔夫线，迪桑特、斯凯奇都布局了高尔夫品类，连利郎都拉着迪桑特日本做起了相关品牌。原来的蓝海直接成了红海，抢生意的一个比一个狠。

更麻烦的是审美代沟，年轻人不吃这套老派商务风，社交平台上吐槽它“开遍机场又土又贵”的声音越来越多。父辈眼里的体面战袍，到了Z世代这儿直接成了“爹味”代名词。创始人给品牌定的目标可不低，20周年的时候说未来十年要做十倍增长，总营收要冲三百亿，目标更高摸到五百亿。

现在才四十多亿的营收，要涨到三百亿，只靠原来那堆中年老客肯定撑不起来。这个牌子的经历其实挺值得琢磨，靠上一代消费者的红利做起来，原来的护城河慢慢变成了困住自己的围城。想伸手拥抱年轻人，又怕改得太多寒了老客的心。机场那块招牌还在，下个十年到底把衣服卖给谁，可比改个logo难太多了。

参考资料：第一财经 “衣中茅台”困在中年