收割千万消费者！营养品的秘密，是一场IP豪赌

众所周知，近两年大健康领域很热，消费规模持续扩大。与此同时，消费者对品牌科研深度的关注度也在不断提升，毕竟一款产品的功能强大与否就取决于此。在这样的背景下，各大品牌纷纷寻找“学术权威”为自己背书。

从医院的主任、专家，到名校的博士、教授，再到营养师、科学家、诺奖得主等等，这些“人物”频繁出现在品牌宣传中，为品牌套上了一层专业滤镜，通过这种方式令消费者信服从而下单。但光鲜的表象之下，“滥竽充数者”不在少数。

“专业IP”成为营养品营销的标配

如今的生意场上，谁家背后还没几位专家“站台”？营养品领域尤甚。随着中国母婴营养市场规模从百亿跃升至千亿，巨大的红利吸引各路势力纷至沓来，这也造就了市场产品虽然琳琅满目，扒开底子却是大同小异。

这样的环境下，消费者的决策逻辑在变，决策路径也在变。

据《2025年中国营养补充剂消费洞察报告》指出，消费者在选择品牌时愈发审慎，“品牌专业性”已超越国际认证、技术实力、行业地位与历史积淀，跃居决策考量的首要位置。也正因此，原来“注意-兴趣-购买”模型正在失效，取而代之的是一条更为漫长且理性的链路“注意-种草-搜索-比较-研究-犹豫-决策-购买”。

与此同时，品牌营销自然也得跟着变。

于是，我们看到越来越多顶着“博士、教授、儿科主任、营养师”头衔的各路人物，密集出现在品牌官方的宣传里，出现在主播、导购的销售话术里，出现在社交平台的软文和短视频广告中。一夜之间，“专家”遍地走。

以佳思敏为例，拥有千万粉丝的带货博主“相宜”，发布了一条“澳洲溯源佳思敏”的短视频。视频中，她在悉尼大学取景，与一位名为Linda的外籍女性同框，并以“悉尼大学教授”的身份向观众介绍后者。这位“教授”在视频中表示，DHA“确实能够滋养大脑，并改善认知功能”。相宜则进一步补充，称学校曾开展大量相关研究，DHA有助于学生增强记忆力，且“仅适用于18岁以下人群”。凭借这番铺垫，相宜在后续的一天两场直播中，相关产品销售额估算为567.45万至891.5万元。

无独有偶，自称美国原装进口的TYILLO泰洛槲皮素，在视频广告与直播间中均突出宣称“美国哈佛研究院与诺奖得主兰迪·谢克曼共研”“有美国麻省总院临床验证报告”“诺贝尔医学奖得主兰迪·谢克曼担任荣誉首席科学家”等。通过于此，吸引并取信于消费者，实现年销量百万单，被打工族追捧为“续命神药”。

除此之外，像广州简美健康科技有限公司在推广“brieye珍悦”系列产品时，也打出了“与8位国际权威眼科医生组成顾问团”的宣传语，来凸显产品功能。多位专家集体亮相的阵容，无疑比单个专家背书更具冲击力；而“养能健”与“Linode”品牌则频繁让“清华冯博士”“清华林博士”现身直播间，以学术身份为产品功能性提供直接背书。

然而，当这些顶着各式头衔的“专家”在营销场上愈发普及，种种疑惑也随之浮上部分消费者的心头：他们的身份经得起市场检视吗？在产品的研发创新中，他们究竟贡献了几分真实力？这些为品牌站台的专家，可曾真正细致研究过自己推荐的产品？一位同时为数家竞品背书的专家，他口中的“真心推荐”又几分可信度？

虚假营销终究“纸包不住火”

答案可能并不乐观。

因为当下已有多个品牌的“专家”背书，被市场监管部门与媒体戳破真面目。

其中，出现在相宜那条“澳洲溯源佳思敏”短视频中的悉尼大学教授Linda，实际在该校查无此人。进一步核实表明，她的真实身份是一名模特、影视及广告拍摄工作的演员，被佳思敏品牌方仅花费750美元，雇佣来出演了这场“大戏”。

同样的，虚构专业背书为自身“贴金”的还有广州简美健康科技有限公司，其不仅吹嘘能预防和治疗疾病，还虚构“与8位国际权威眼科医生组成顾问团”。最后，被罚款60万，成了市场监管总局发布的十起违法广告典型案例之一。

膳力多创始人姚希徵控所控股的老爸优选健康科技（苏州）有限公司，也曾因以“博士团队”“高级营养师”等宣传语对团队人员学历、资质等作虚假的广告宣传，并捏造数据宣传产品效果，误导消费者，并对普通食品宣称有保健、治疗等功效，被行政处罚30万元，列入“2022民生领域案件查办“铁拳”行动典型案例（第八批）”。

除此之外，即便站台的专家身份为真，他们所推荐的产品，其功效也未必经得起科学检验。例如，为“养能健”和“Linode”品牌产品背书的“清华冯博士”和“清华林博士”，明知产品是普通食品却偏偏暗示有保健功能，被市场监管局立案调查。

而TYILLO泰洛槲皮素所宣传的品牌“荣誉首席科学家兰迪·谢克曼”，也早成了中介机构明码标价“批发”的背书者，只要花40万元就能获得其授权。中介人员还直言，“随便开个会，加些问题，就可以宣传诺奖得主共同研发”。当然，诺奖得主根本不会对企业的技术感兴趣，也不会深度参与。经查，这款产品只是普通食品。

需要指出的是，以上揭露的还仅仅是冰山一角。

因为在信息严重不对等的消费语境里，消费者根本无力穿透层层话术，去验证那些顶着“专家”头衔的人物，究竟是真有料，还是被包装出来的假象，与品牌合作的深浅，他们能在混乱的信息中“赌一把”，可现实往往是喜忧参半。

一个专业背书背后，往往蕴含着巨大的商业价值。但假的永远真不了，一些人打起歪主意，通过编剧本、造虚假人设，包装出人气网红，自己及其机构赚得盆满钵满，却把公众蒙在鼓里当“韭菜”。一旦塌房，害人害己。

针对“演技派”的专项整治，正在进行中

大家注意到了吗？从今年3月1日开始，一场为期半年、剑指网络食品、保健食品虚假宣传的专项整治行动，已经在咱们全国范围内铺开了。

这次行动，目标很明确，重点打击三类“演技派”：

第一，给普通食品“加戏”的。不管你是卖家、主播还是网红，普通食品就是普通食品，不能明示也不能暗示它能防病、治病，有保健功能，更别想着在产地、成分、功能、适用人群等方面弄虚作假，否则都会被市场监管局盯上。

第二，给广告“披皮”的。严禁打着专家的旗号“穿白大褂”背书，用科研机构、行业协会的名义“撑场面”。那些明知虚假还帮着“吆喝”“包装”的，一律从严查处。

第三，给平台“敲钟”。那些对虚假宣传睁一只眼闭一只眼的平台，一律从严约谈、限期整改，如果造成了严重后果还将追究相关责任人的法律责任。

一句话总结，谁要是敢顶风作案，谁就要准备好迎接法律的雷霆“问候”。

这场风暴来得又快又猛，原因在于当前网络食品、保健食品虚假宣传的不仅数量多，而且花样翻新。先看一组数据：2025年前三季度，全国市场监管部门共查处互联网违法广告案件超2万件，罚款总额超过1亿元。从国家市场监管总局公布的多起典型案例来看，食品、保健食品领域的虚假宣传占比相当突出。

此次整治，不仅为过去那种“吹牛不上税”的乱象画上休止符，更为试图违规逐利的商家敲响了长鸣的警钟。毕竟，当照妖镜亮起时，瑟瑟发抖的不该是守法经营者，而该是那些总想把消费者当韭菜割的人。