下沉市场火爆 从“五一”消费流向看内需结构之变

■中国经济时报记者 张娜

4月28日，中共中央政治局召开会议，强调“要深入挖掘内需潜力，扩大优质商品和服务供给，推动消费升级”。这是对当前经济形势的精准把脉，也是对下一阶段扩内需战略的明确部署。话音甫落，“五一”假期文旅市场便以一份“总量稳中有升、结构深层重构”的成绩单，为这一政策取向提供了鲜活的注脚。

交通运输部数据显示，2026年“五一”假期（5月1日至5日），全社会跨区域人员流动总量达15.17亿人次，日均3.03亿人次，同比增长3.49%。文化和旅游部初步测算，全国国内旅游出游达2.98亿人次，国内游客出游总花费1668.9亿元，按可比口径较2025年分别增长4.1%和5.8%。国家税务总局5月6日发布的增值税发票数据显示，“五一”假期消费相关行业销售收入同比增长14.3%。其中，旅游游览和娱乐服务销售收入同比增长21.2%，文化服务、体育服务销售收入同比分别增长42.3%、44.1%。国家税务总局税收科学研究所所长黄立新表示，“五一”假期消费持续升温，消费潜力有效释放，特别是随着促进服务消费发展政策措施持续发力显效，服务消费不断升级，呈现较高热度，为经济高质量发展注入强劲动力。

总量增长固然可喜，但更值得关注的是结构之变：县域目的地旅游产品预订热度同比上涨128%，四线及以下城市高星级酒店预订量同比增长超34%，县域高星级酒店消费占比首次反超一线城市。这组数据所传递的信号，远比一个假期的热闹更为深远。

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下沉市场进入价值兑现期

5月初的清晨，浙江安吉的一个小山村里，一辆挂着沪牌的新能源车正沿着平整的柏油路驶入一家隐在竹林间的精品民宿。放好行李后，车主没去凑热门景区的热闹，而是在村里的非遗竹编馆坐了一个下午，临走前还买走了一把上千元的竹扇。这样的场景，在今年“五一”假期，并不鲜见。越来越多的一线城市游客，正把脚步迈向县城和乡村。

这不是简单的“图便宜”，而是中国超大规模市场内部，正在发生的一场深刻的需求之变。

几年前，“反向旅游”还被媒体视为Z世代的“叛逆选择”，是个别现象。2026年“五一”假期的数据表明，这一趋势已跨越临界点，成为结构性的消费迁移。同程旅行发布的《2026“五一”旅行趋势报告》显示，今年“五一”，县域目的地相关旅行产品预订热度同比上涨128%，增速领先省会城市。福建平潭、浙江安吉、广西阳朔、山西平遥等位列前十。携程研究院监测数据则指出，四线及以下城市的旅游消费升级速度首次显著超过三线及以上城市，市场旅游热度同比增长25%，增速比高线城市高出11个百分点。

去哪儿旅行发布的《“五一”假期旅游报告》显示，人均打卡城市达2.1个，“宝藏小城串游”预订量同比增长121%。美团数据也印证了这一趋势：四线及以下城市高星酒店预订量同比增长34%。

一边是往小地方跑，一边是住高档酒店。同程研究院首席研究员程超功表示，“交通通达性提高，加上城乡文旅资源的品质化升级，极大地提高了下沉市场的整体吸引力。”

这样的变化并非凭空而来。2024年以来，国家发展改革委持续推进“县域商业体系建设三年行动计划”，从物流基础设施、商业网点布局到优质服务供给，政策层层铺开。到了2026年，县域承接高质量消费的能力已从“有没有”进入“好不好”的阶段。福建平潭的“蓝眼泪”主题民宿集群、浙江安吉的精品度假村、贵州荔波的小众高端酒店集群……这些供给端的“优质商品和服务”，恰好与需求端的“体验优先、情绪价值”形成了精准咬合。

当高铁修到了家门口、当5G网络覆盖了深山、当县城的咖啡馆和一二线城市用的是同一种咖啡豆时，大城市与小镇之间的“体验差”几乎被抹平了。下沉市场的爆发，不是短期的“价格洼地效应”，而是长期政策供给与市场演进共同作用的结果。它标志着中国消费升级进入“空间平权”阶段——优质服务不再是高线城市的专属品，县域正从消费的“末端”转变为新的“增长极”。

三重变化：去中心化、代际重构与县域品质跃升

以“长焦视角”拉远观察，可以看到三重结构性变化。

人口流动“去中心化”：高铁打通消费“扩散效应”。过去十年，高铁网络将中国带入“一小时经济圈”时代。截至2025年底，全国高铁营业里程突破5万公里，覆盖95%的50万人口以上城市。这意味着，从上海到安吉、从广州到清远、从成都到眉山，时间成本被压缩到与市内通勤相当。当空间距离不再是壁垒，消费的选择权便第一次在地理上实现了“平权”。交通基础设施的完善，正在使消费从“极化效应”转向“扩散效应”。这不是虹吸的反面，而是内需市场深度激活的必然结果。

代际逻辑重构：从“评级”到“适配”。90后、00后已成为旅游消费的主力军。对他们而言，消费的第一目标不是“占有”，而是“体验”。飞猪与小红书联合发布的《“五一”出行趋势报告》显示，69%的用户基于兴趣决定出行目的地，而非传统知名度。这意味着，消费决策的底层逻辑，已经从“客观评级”转向“主观适配”。一个县城如果能提供独特的情绪价值——可以是宁静、是野趣、是文化归属——它就完全有能力与一线城市竞争消费者的钱包。

县域品质升级：从“供给洼地”到“品质高地”。同程数据显示，县域高品质酒店预订热度同比增长76%，县域精品民宿预订量同比上涨92%。这不仅是外来游客的需求，也反映了县域本地居民消费能力的提升。业内人士表示，下沉市场的消费升级是双向的——高线人群带来的“示范效应”与本地中产的“赶超效应”叠加，形成了消费品质的螺旋式上升。这意味着，县域不仅是承接外溢消费的“蓄水池”，更是培育新消费业态的“试验田”。

唤醒内需的“纵深腹地”

扩大内需不能只盯着一、二线城市，必须将优质公共服务和商业资源向县域延伸，真正唤醒超大规模市场的纵深腹地。

当前，三线及以下城市和县域，承载着全国近70%的人口和约60%的社会消费品零售总额，但优质服务供给的密度和质量仍与高线城市存在较大差距。这既是短板，也是潜力所在。下一步的政策着力点，应当聚焦三个方向：一是引导优质商业资源下沉。通过税收优惠、用地保障等政策，鼓励品牌酒店、精品民宿、文化体验项目向县域布局，解决“有需求、无供给”的痛点。二是支持县域打造差异化IP。避免同质化竞争，鼓励各地挖掘在地文化、自然禀赋和产业基础，形成“一县一品”的文旅特色。三是强化县域公共服务配套。从交通接驳、智慧旅游到消费维权，补齐软硬件短板，让消费者“愿意来、留得住、还想来”。

回望这个“五一”假期，当流量向县域汇聚，不是消费在降级，而是升级在扩散——从少数人的升级，变成多数人的升级；从城市的升级，变成城乡协同的升级。这或许才是“挖掘内需潜力”最值得期待的方向。

总 监 制丨王列军车海刚

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主 编丨毛晶慧 编 辑丨曹 阳