世界杯谈不拢，锅真的在FIFA？

来源：市场资讯

（来源：奥派经济学）

文丨张是之

距离世界杯开幕还剩不到40天，中国这边的转播权谈判至今没有结果。

路透社把这件事称为“转播危机”。

FIFA开价高达约18亿至21亿人民币，接近上届的两倍。

央视的心理预算可能在6000万至8000万美元之间，折合人民币大概4到5亿。

两边差着好几倍，谈判僵在那里。

40天后世界杯开踢，中国球迷连能不能看直播都不知道。

顺带一提，全球人口第一大国印度，也还没签约。

FIFA大概没想到，两个加起来将近30亿人口的市场，同时卡在谈判桌上——这个局面，多少有点尴尬。

FIFA当然有FIFA的问题，但我们自己的问题，却很少见到热烈讨论。

这个问题就是，FIFA的转播权，法定只能有一个买家，那就是央视。

2000年，广电总局发过一个通知，写得清清楚楚：世界杯在中国境内的电视转播权，“统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台不得直接购买”。

2016年，这个规定又被重申了一遍。

也就是说，过去二十多年，全中国的世界杯转播权，法定只能由央视一家来谈。

腾讯体育不行，爱奇艺不行，咪咕不行，抖音不行，B站也不行。

当然不是因为它们没钱、没能力，也不是因为它们没有商业模式——只是因为它们没有资格上桌。

做个最简单的思想实验，假如今天这个规定不存在，世界杯转播权是一个充分开放的市场，那会发生什么？

腾讯、爱奇艺、咪咕、抖音、B站，以及任何有能力的商业平台，都可以直接参与竞价，或者几家组团联合采购。

FIFA报价高？好，大家自己算账，用自己的钱判断值不值。

觉得值，各平台竞着出价；觉得不值，大家都退出，FIFA自然知道这个价格没人接。

价格最终会停在哪里？市场自己会给答案。

价格不只是一个数字，它是无数市场参与者把各自掌握的分散信息汇聚之后，浮现出来的结果。

腾讯知道自己的会员数量和付费意愿；爱奇艺知道自己的广告主愿意出多少钱；咪咕知道电信运营商用户的球迷比例。

每个买家都带着自己独有的信息入场，出价本身就是在传递信息。

当只有一个买家时，这个汇聚过程就会多一层障碍。

FIFA其实并不知道中国市场的真实价值在哪里，双方掌握的信息都是残缺的，很难谈。

FIFA高估了中国市场吗？央视低估了吗？在没有竞争的情况下，这个问题恐怕无从判断。

实际上，现在转播权的商业合作，在中国民营市场已经非常成熟了。

2015年，腾讯以5亿美元拿下NBA五年转播权。

随后腾讯体育上线付费会员，有人买；同时保留大量免费场次，有人看；广告主跟着进来，整个产业链都活了。

2019年续约，合同期从2020年起，腾讯出价15亿美元——因为它知道这门生意值这个钱。

英超、欧冠，随着商业平台进入体育版权市场，消费者的选择也明显变多了。

想看高清直播，付个会员费；不想花钱，等免费场次或者看集锦；想要第一时间看精彩片段，短视频平台全覆盖。

不同平台对版权的使用方式不同，商业模式不同，最后服务的用户群也不同。

这就是竞争带来的结果，不一定能保证每个人都满意，但每个人都有得选。

世界杯偏偏是个例外。

全球收视率最高、中国球迷最关注的这一个赛事，偏偏被挡在竞争之外。

一个拥有十几亿人口、成熟互联网平台和庞大广告市场的国家，在世界杯面前，最后只能等一家机构谈判的结果。

有人会说，就算放开竞争，商业平台买了版权，最后不也是要收会员费？

这个逻辑，是把“有得选但要付费”和“根本没得选”混为一谈了。

今天的问题不是会不会收费，今天的问题是：谈判僵着，40天后世界杯开踢，中国球迷可能找不到任何一个合法的直播渠道。

连付费的机会都没有，收费不收费根本不在讨论范围之内。

价格谈不拢，是一个问题。但更根本的问题是，为什么只能有一个买家可以走进谈判室？

市场最怕的，从来不是东西贵。

市场最怕的是，你连参与竞争的资格都没有。

2026年05月07日