被起诉、被炮轰，小红书走到了十字路口

撰文 | CC

编辑 | 杨勇
题图 | 豆包AI

小红书宣布新一轮组织架构升级。相较2025年小红书“双线管理”的组织架构模式，当“放权”“AI”与“国际化”成为本轮调整的三个关键词，小红书的组织架构正转向更复杂的多业务协同模式。

2025年，小红书整体以CEO为核心，下设“大商业板块”与“社区板块”两条主线，而大商业板块被进一步分为“交易部”和“商业部”。也就是说，2025年的小红书业务重心为典型的“社区+商业”双轮驱动。

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2026年，小红书的组织架构发生明显拆分与重组。公司新增AI一级部门Dots、企业智能部、海外业务部Rednote，以及创新孵化Lab 1327四大关键单元。

其中，Dots与企业智能部共同构成AI组织建制，向总裁柯南汇报，体现出小红书押注AI能力建设的战略决心；海外业务Rednote与创新孵化Lab 1327则向CEO星矢汇报，分别承载国际化探索与早期创新项目孵化的任务。

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组织架构调整的背后，实则是小红书内部权力结构的重新洗牌。CEO星矢转型为战略统筹集权模式，将日常经营与业务管理权全面下放给总裁柯南。柯南正式成为公司业务核心一把手，全面统管社区、电商、商业化、技术体系四大板块；原本由CEO直接管辖的社区业务，也整体划归柯南统筹，由新任负责人帕鲁具体接手。

业务线层面，原交易部、商业部整合归一，由之恒升任大商业负责人统一统筹；算法板块则由夏侯牵头，全面负责公司核心业务算法建设。

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随着AI、出海与创新业务被推至前台，小红书的增长模式也从“社区+商业”升级为“社区+商业+海外+AI”的多元增长结构。随之而来的问题是：靠“种草”起家的小红书既要保护社区真实感，又要提升商业化效率，还要支撑国际化扩张，如何在用户信任、商业化效率、国际化增长之间找到动态平衡？

组织架构频繁调整

以内容社区为载体，小红书的商业化版图由广告、电商、本地生活三大板块构成。其中，广告业务是小红书最成熟、最稳健的收入引擎。据彭博社报道，其在2024年贡献216亿元收入，占总营收的72%，同比增长48%。

和广告收入形成反差的是，小红书电商先后历经自营跨境电商、买手电商、直播等不同模式，但多年来小红书频繁调整组织架构，尤其2022年至今，更保持每年调整一次的节奏。

• 2019年前：主体业务分3个一级部门——社区部（统辖社区业务）、电商部（含三方电商与自营电商）、商业部（负责商业广告与解决方案）。

• l2019年：社区部、电商部内部架构调整（社区电商事业部改为品牌号部门，三方电商并入社区部）；新增平台部，统筹市场营销、品牌公关等工作。

• 2022年1月：合并电商部与社区部，成立新社区部，原电商业务划为新社区部下属二级部门，同步新增商家部、交易产品部等二级部门。

• 2023年：电商、直播业务独立，全年组织架构经历两次重构——3月直播业务独立为二级部门，年中直播、电商业务移出社区部，成立交易部；同步确立“直播+电商”核心方向。

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• 2024年：合并电商买手运营与商家运营相关业务，成立电商运营部，打破单一种草路径，强化直播布局。

• 2025年8月：组建“大商业板块”，同步调整App底部导航，将原“热门”入口替换为“市集”，正式把电商板块提升至一级核心位置。

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整体来看，小红书电商大致历经“三分结构→社区电商融合→并入社区→交易独立→运营强化→大商业整合”的调整路径，核心是希望通过组织架构调整，打通“种草→交易”的消费闭环。

这种深度融合，也有效提升了平台整体的商业化效率。2025年双11，小红书全平台成交额突破1000万的商家数量同比增长140%，成交额突破100万的商品数量同比增长145%。但从自营电商平台“小绿洲”“福利社”相继关停，到开放淘宝、京东外链承接交易，再到本地生活“小红卡”试水3个月后暂停。多年来，小红书电商始终没有形成稳定、可规模化、可验证的闭环盈利模型。

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更关键的是，不管电商形态如何改变，商家入驻电商平台的目的都很明确：通过平台实现销量和利润的增长。“平台高日活与商家低订单的矛盾，是当前小红书电商最大的问题。”来自河南省某家食品企业的杜洋（化名）表示。

据杜洋透露，同样的零食产品，公司在抖音运营不到一年时间，销量达到上百万单，拼多多销量能达到几十万单，但小红书销量连1000单都没有。这个销量，连小红书运营人员的人力成本都覆盖不了。无奈之下，杜洋直接砍掉了公司小红书电商业务团队。

在和同行交流后，杜洋发现，不少商家对小红书都是期待有多大，落差就有多大。既有同行在小红书做虚拟类目产品，三个月总GMV不到5万元，无法覆盖人力和相关成本，只能选择放弃；也有同行在小红书售卖女装，单月订单不到500单，最终选择关停。“小红书太考验团队的操盘能力以及选品了，但又有多少团队有‘郑州帮’那样的实力呢？”杜洋感叹道。

杜洋的情况并非个案，即使对于一些头部品牌商家，当前在小红书的销量仍然有限。以手机品类为例，截至5月1日，荣耀好物局旗舰店、vivo旗舰店、OPPO商城已售销量分别为2081、5934、1万。当商家无法在小红书看到持续的订单增长，如何打破商品品类增长天花板，成为未来小红书电商业务亟待解决的难题。

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“轻重”之困，信任与利益的博弈

小红书组织架构虽一直在调整，可平台“轻”与电商“重”的矛盾，始终没有得到很好解决，这也是不少小红书商家订单低迷的重要原因。

在杜洋看来，物流和供应链能力无法满足消费者需求，是2014年到2017年小红书电商业务未能达到预期的核心原因。而随着各大电商平台纷纷投入重资产，持续提升自身供应链能力，小红书与其他平台的供应链差距不断拉大。

这种差距，让小红书想要打造的“种草→交易”闭环明显断层。“你可能在小红书上看到OPPO某款手机的种草内容，但大概率还是会选择去京东购买，毕竟京东的物流当日达、次日达已经成为常态。”杜洋举例道。

“如果小红书只提供京东或天猫的商品链接，靠CPS分成赚取佣金，这种利润相较商家直接在电商平台投放广告，依然十分有限。”杜洋进一步强调，“一场直播，动辄几百万的投流费用，而小红书的外部链接要触达多少用户，才能达到同等的利润水平呢？”

这种“轻”与“重”的矛盾，不仅存在于电商业务中，在本地生活业务中同样突出。来自成都某外卖代运营企业的负责人胡磊（化名）坦言，本地生活不仅需要平台打造地推团队来开发商家，还需要在后期对商家进行长期跟踪、定期评估、售后服务等一系列复杂环节。

更关键的是，复杂的利益博弈，让本地生活服务长期以来存在“不可能四角”的关系：用户想要更便宜的价格，往往会压缩商家的利润，商家要么降低商品品质，要么直接退出平台；商家想多赚钱，需要平台释放更多流量，但这又可能影响到用户体验；平台想扩大规模，往往需要投入更多补贴、流量和管理成本。这些矛盾，让本地生活业务依赖重服务链条，平台越往深做，模式就越“重”。

例如，商家可以为小红卡用户提供专属团购套餐，帮助小红书提高会员数量，但小红书如何帮助商家导流更多用户？如何让餐饮商家在小红书上回本并持续盈利？这种“重”，意味着平台必须深入一线，在复杂的市场环境中摸索，找到各方利益的动态平衡。但小红书一直专注于线上内容社区，缺乏像美团那样执行力强劲的线下团队。

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“这些问题只是表面，小红书商业化最大的问题是，如何将‘人和人之间的信任’，转化为‘平台可规模化的商业信任’，这才是小红书商业化最大的难题。”杜洋表示。

在他看来，小红书的买手电商、直播电商、种草电商，均是信任电商的产物。消费者对买手、直播间大V、博主的信任，前期能培育出高GMV直播间。但难题在于，当多方利益涌入，甚至商家总结出笔记变现的公式后，用户很难分辨一篇笔记、一条评论，究竟是真实分享，还是广告营销。小红书种草笔记的真实性自然受到冲击，整个信任体系也随之动摇。

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“部分玄学博主想借助小红书完成公域转私域，实现对粉丝的‘收割’；部分电商商家，通过包装将拼多多、1688上的产品溢价卖给粉丝；部分博主刻意打造暴富人设，想要收割年轻宝妈加盟快招品牌。评论区有人说用了某家产品瘦了多少斤，目的是售卖三无减肥产品；笔记中所谓的‘通过某律师、某情感博主解决什么问题’，同样是套路收割；精致的餐厅、民宿图片，与‘图片仅供参考’形成巨大反差。”

尽管小红书一直在加强对违规笔记和不良营销方式的监管，例如禁止引流第三方平台，然而，人性对利益的追逐，使得平台不断面临“上有政策，下有对策”的困境。虚假种草、夸大宣传、滤镜包装、达人软广、商家刷评、低价白牌投流等现象很难彻底消除，这些现象也在持续动摇小红书的社区内容生态根基。

尤其是近期，追觅科技CEO俞浩连发多条微博“炮轰”小红书，更将小红书社区内容生态推至舆论的风口浪尖。“小红书就是一个调动人性阴暗面的平台，靠攀比、晒、夸大其词，我觉得平台应该有价值观，不应靠作恶赚钱。”“小红书的算法是有意推荐作恶的内容。”

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对于俞浩的“大胆直言”，许多用户也在评论区附和：“刷多了确实感觉信息茧房很严重，接收不到不同观点的信息。”“这个平台从根本上有问题，充满了炫耀、虚伪、利己和小恩惠。”“想了解的信息，一搜全是广告，根本找不到想要的。”

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用户的吐槽背后，暴露出小红书的商业化，从来不是简单的商业效率问题，而是如何把建立在信任之上的交易，转化为可规模化的盈利模式。小红书的流量来自信任，但在商业化过程中，这种信任被逐渐消耗；当平台上的内容被认为“全是广告”“全是软广”，甚至“被种草后踩雷”，平台最核心的资产——社区信任，就会遭到不可逆的损害。

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如果说淘宝依赖的是完善的商品、价格、评价和售后体系，抖音依赖的是强大的算法刺激和即时成交；那么小红书依赖的，是用户对“真实推荐”的信任。

但这种脆弱而珍贵的信任，很难被品牌、白牌和线下商家共同维护，这也是小红书电商不能像淘宝那样完全做货架电商，也不能像抖音那样强推直播转化的核心原因。当前小红书调整组织架构，也是希望探索出属于自我的电商路径。

AI转型：如何在商业化中守住社区信任

为重建社区信任、整治虚假营销乱象，小红书持续加大对违规内容的整治力度。平台数据显示：2025年3月至9月，小红书累计封禁虚假账号超1200万个，处置虚假营销笔记1376万篇，清理虚假评论超3.6亿条，虚假营销内容曝光量整体下降60%。

“虚假营销不仅破坏了小红书真实的社区生态，也扰乱了公平的商业秩序，战队将对其持续重点打击。让虚假营销无出路，才能让更多真实分享被看见。”2025年小红书相关活动上，“打击虚假营销战队”队长莱戈明确表态，释放出平台严厉整治的决心。

图源：小红书

但在重拳整治虚假营销的过程中，小红书也暴露出“矫正过度”的问题，引发新的舆论争议。法律博主“誓维利”起诉小红书一事，一度冲上全网热搜。据了解，博主“誓维利”缴纳600元注册小红书企业号后，平台强制要求其在账号名称后加注律所相关字样，引发博主不满。其后博主申请退费未果，账号反而被平台直接封禁。

小红书在内容审核与账号管理上的强势做法，不仅引发律师群体不满，也遭到地产、旅游等多个领域博主的吐槽。“如果想在小红书做虚拟产品，建议最好多矩阵布局，因为很难预判哪条笔记会被判违规、遭到平台限流。”在小红书售卖虚拟产品的刘启（化名）如是说，其表述也侧面反映出广大创作者对平台审核尺度飘忽不定的普遍担忧。

内容审核过度的背后，表面上折射出小红书的大厂管理弊病；更深层次来看，本质是平台在信任管理与盈利驱动之间，始终难以找到合理的平衡支点。平台能否实现长期稳健增长，关键在于修复并加固平台与创作者之间的信任纽带，同时在AI浪潮下，借助技术手段重建整套社区与商业信任体系。

AI时代的到来，既给小红书带来全新机遇与挑战，也进一步考验着平台赖以生存的社区信任根基。一方面，若平台涌入大量未标注的AI生成笔记，极易混淆真实用户分享与机器营销内容，侵蚀社区原生的真实氛围。这也是小红书禁止AI托管内容、要求创作者主动标注AI作品的核心考量。

另一方面，Gartner相关数据显示，到2026年，对话式AI平台预计将影响50%的搜索交互行为。这类智能工具不仅能直接给出精准答案，还能根据用户意图提供个性化、场景化建议。高效的一站式问答体验，不仅冲击传统门户的SEO生态，也直接削弱了小红书传统种草模式的价值——用户不再需要翻阅大量笔记筛选信息，小红书原有种草流量与交易转化逻辑自然受到挤压。

但对小红书而言，AI并非只有外部冲击，更是修复社区信任、突破商业化瓶颈的关键抓手。

若小红书将AI落地应用于虚假种草识别、商业内容甄别、达人信用建档、商家资质与服务风控、广告智能匹配等场景，有望把杂乱分散的种草内容，梳理成一套更规范、更可信、可复用的消费决策体系。

小红书的商业化，也将跳出单纯售卖广告、为外部电商平台导流的浅层模式，升级为用AI帮助用户做出可信消费判断，用成熟信任体系助力品牌实现高质量转化。这也正是小红书长期面临“种草有流量、变现难闭环”困局的破局之道。

换言之，AI时代真正考验小红书的，不在于能不能做AI产品，而在于能否用AI守住并放大自身最核心的资产——社区信任。这也是小红书专门设立AI一级部门的深层逻辑：以AI技术筑牢社区信任底盘、重构商业信任链路，破解多年商业化发展困局。

但如何平衡AI内容生产效率与内容真实性、如何实现信任体系可规模化复制，仍是小红书未来长期需要探索的命题。