千亿销售目标，九牧为何中途折戟

（图源：让子弹飞）

在那个互联网充满了“不转不是中国人”的时代，中国游客远赴日本抢购马桶盖的新闻引发舆论热议。

那时，智能马桶盖还是许多国人心目中的高端货。据媒体报道，日本一款带加热、冲洗、烘干功能的马桶盖就能让国人趋之若鹜，甚至成为必买的“战利品”。

而如今，智能马桶已从“进口奢侈品”走向智能家居选配。技术不差，加上把一切打成白菜价的能力，中国企业对外国同行来说无异于是“工业恐怖故事”。

据 2025 年福建省工商联民营企业百强榜单数据显示，九牧以 125.1 亿元的营收位列第 44 位。在智能马桶领域，多家第三方研究公司均印证截止 2025 年末，九牧已经连续十年蝉联行业第一。

那么，谁能打败同业几乎无敌的九牧？答案是曾经更辉煌的自己。

2023 年初，九牧董事长林孝发郑重发言，要让九牧“成为卫浴行业首个千亿市值品牌”。同年年底，林更是放出了销售额 2025 年完成 500 亿、2030 年实现 1000 亿的目标。

然而如今，到了考验目标兑现的时候，九牧并没有给出一个对得起老板豪言壮语的成绩。

九牧无义务对外披露企业数据。但就目前官方给出的数据显示，九牧的销售额长期比工商联公布的营收数据高出至少一半。为了稳住经销商，只要数据不是过于难看，九牧便完全可以宣布胜利。但至今九牧方面并未做出任何表态。反而是友商箭牌，4 月底公布的 2025 年报营收利润再跳水。这或许也暗示了九牧可能陷入的窘境。

但这并不是唯一的坏消息。

短期看，九牧押注的 AI 和健康监测无论在产品落地还是客户认可上，都需要画一个问号；长期上，九牧难以靠一己之力彻底改变整个行业与房地产周期捆绑过深的特性，以及持续面临着低端白牌、高端大牌、和定位更类似的其他对手的冲击的现状。

对于任何企业来说，永恒的快速上行是不存在的。在行业逐渐成熟，原有业务增速不可避免的放缓时，如何领导企业“出淤泥而不染”、走出独立行情、进而反哺行业，带动产业升级，则是这个阶段最重要的任务。

但就目前而言，在 2024 年喊出“让九牧再次伟大”的掌舵人林孝发，似乎并没有想清楚这个问题。

01

如何精确观测黑洞

不上市的企业，就如同数据黑洞，一般没有必要公布数据。就算公布了，只要不上税，那么数据好坏、口径如何也可随时调整。

不幸的是，九牧在这两个层面都有问题

九牧作为品牌始于 1999 年，创始人林孝发是典型的白手起家企业家。在公众眼中，他始终保持低调，很少高调露面。九牧一步步坐上行业头把交椅，但他始终没有动过上市的心思。也因此，九牧成了“房间里会隐身的大象”。

由于百强榜用的是上一年的数据，因此 2024 年九牧营收约 125.1 亿元，较 2023 的 113 亿增长 10%。业内横向对比的话，九牧这个成绩可以算的上优秀。2026 年 4 月 28 日，“卫浴二哥”箭牌家居发布 2025 年报，营收 64.71 亿元，净利仅剩 4578 万元。

常识来说，非上市企业没有市值管理的需求，税务上的或许会让其对营收实际下调。但无论怎样，九牧行业老大的地位有着十足的含金量。

但九牧究竟有多大？

单从福建工商联的营销口径来看，九牧从 2019 年的 63.2 亿做到 2022 年的 106.9 亿，三年共增长了约三分之二。但彼时一是疫情影响，二是智能马桶要逐步起量，用户心智尚处待培养阶段。那么，考虑到此后的起量后可能存在的爆发式增长，2025 年的“ 500 亿销售额大考”看起来也没有那么难。

事实是这样吗？有意思的是，九牧的销售额一直是一笔烂账。

2023 年 2 月 10 日在厦门召开的“ 2023 九牧商用全球营销发展大会”上，九牧高层曾公开宣布“过去三年累计销售额超 500 亿，平均增速 30% 以上。”此后其他场合中，九牧给出过 2021 年 152 亿销售额，同比增长 35%、和 2022 年销售额涨超 20% 等数据。

那么，可以测算出 2020 年九牧销售额在 112.6 亿元左右。而 2022 销售额，官方所说的“超 20%”按 20% 测算为 182.4 亿元，按 29.99% 测算则约为 197.6 亿元。

论上限，三年销售之和为 461.8 亿元，论下限则仅有 447 亿元。均不及林孝发口中的 500 亿。

销量的混乱产生了另一个可笑的问题，林孝发 2018 年曾宣布集团在 2017 年销售额首次突破 100 亿。那么 2018 至 2020 这三年中，九牧销售额拢共仅涨了约 12 亿元，CAGR 仅 4%。

也就是说，林老板和全体员工努力了三年，到头还不如存银行？

此外，九牧的销售额也与工商联的营销数据出现了剧烈的矛盾。2022 年的榜单显示，2021 年九牧营收为 88.8 亿元，仅为九牧官方公布的销售额的 58.4%。同样，2023 年榜单数据显示九牧 2022 年营收 106.9 亿，销售额按下限计算，营收为其的 58.6%；如果按上限计算，则为 54.1%。

（2021福建省民营企业100强，九牧并未上榜 图源：福建省工业和信息化厅官网）

更严重的是，九牧 2021 年榜单并未上榜，榜单末尾是福建巨岸建设工程有限公司，营收 35.4 亿元。也就是说，九牧 2020 年营收不应高于 35.4 亿元。但按此计算，根据九牧官方口径推算出的销售额是营收的三倍有余。

那么，“谁受益”就成了解答这个问题的钥匙。

与箭牌不同的是，九牧的渠道结构更重 2C，而 2B 业务则作为补充。这也保证了 2023 至 2025 箭牌营收利润三连降落的情况下，九牧可以从 2023 年的低谷中恢复。超 4000 家终端的庞大的加盟经销商网络，让九牧的影响深入二三四线城市乃至乡镇，几乎覆盖了地产市场的每一根“毛细血管”。

也只有更多人愿意入局当经销商，经销商也愿意拿更多的货，九牧的扩张才能继续下去。

也因此，只要数据不太难看，九牧完全可以宣布胜利：节前找个日子，让经销商们其乐融融一团和气，再打打鸡血，感谢下支持并告诫明年千万不要串货。

可惜这都没有发生。

2024 年 12 月的“2025 年九牧全球量利营销大会”上，林孝发面对台下经销商喊出了那句颇有梗的“让九牧再次伟大”。但口号外，除了 1592.25 亿元的所谓“品牌价值”，九牧官方公布的只剩下“多品类市占率遥遥领先”等虚词。

而情况到了 2026 年就变得更加微妙。

2026 年 1 月的“2026 年九牧全球量利营销大会”上，九牧高层强调“营销铁军要坚持能打仗、打胜仗，必须直面消费者，积极变革”。正所谓听话听音锣鼓听声，如果形势不严峻，这种调性的表态仅会适得其反。如果基层营销团队没有出现离心离德或大面积失能，“能打仗”这种激烈竞争环境中的生存必备技能，也不应该放到集团强调的重点中。

但无论如何， 500 亿销售额的目标，似乎迎来了孔乙己式的结局。

02

非战之罪

孔乙己悄无声息地消散在无人的角落。与之截然相反，在退场这出大戏里，最符合中国人浪漫想象的，始终是那乌江自刎的霸王。

在被围垓下时，项羽对自身当下的命运这么下结论：“非战之罪也”。有意思的是，九牧甚至可以说卫浴行业当下面临的困境，也与此颇为相似。

（图源：箭牌家居 2025 年财报）

箭牌在财报中大倒苦水，称：“建材家居行业竞争态势 愈发激烈，‘内卷’现象凸显。”作为同吃一碗饭的九牧，自然不能独善其身。

做任何生意的前提是必须有人愿意买，做卫浴生意不仅有人要买，也得有足够多的房子提供安装或置换需求。九牧千亿销售额的目标建立在地产需要高速增长的前提上。

如果 2023 年销售额按上限计算，两年从 197.6 亿做到 500 亿，年复合增长率要高于 59.1%；如果按下限 182.4 亿元计算，2024、2025 这两年每一年都要比上一年至少多卖 65.6% 的货。

这样的增长率 KPI，即使放到互联网企业都可以算恐怖。

但与一阶段的激进完全相反的是，2025 至 2030 年的目标则意味着每年 CAGR 的要求仅需 14%，这对于在广大二三四线城市渗透率奇低的智能马桶行业来说，KPI 定的非常合理。

拆解这套逻辑，其实不难发现林孝发的逻辑。第一阶段依托房地产上行周期，新房大规模开工带来增量需求，房价上涨刺激已有住房者进行家居升级，而当时智能马桶渗透率极低，行业天花板远未触及；第二阶段则转向下沉市场渗透与存量房更新换代，前期积累的品牌口碑和渠道网络，将支撑九牧在增速放缓的环境中实现相对稳健的增长。

因此可以看出，林孝发判断房地产的景气拐点最晚将在 2025 年前后出现。而 2025 至 2030 断崖式下跌的增长目标，也暗示着他对国内房地产市场此后将长期处于低迷状态的预期。

然而，现实比林孝发对行业的前景还是太过乐观。根据中国建筑卫生陶瓷协会发布的信息，2025 年规模以上卫生陶瓷企业主营业务收入累计下滑超 10%，利润总额与利润率下滑幅度均超过 30%。

（图源：京东排行榜）

干陶瓷生意是个苦差事，通常普通陶瓷马桶生产成本约为一百至两百多元。京东排行榜上，销量最好的几款售价均在 1000 元以内，大部分位于 500 元上下。考虑到营销、运输、渠道分成等其他成本，普通陶瓷马桶的生意并不好做。国家统计局和中国建筑卫生陶瓷协会数据，2021 年企业销售利润率就已经低到 5.67%。

所以，想要赚钱就要卖的贵，想要卖的贵就得加点东西。智能马桶、扫地机器人、还是老外喜欢的智能割草机，智能家居基本上就是这样的逻辑。

但再智能的家具离不开“家”。房地产走弱导致新房减少，直接砍穿了原有的需求增量。九牧所在的家装卫浴领域处于房地产行业的下游，只要还做这笔生意就必然不可能“片叶不沾身”。

并且，住房分配和问题进一步放大了挑战。根据中国人民银行 2020 年统计数据显示，有一套住房的家庭占比为 58.4%，有两套住房的占比为 31.0%，有 3 套及以上住房的占比为 10.5%。对于多套房业主而言，最多在常住房屋或未来改善性住房中添置少数智能马桶。所以对于九牧来说，用户需求并不如想象中的那么美好。

而对于用来出租的房屋，对房东来说额外投入 2,000 元左右购置智能马桶，若每月多收 100 元，回收周期接近两年。三四线及以下城市，是智能马桶渗透率仍低的蓝海市场，但有更大比例的对租金敏感人群。房东很难很难通过涨租快速回本，因此缺乏充足的购买动机。

但在地产长周期调整的冲击下，九牧曾经的“只要卖得够多就能增长”的逻辑，正在遭遇前所未有的考验。

03

智能马桶的原罪

抛开外部影响不谈，智能马桶本身的产品定位上就存在一定问题。

与扫地机器人、洗碗机等产品不同的是，智能马桶并不能“消除痛苦”。

（图源：小红书）

扫地机器人免除了用户扫地的痛苦，性能上扫地机器人在现今技术条件已经下能够达，甚至超过到与人工打扫的干净程度。洗碗机更是部分用户的宠儿，有网友称没有洗碗机“家就过不下去”。在泳池大豪斯更多的国外，泳池清洁机器人也让老外们趋之若鹜。

如果说上述家电是“雪中送炭”的话，智能马桶仅是“锦上添花”

（图源：小红书）

但有时它甚至有时连这个任务也完成不好。虽然小红书上支持与反对购买智能马桶的帖子均存在，但不建议购买的声音居多。有用户表达了女性使用智能马桶感染炎症的担忧；也有帖子称如果需要座圈加热等功能，仅购买马桶盖就足以。

而面对网络上的用户声音，九牧做出了一个令人意想不到的选择——押注 AI。

去年 5 月 26 日的“2025 九牧科技创新发布会”上，九牧官方发布了“九牧 AI BATH”品牌。根据官方描述，九牧 AI BATH “依托搭载 DeepSeek 大模型的 AI 语音数字人、AI 无感识别技术、居家无感轻尿检及 AI 口腔健康检测等技术，实现新如厕、新淋浴、新洗漱、新安全四大场景无缝协同。”至于具体的产品，九牧发布了尿检的 AI 无感尿检马桶和口腔检测的 AI 智能魔镜柜两款产品。

但是贴了金的马桶也是马桶，贴了 AI 的也是。存在健康问题，需要定期尿检的人群，最应该做的是按照医嘱定期去医院检测。一部分生理指标的变化是需要长期观察的，这也是医院要间隔一段时间如三个月、半年等对患者进行复查或健康追踪的目的。

从医学角度来说，频繁的检测完全没有必要，甚至可以说有贩卖焦虑之嫌。

当然九牧也清楚，自家东西卖的贵，有钱的“中登”们多少有些亚健康。所以完成了从“怕穷”到“怕死”转变的，且对医学上需要隔段时间观察不放心、不认可的人群天然的成为了镰刀下的韭菜。

但是问题又来了，用AI 镜子看口腔问题，一旦识别错误，造成的风险尚可控。而肾脏、泌尿系统问题造成的危害重大，过程痛苦，甚至不可治愈。如果有人因为相信了马桶给的数据进而错过治疗机会，九牧是否能担得起这个责任？

AI 的确是这个时代最尖端的科技，但也成为了众多失败公司的遮羞布。

用真金白银投票的市场给出这一切的答案。在高端市场，根据奥维云网数据，2024 年精装卫浴市场外资品牌份额高达 76.7% ，内资品牌份额为 23.3%，九牧虽推出X系列等AI旗舰产品，但在品牌溢价、设计感与奢华体验上，仍难以完全突破TOTO、科勒的壁垒。在中低端市场，大量白牌和小米系产品以极致低价猛烈冲击，其传统“性价比走量”优势被严重蚕食，经销商毛利下滑明显。

那么当下的情况对于林孝发来说，九牧是“中年危机”还是“被围垓下”，就要考验他的智慧了。

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