直播带货不香了，大主播发现一条新财路

日子不好过，网红们开始花式自救。

在互联网上，你或许经常能看到一群年轻人自嘲，“当年要是知道摇花手能摇出库里南碎片，说什么也要去当网红。”网友们有羡慕、不甘的情绪，甚至还带点生不逢时的遗憾。

短视频发展初期，最早入局的带货主播们确实接住了泼天的富贵，随便一场直播动辄千万、上亿的GMV似乎是常态。

但风口转瞬即逝，流量见顶、大主播大厦将倾，去头部化成了平台的集体叙事风格，嗅觉敏锐的主播们开始集体转向做供应链，搞自有品牌开实体店、开超市。

直播带货下半场，主播们可能再也讲不出新的流量造富神话故事了，或者说，属于他们的那个时代已经过去了。

大主播接连离职

东方甄选开实体店加速转型

东方甄选几位核心主播近期集体官宣离，并指出在经营理念和直播风格上存在分歧职。相关话题逐渐在网上炸开锅，冲上热搜，为此甚至有会员开始排队退会员费。

图源：微博

这一幕，让人不禁想起当年董宇辉单飞时的场景。而俞敏洪的应对方式，也几乎是如出一辙。俞敏洪迅速出面道歉，承认主播的离开是平台的重大损失，并表示祝福。同时，俞敏洪称核心主播变动不会影响平台日常运营、供应链及用户服务，直播业务将正常开展。

果不其然，四大主播前脚刚走，东方甄选就开始探索新的模式。五一假期期间，东方甄选的首家线下体验店在北京中关村试营业，并定于5月21日正式开门迎客。

图源：东方甄选

试营业首日，东方甄选线下门店下午6点多，累计进店人数已经超过3000人，十分热闹。

店里清一色都是自营品牌，覆盖休闲零食、营养保健、宠物用品、日用百货等品类，相当齐全，还有水饮、餐吧、零售柜、阅读区等多种体验场景。

与山姆等门店不同，店里所有产品对外开放，不设会员门槛，谁都能进来买，没有限购要求，会员卡定价为199元/年。

价格上，门店会参考会员价进行设置，因线上和线下售卖规格不一样，定价会略有差异。例如一款自营果汁气泡水，会员价为5.8元/瓶，普通价为6.6元/瓶；非会员价一杯咖啡的价格在16元到30元不等，会员价最便宜能达到12元。会员可享受专属会员价，线下店后续还会推出会员限定产品。

据透露，试营业首日并未出现排长队或抢购的现象。店内没有大力度促销，绝大多数商品与线上价格差距不大。

东方甄选也十分看好线下，在试营业当天让新上任的CEO孙进介绍东方甄选会员的多重福利，其在现场表示，“做降本增效的目的就是让利给会员。”同时，东方甄选的产品经理和其他岗位上的员工，也都来到了现场，讲解产品原料、生产工艺、配料标准和品质细节。

图源：微博

对于开加盟、连锁等问题，东方甄选的回应是：未来有计划。高飞认为，如果试营业的结果满意，后续东方甄选应该会慢慢在全国线下铺开。

四位核心主播前脚官宣离职，后脚东方甄选就打出线下店这张牌。看似巧合，实则是俞敏洪筹谋已久的一手。

早在2024年8月，在一次股东交流会上，俞敏洪表示希望依托800个新东方地面教学点，能探索出一个线上线下相结合的模式，和全国新东方合作开设地面服务店、会员店、旗舰店。

2025年，东方甄选正在以1.5万—3万元月薪招聘旗舰店门店店长，要求有5年以上零售行业的工作经历。

图源：BOSS直聘

此前，俞敏洪在3月份中的直播中介绍线下门店布局计划，称首家店规范好之后，全国几十家、上百家新东方线下教学点将会批量开东方甄选线下店。

那么，东方甄选为何要开线下店呢？作为知识带货出身的东方甄选，又何来的底气布局线下？

在高飞看来，在疯狂小杨哥、东北雨姐等大主播因带货选品等问题集体崩塌，可见平台“去头部化”的心意已决。

以知识带货起家的东方甄选，这几年最大的“痛”就是核心主播连番出走。董宇辉单飞、顿顿、明明、天权、中灿、林林离职，头部主播的变动也时时刻刻影响着东方甄选的经营。

图源：微博

早在几年前，俞敏洪几年前就看穿了网红主播绑定公司经营的局限性。所以才会说出“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的”这番话，同时打造自营APP。

事实证明，俞敏洪的判断是正确的。东方甄选交出了一份亮眼的成绩单，截至2025年11月30日的6个月内，东方甄选总营收为23.12亿元，同比增长5.7%；净利润扭亏为盈，净利润2.39亿元。

图源：东方甄选公告

财报显示，东方甄选毛利率由去年同期的33.6%提升至36.4%。剔除已剥离的“与辉同行”直播间的影响，公司营收实际同比增长17.0%，GMV增长16.4%至41亿元。

网红公司扎堆涌向线下

应对流量焦虑

核心主播频频出走，但东方甄选的经营业绩却逆势翻红。俞敏洪用实力证明了没有董宇辉，东方甄选照样能挣钱。

而俞敏洪之所以能坦然接受核心主播出走，也是自营产品给的底气。财报显示，东方甄选自成立以来已累计推出超800款自营产品，自营产品营收达20亿元，同比增长18.1%，占总营收比重升至86.5%，占总GMV的比重达到52.8%。

当前，自营产品虽说是东方甄选最硬的一张牌，但是线上与线下经营还是有很大区别。加上门店高昂的运营成本，这条路并不好走，能不能留住客人，市场最终会给出答案。如果真能成功，东方甄选也能增加一个收入渠道，加大抗风险能力。

不只是东方甄选，几乎所有头部网红公司，似乎都有押注线下实体店的想法。

比如今年3月辛选正式推出辛选线上超市，产品大多来自第三方商家，并非自建供应链。对于线下超市，辛巴也颇为垂涎，此前辛巴曾特地带领辛选高管去胖东来考察，于东来带着辛巴一行人走遍了超市的各个区域。

图源：微博

辛巴还曾方言，“我就想开超市，把超市开到山姆店对面，开到Costco对面”“胖东来是我们学习的对象”。

2022年底，三只羊推出自营产小杨臻选，仅用5个月时间销量突破1000万单。此前，小杨哥还特地砸钱办了一场演唱会为小杨臻选打开声量。

图源：小杨哥抖音直播间

小杨哥曾在直播中表示，未来将生产更多自营商品，逐步布局更多线下门店，并承诺“0加盟费”，帮助创业者开设线下超市。去年10月，三只羊传出小杨臻选（蒙城店）准备开业的消息。

2024年4月，李佳琦携手熊爪咖啡，在上海推出了联名咖啡店 “NEVER MIND CAFE”。这家咖啡店由李佳琦的IP“奈娃家族”与熊爪咖啡联合打造，主打IP联名主题。开业当天，李佳琦亲自现身站台，吸引了大量粉丝前来打卡。

高飞认为，此举是应对线上流量的天花板见顶，单条腿走路风险太大的举措。如今线上流量已经越来越贵，而线下店可以将线上沉淀的品牌慢慢铺开声量，从而实现线上引流，反哺线下，实现生意闭环。

直播电商，早已不是当年那个野蛮生长的时代。对网红公司来说，继续死磕线上，不如再开个池子挖掘增量，押注自营、供应链，打造好品牌声量，抗风险能力才会越来越高。

从行业来看，头部机构纷纷向上下游延伸，说到底是让自己活得更独立，才有穿越周期的底气。

来源丨电商之家

编辑丨郭美杉