农夫山泉东方树叶十年磨一剑，如何从边缘逆袭为赛道赢家

2011年，当国内饮料巨头们还在冰红茶、绿茶等含糖茶饮的“红海”中贴身肉搏时，农夫山泉却做了一件在当时看来颇为“冒险”的事——推出了主打无糖的东方树叶。彼时，无糖茶饮在国内尚属小众，市场规模微乎其微，但这家以水饮起家的企业并未随波逐流，而是基于对海外发达国家消费趋势的深度研判，预判了中国市场即将到来的“健康觉醒”。

正是这份跨越周期的战略定力，让农夫山泉在当时便大胆划定了“五个0”（0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂）的极高门槛，抢先卡位无糖赛道。如今回望，这一超前布局不仅完美契合了当下消费者对健康饮品的需求爆发，更让东方树叶在十三年后坐稳了无糖茶市场的头把交椅，堪称中国饮料行业教科书级的“长期主义”范本。

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在商业领域，中国其实并不乏一批具有战略远见的人，但最终成功者寥寥，这是因为“战略远见”便意味着行动势必会领先当下时代一个节拍，很难被当时的人们理解，因此便需要较长时期的煎熬与痛苦，但大多数人都没有足够的耐心去挺过这段煎熬，而选择中途放弃。

农夫山泉在无糖茶饮领域则展现出了让笔者极为钦佩的战略耐心。自 2011-2018 年，在东方树叶品牌推出之后长达 7 年的时间，无糖茶饮都一直无法获得主流用户的青睐，导致东方树叶品牌连续 7 年亏损。但在这 7 年的过程中，农夫山泉一直坚信无糖茶饮的长期潜力并持续加大投入，打磨产品。

虽然中国无糖茶饮市场在很长时间内只是小众市场，但东方树叶凭借出色的产品在这个小众市场也逐渐做出了很好的口碑。以 2018 年为例，在 C-NPS 中国顾客推荐度指数榜单中，东方树叶位列无糖茶品类的第一名，市占率超过 50%，这为其在之后产业风口到来时能够抓住机会奠定了基础。

直到 2019 年，农夫山泉终于等到风来。随着国家政策的提倡与人们生活水平提高带来的健康饮食的觉醒，无糖茶饮市场出现了明显增长，这也让东方树叶实现了品牌建立以来的第一次微薄盈利。此后几年，中国无糖茶饮市场进一步驶入发展的快车道，东方树叶则凭借在该领域长期沉淀的核心能力，不仅成为该股潮流的最大红利受益者，同时也持续创新，成为引领中国无糖茶饮市场发展的风向标。

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　　为了保证无糖茶饮的纯正原味，农夫山泉斥巨资引进了 log6 无菌技术生产线。log6 是微生物控制的等级标准，也就是生产 100 万瓶不会出现一瓶被微生物污染的产品，即便放到今天，log6 依然是国内饮料产业的最高标准。由于东方树叶品牌最初几年的销量没起来，这条无菌生产线一周只需开两天，但农夫山泉依然坚持。

　　熟悉茶叶的读者会了解，茶极易氧化，氧化后茶汤会逐渐变色，因此大部分品牌选择了全包裹的包装设计，遮掩茶汤变色带来的外观影响。而农夫山泉为了做到在不添加防腐剂、稳定剂、色素和香精的前提下，可以让茶汤能够存放数月仍不改变原有品质而持续攻坚，最终研发出了独有技术，可以极大提高茶汤色、香、味的稳定性，这使得其在外包装上创新性的采用了透明瓶小标签，方形瓶身上仅有两面包装纸，另外两面保持透明，让晶莹透亮的茶色呈现在消费者面前。

近些年，东方树叶还从产品口味方面不断创新，相继推出了青柑普洱、桂花乌龙与龙井新茶等创新产品，不断创造无糖茶品的新潮流。尤其作为季节限定产品的龙井新茶，工艺极难，口感极佳，更是在电商平台掀起了抢购热潮。同时，为了满足用户的大瓶豪饮需求，东方树叶还从 2023 年开始，相继推出了 900ml 的大瓶装茉莉花茶、青柑普洱、乌龙茶与黑乌龙产品，不仅引领了当下无糖茶品类的“口粮化”趋势，也带来销售的切实增长。

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对健康的长期坚持，口味的丰富创新，符合用户需求的规格调整，都助力东方树叶获得越来越多的年轻消费者，这带来东方树叶业绩的高歌猛进。农夫山泉 2023 年的业绩公告显示，公司整体营收 426.67 亿人民币，同比增长 28.4%。其中以东方树叶为核心的茶饮料板块营收突破百亿，达到 126.6 亿人民币，同比增长 83%，是推动农夫山泉业绩增长的最大主力。

在上述已经如此大的基数下，外界一度认为东方树叶的增长将逐渐趋缓，但出人意料的是，进入 2024 年，东方树叶品牌的增长速度不仅没有放缓，而且进一步增速。根据尼尔森预测，东方树叶将有望很快成为农夫山泉继水产品之后的又一超 200 亿人民币的超级大单品。　　

从天然水、果汁再到无糖茶饮的接连制胜，农夫山泉用跨越周期的战绩反复验证了其在战略前瞻与长期定力上的稀缺基因；正是这种不逐短期风口、敢坐“冷板凳”的企业底色，让我们对其在茶产业上游源头种植及工业化生产上的重注充满期待——这不仅将夯实其自身的供应链护城河，更有望成为撬动中国茶产业升级的关键支点，为提升茶农收益与农业现代化注入全新的变量。