春茶收入翻倍，未来两年冲刺6亿，养生品牌盒补补瞄准茶叶？

作者|郭吉安

5年收获超600万用户、一年新增超200家门店，年收入增长70%……

这是盒马旗下中式滋补养生品牌盒补补取得的成绩。

作为一家创立于2020年的新品牌，借助大健康赛道东风，依靠盒马的线下渠道网，盒补补在养生赛道杀出了一条路。其提供的标准化人参、虫草、燕窝、花胶等滋补品，也成为不少用户认为“品质稳定”“极具质价比”的第一选择。

近两年，大健康赛道机遇颇多，也卷成了一片红海。前有老牌滋补品牌东阿阿胶、同仁堂展开年轻化布局；后有互联网巨头京东健康、阿里健康大力发展自营品牌；东方甄选等直播电商机构、胖东来等零售渠道也纷纷入局这一领域；同时，小红书、抖音站内更是冒出大量“超低价”的新兴网红品牌……

但盒补补依然取得了同店增长25%的成绩，并实现正向盈利。更神奇的是，盒补补还于近两年切入了另一个同样“水很深”的领域——原茶市场。

2025年时，盒补补以"口粮茶"的姿态入局，把不同品类的优质茶叶价格做到了大多数同行的五分之一，一年时间内便在全国连锁商超渠道中跻身第一梯队。今年，盒补补启动“头采龙井”鲜茶业务。相比传统品牌同等级约3000-8000元/斤的售价，盒补补的头采龙井定价在369元/100g。

“目前，茶叶收入在盒补补总收入中占比达到10%-15%，今年春茶的增长较去年翻了一倍，其中绿茶增长更是翻了三倍多。从整个体量来看，头部可查询的上市公司茶叶年收入大概在二十五亿左右，按照增长率，我们预估在两年左右能达到它的1/4水位。”盒补补品牌创始人山参（花名）表示。

作为盒马旗下自营健康品牌，盒补补在过去两年中，从滋补药膳到现代膳食营养品、茶叶，不断切入一众“高溢价、不透明”的传统行业，依靠强整合供应链所带来的标准化与质价比，迅速成长。

盒马为盒补补带来了什么？盒补补是如何深入供应链控价的？不做营销的新品牌，如何依靠渠道让大众知道自己？带着这样的疑惑，近日，我们与山参展开对话。

盒补补的崛起与盒马的支持密不可分。

山参是一位零售领域的“老将”，采访时，他戏称自己是被盒马“从外部改造”来的。在2020年到盒马前，他在头部零售商家呆过许多年、也创过业，如今五年多过去，山参不仅是盒补补的创始人兼负责人，也是盒马茶叶、传统保健品、现代保健品三大品类的采购负责人。

“当时来盒马，最打动我的就是他们说，团队是创新主导的，在别人家干不成的事情，你来这里，肯定给你空间和平台。所以当时一进来，我们就从内部和外部看，市场上还有哪些顾客需求未被满足？”山参告诉我们。

这也是盒补补瞄准滋补养生领域的锚点。“盒马内部，用户对健康、滋补类产品的搜索量和购买意愿显著上升；对外，大健康市场增速很快，传统滋补行业存在明显的‘信息不对称’和‘价格不透明’问题，这也意味着巨大机会。”

盒补补的增长速度超出了盒马内外许多人的预期。据山参介绍，在项目启动初期，有盒补补进驻的盒马店铺，滋补健康品类的收入增幅相比没有盒补补的店铺达到3-4倍。“目前，我们年复合收入增长规模大概在65%~70%，同店同口径增长也在25%以上，这个趋势已经持续了三年。”山参告诉剁椒Spicy。

在这些数据中，盒补补尤其重视同店增长。“同店增长能够反映老用户的复购情况，说明用户对产品质量和服务的认可。真正的品牌力体现在老店能够持续带来规模化效益。这样也才能保证新店的扩张是健康、长期的。”

据悉，从2025年夏季的200家店，到2026年春季的400家店，这一扩张速度背后，是盒马体系的强力支撑——盒补补跟随盒马扩张的门店网络，以盒马店中店和货架产品的形式在全国拓展。目前，盒补补实现良性且正向运转，“从五年前的白手起家到现在，可以说，盒补补‘活下来’了。”山参感慨。

这也正是盒补补和其他平台自营养生品牌相比的最大优势。“超过一定的金额，顾客还是倾向于现场看一下，盒马的线下店提供了品牌展示和服务区。”同时，盒马在即时零售端的网络也让盒补补具备快速履约性，“线上下单、门店配送”的模式，在一定程度上比电商平台更为便捷。典型例如今年的头采龙井，通过盒马的生鲜物流网络，盒补补得以在48小时内将茶叶从茶厂运往全国400多家门店。

更重要的是基于盒马消费者数据实现的品类优势。“由于是渠道品牌，我们在用户洞察侧享有先发优势，能第一时间了解用户的消费偏好和需求变化。”

据山参介绍，盒补补用户群体在近年来逐渐变化。“目前我们主要有四大用户群：27到35岁的宝妈、24岁到27岁的年轻女性、有送礼需求或买高端食补习惯的商务男士、有钱有闲的银发一族。这两年，年轻女性用户的比例在不断上升。”

基于此，盒补补在产品端进行了针对性创新。

考虑到大量年轻女性涌入，对于很多滋补类食品的需求从养生变为了健康代餐，盒补补增加了各种豆类产品，并考虑采用中西合璧的思路，进一步添加维生素等营养素；同时，盒补补还推出了小克重、便携装的产品。“我们把鱼胶从250克变成180克、156克，让大家一顿吃得完，还把酸枣仁膏做成了挤挤瓶形态，方便用户随身携带、随时食用。”

此外，为了进一步契合年轻女性的审美，盒补补还在产品包装上也进行了改良。“我们会参照化妆品等女性快消类目的设计包装风格。”山参说。以盒补补即将推出的28天女性养生茶为例，其包装风格参考了几个中式茶饮品牌，色彩设计理念也更贴近年轻顾客审美。

“后续在产品端，盒补补会紧紧围绕用户年轻化，多场景功能需求和便捷化需求三大趋势进行矩阵化产品开发。”山参总结。“我们不同于一些大单品品牌，我们希望即便是带有明确单品需求的用户，也能在选购时进行多品类拓展，一站式补齐。”山参用了一个生动的比喻：“就像开动物园，别人可能就是专把大象、老虎、狮子做好，吸引大家。但我们是大象、狮子、老虎要看，但是猴子、松鼠这些小动物也得拼命养，都不能放弃。”

在用户认知中，盒补补最大的优势在于“质价比”。在小红书搜索品牌，“价格合适”“实惠”是最高频的评价。

剁椒Spicy观察发现，玫瑰燕窝、即食花胶、阿胶糕等盒补补旗下的王牌滋补品大概是市场头部品牌定价的1/3到1/2不等，传统药材中，其售卖的5年林下参售价仅为市场同类产品定价的1/3左右。以即食花胶为例，盒补补旗下16瓶装的礼盒售价在129元/盒，市场中大牌同规模产品大多在250元以上。

“养生赛道头部品牌定价存在大量暧昧的模糊地带，卖点不清晰，产品品质界定模糊，什么是好的？凭什么这么贵？很多品牌不会明确告诉消费者。”山参表示。

盒补补的做法是建立清晰的标准。山参举例说明，“我们的人参产品会明确标注产地、参龄、直径等关键信息，茶叶也会有明确的口径、产地标准，让消费者买得明白。”

同时，在供应链环节，盒补补会经过严格的筛选，尽可能选择品质优异且价低的合作方，把水分空间打掉。“我们是经过一层层激烈竞争幸存下来的，稍微差一点消费者就看不到我们了。大家都问为什么盒补补卖这么便宜？因为不卡价格我们活不下去，我们必须把整个供应链盘到最低，尽可能触达最多的用户，再用规模化实现盈利。”山参表示。

以近年来盒补补切入的茶叶赛道为例。2024年末，盒补补正式入局。这一决策在当时看来颇有些冒险——茶叶市场早已是红海，传统茶企、新式茶饮品牌竞争激烈，层出不穷的即时茶饮爆发出巨大潜力，而盒补补选择的依然是最传统的原茶领域。

但盒补补看中了这一领域和滋补品的相似点：都存在信息不对称、价格不透明、品质标准模糊的问题；也都在大健康赛道内，符合盒补补养生品牌的定位；且从用户调研角度来看，与彼时盒补补的品牌人群重合度达到80%。

在决定切入这一新品类后，盒补补复用了在药材端积累的经验，花费了整整一年时间钻研供应链。

“最开始我们就是完全不懂的‘小学生’，全国各地看鲜茶的生产加工流程，找源头，算成本，曾经四天跑了九个城市产区，追着各种茶叶工厂走，就这样在茶厂、茶商中走了一年，”山参向我们回忆，“跑的时候我们发现，真正能达到合作条件的厂商不到1%。然后我们再在这1%里，去找愿意和我们合作的品牌。”

找到合适的合作方只是第一步。盒补补还会进一步与上游合作伙伴共同商定行业标准。“我们要求从源头、产区种植一直到各个链路等全流程实现标准化。”

这一标准化的过程涉及多个环节，比现有的国家标准更为严苛、复杂，一芽一叶占比、采摘时间选择、加工工艺、仓储物流的温度湿度控制等。“最终目标就是一个，在不同价位段下，穷尽我们的本事去找到品质统一、最好的货，然后用方便的商品形态给到顾客。”

剁椒Spicy从茶叶厂商处获悉，盒补补茶叶的价格优势巨大，“同品质茶叶，它的售价可以做到其他品牌的五分之一左右，且这一低价并非通过降低品质实现，而是源于极简的供应链和规模化优势。

“源头一个加工厂连接仓库，仓库直发到各个店铺，无需加盟商层层滚毛利。同时盒补补有400+店铺，只要把供应链优势整合完，就可以在内部实现低价。”山参表示。

以特级明前龙井为例，盒补补定价为134.5元/100克，相比狮峰的469元/100克和胖东来自营的238元/100克，价格便宜不少。同时，相比行业中常见的半斤装，盒补补旗下茶叶许多是50克、90克、100克的规模，不仅保证了茶叶的新鲜度，也降低了用户的尝试门槛。

山参将盒补补茶叶的定位总结为“高品质的口粮茶”，即在质价比基础上，创造便捷的使用体验。这既包括了从茶园到门店的高速流转，也包括了更小的规格和更低的食用门槛。“我们希望用户一是方便带，第二方便吃，尽可能让用户一个月之内能喝完，保证新鲜，实现复购。”山参解释。

除了渠道和产品优势，盒补补的品牌运营理念也与市场形成巨大差异。典型例如此前多次公开采访中，山参都强调不会请代言人、坚持靠产品说话。

“很多品牌为了追求更大的利润空间，会把大量钱花在营销上。”山参告诉剁椒，“所以最开始的时候我们就决定，如果盒补补在超过100家店后还能盈利，就按收入比例做内容科普投入。”

盒补补在运营端有三点坚持。

第一是在营销费上的“能省则省”，主打严格控价，靠产品打品牌。“盒马渠道的背书还是给了我们底气。目前市场上做滋补、健康的品牌，营销费用可以占到成本40%以上，我们放弃做大曝光广告，就是要把这部分价格打下来做性价比。”

第二是做长线用户教育，把品牌账号做成内容科普阵地而不是卖货基地。据悉，目前盒补补在各大社交平台上的账号，以养生知识为主，产品推广为辅，涵盖了中医养生理论、食材功效解析、季节养生建议等多个方面。“我们有专门的团队做内容，核心考察的不是GMV和卖货量，而是内容能力。”山参表示。

这些科普不仅限于线上。在线下门店，店员也会结合产品进行针对性讲解。山参用今年的春茶举例：“今年不少北方用户第一次接触华东的新鲜春茶，质疑为什么内袋未封口，店员就会科普杭州龙井的传统——在外包装阻隔异物、保证不影响茶叶风味的前提下，内装不封口是方便在运输过程中让空气与茶叶接触，持续保持化学作用，保持鲜度。”

第三是强调私域运营和老客沉淀。“我们团队专门有一个运营部，各个门店的用户消费到一定金额会进行私域引流，沉淀至企微内。然后会有专门的客服人员，解决他们的养生问题，处理反馈，甚至手把手教他们如何做海参、虫草、燕窝、花胶等食材。”

这也极大降低了用户对药膳的使用门槛。“很多消费者买了滋补品却不知道怎么做，通过私域运营，盒补补不仅会教，还会根据他们的体质给出个性化建议。”

借助这样的细致服务，“盒补补目前社群内沉淀了几万活跃人数。”山参在采访中透露。这些用户，不仅更易复购，也成为盒补补推新测品时的重要助力，进一步增大与品牌的粘性。

据山参介绍，在秋冬养生旺季，盒补补一个月购买两次以上的高频消费人群占比从去年的7%-8%增长至今年的12%-15%，有过复购行为的人群占比更是超过30%。

在大健康赛道，这是一个相当惊人的数字，也意味着用户对盒补补品牌的深度信任。“我们不要做一次性买卖，而是在和用户建立长期关系。我希望当他们有健康食补需求时，第一个想到的是盒补补。”山参说。

对于未来的规划，山参的思路非常清晰：一方面深耕目前滋补养生、现代膳食营养品、茶叶三大品类，另一方面利用供应链优势在盒马体系内进行延伸。

“依托盒马顾客端的数据沉淀，盒补补在过去五年时间形成了一套用户消费需求的‘白皮书’，以此为初步的判断依据，我们具备更多迭代、试错的机会。同时，我们对上游的供应链，从药材种植到加工基地再到供货实力、季节性价格波动也摸得差不多了，可以作为中端合伙人，把用户需求和供应链优势耦合在一起，在盒马系统内做一些其他的尝试，从价格、顾客喜好上击中更多用户。”山参表示。

沟通中，最让剁椒Spicy震惊的在于这家品牌的“谨慎与克制”。不同于其外表呈现出的大刀阔斧，盒补补的气质显得格外“务实”，每一个重要决策做出前，都极大依托于市场洞察、用户调研甚至以年为周期的供应链考察。

谈及门店扩张，山参直言：“盒马的拓展速度极快，但我们在店员训练、用户服务等方面也需要时间，所以现阶段就是拼尽全力跟上盒马发展速度，暂时没有出盒马的计划。”

谈及赛道拓展，他更是说：“做茶叶已经是侥幸的成绩，做其他赛道不一定能成功，盒补补未来大概率不会再跨出现有的品类。”

谈及线上化布局，山参虽然认为这是下一阶段盒补补希望重点补足的环节，但仍表示：“还在综合看多个平台，接下来会尝试重点聚焦在一个线上平台内，集中资源做突破。”

稳准狠的市场切入与谨慎克制的品牌运营在盒补补身上找到了最佳平衡，正如山参克制的表态，“盒补补还不能说闯出来了，现阶段只是活下来了。大家刚刚才认识我们，需要做的事情还有很多。未来，我希望大家提到盒补补，能一下子觉得它是一个可信赖的健康品牌，我买它的东西不踩雷，闭着眼睛也能选，拥有最起码的信任感。在一个非标品的市场，信任就是一切。”