泡泡玛特乐园新区域开放：一个“反直觉”的主题乐园样本

作者| 妙啊

编辑| 赤木瓶子

五一前夕，北京朝阳公园内的泡泡玛特城市乐园完成了开业以来最大规模的焕新升级。围绕THE MONSTERS与DIMOO两大IP打造的三大全新区域和五个大型游乐设施正式开放，海盗船、跳楼机、旋转木马首次进驻这座4万平方米的潮玩主题乐园。

然而，比硬件更新更值得关注的是另一组数据：开园两年多，乐园非亲子家庭游客占比达到59%，非本地游客占比达58%，2025年更跻身北京入境游热门景区第六位。即便2025年在封闭约三分之二区域进行改造的情况下，全年客流量仍同比增长超过70%。

对于泡泡玛特乐园的观察，只看财报里的营收贡献未免太过狭窄。真正值得关注的，是这座“小乐园”用一组反常识的数据，正在挑战中国主题乐园行业运行多年的底层逻辑。

当“亲子”不再是绝对主角

2025年，中国主题公园行业整体仍处于承压状态。据中国主题公园研究院发布的报告，2024年纳入统计的90家主题公园游客接待量同比下降1.76%，营业收入下降3.74%。2025年行业整体尚未出现明显反弹。家庭亲子客群固然是市场的基本盘，但单一依赖带来的同质化困境也日益突出——当越来越多乐园把宝押在“亲子游”上，消费者对同质化体验的审美疲劳也在加速蔓延。

泡泡玛特城市乐园给出的答案是一条截然不同的路径。59%的非亲子家庭游客占比意味着，这座乐园的核心客群不是“带孩子来玩”的父母，而是自愿前来、为IP付费的年轻人。他们或许一个人来，或许和朋友结伴，或许专程从外地甚至海外飞来，只为了看LABUBU当天穿了什么衣服，或者和星星人见上一面。

泡泡玛特国际集团副总裁、城市乐园总经理胡健在媒体沟通会上坦言，这一客群结构“颠覆了原来的设想”。乐园最初定位时，因体量小、以无动力设施为主，团队曾以为客群将以北京本地亲子家庭为主，但运营数据显示，58%的非本地游客占比说明乐园的“目的地属性”远超预期。

这种“IP朝圣”式消费在2025年呈现出极强的全球性趋势。继2024年LABUBU在泰国被官方授予“神奇泰国体验官”称号之后，去年11月又成为近百年来首个登上纽约梅西感恩节大游行花车的中国潮玩IP；泡泡玛特旗下IP还陆续登上《乘风2025》舞台、B站跨年晚会等大型内容平台。这些出圈事件为乐园源源不断地输送全球客流，形成“线上内容引爆—线下乐园承接—消费体验反哺”的完整链条。这正是传统主题乐园依赖广告投放获客所不具备的差异化优势。

“轻设备、重情绪”：一套反直觉的体验公式

亲子型乐园的核心逻辑是“大而全”——用足够多的游乐设备覆盖足够长的游玩时间，靠门票和餐饮住宿完成变现闭环。泡泡玛特城市乐园则走出了一条截然相反的产品路径：不拼设备规模，而是用IP情绪价值构建整套沉浸体验。

决策逻辑的差异体现在每一个设备选择上。胡健在采访中分享了一个细节：跳楼机的设计重点不在于失重刺激，而是“旋转观光”。在做景观设计时团队需要一个制高点，最终选择的可旋转跳楼机让游客升空后能俯瞰朝阳公园湖景和城堡景观，将观光浪漫与失重刺激融为一体；旋转木马“一定不能当成游乐设备，要为拍照和摄影服务”；海盗船则配备专属音乐和工作人员配合IP语境互动。胡健对这些设备的设计逻辑总结得很直白——“不是让内容服务于游乐设备，而是所有设备为IP和体验服务”。

设备之外，乐园的“可玩性”被重新定义。胡健在采访中提到，用户反馈中最集中的两点就是“太小了”“可玩性不够”——但团队对可玩性的理解在有意识地拓展边界：不仅是设备，餐饮、演艺、市集游戏、拍照点位，都在构成可玩性的一部分，“商业和游乐的平衡”成为核心考量。新区域共设置17款嘉年华游戏，新增9个IP主题餐饮点位，引入喜茶、皮爷咖啡等11家合作伙伴。每个环节都被赋予IP叙事——不是简单的摆放而是深度嵌入，让消费本身也成为一种沉浸体验。

更具启示意义的是乐园在内容运营上的持续投入。《LABUBU之歌》推出近三年，每周仍保持超过10万的播放量；星星人主题音乐剧在万圣节期间以户外投影形式呈现，成为现象级传播事件。胡健透露，这类演艺内容最初是为小朋友设计的，但实际效果是大量成年人专程前来观看。

很多游客“不是为了某个设备而来，就是冲着跟星星人见一面，来看看LABUBU是不是又换了新衣服”，KK就是乐园最忠实的粉丝之一。早在2023年开园时，他就特意前往，并第一次赶上了龙家升老师的签售会。也是在那一年，KK为了日后能再次和龙老师、MOKOKO合照出片，开启了减肥计划，如今他已成功减掉100斤，“乐园算是见证我一点点变帅、变得更好的‘成长乐园’！”KK笑着说道，言语里满是兴奋。

试运营期间能够体验乐园新区域，KK兴奋不已，他特意在出发前再次漂染了MOKOKO的同款粉发，在乐园里成为被大家围着合照的“明星”。作为THE MONSTERS家族的忠实粉丝，他对新区域的每一处都赞不绝口：“每个游乐设施都有LABUBU的音效，太沉浸了！”他还在海盗船上开心地和地面上的工作人员PK喊“LABU”，被旁边的游客调侃“不如留下来上班”，这份肆意的快乐，正是乐园最动人的模样。

这种“轻设备、重情绪”的产品哲学，与宏观消费趋势高度契合。《2025 Z世代情绪消费报告》显示，选择“快乐消费，为情绪价值/兴趣买单”的人群占比达56.3%，较上年增长16.2个百分点。泡泡玛特城市乐园本质上是一个将IP情绪价值线下化、可感知化的消费场景——年轻人在这里购买的与其说是游乐服务，不如说是一段与喜爱的IP共处的情感时光。

文商旅融合的“非标”样本

主题乐园向来是城市文旅经济的重资产项目，动辄占地数百亩、投资数十亿。泡泡玛特以4万平方米的小体量跑出增长曲线，这一现实案例对当下中国城市更新的政策方向颇有参考价值。

2025年底，北京“十五五”规划建议明确提出推进文商旅体展融合发展。在这一政策框架下，泡泡玛特城市乐园的二期扩建已被纳入朝阳区重点规划。北京正从“宏大叙事”的旅游叙事，转向更具颗粒度的“小而美”消费场景——城市核心区的小型沉浸式乐园，或许比远郊大型乐园更能激活高频、高溢价的文旅消费。

2025年，泡泡玛特城市乐园已跻身北京入境游热门景区前六。对一个仅4万平方米、至今仍未完全开放的乐园而言，这一成绩足以说明问题：入境游客对北京旅游产品的需求正在从传统名胜向新兴文化IP扩展，而泡泡玛特恰好承接了这一结构性需求。LABUBU在海外社交媒体上持续“破圈”，成为“神奇泰国体验官”、LV联名、登上纽约感恩节花车等事件持续为乐园输送国际流量——这正是潮玩IP国际化反哺国内文旅的典型路径。

泡泡玛特自身的战略意图也愈加清晰。据悉，乐园二期计划于2027年启动建设，新增以SKULLPANDA和星星人为主题的全新场景。胡健在沟通会上还透露了一个更长远的设想：“希望未来有机会打造一个由不同主题片区、酒店及商业组合而成的度假区。”

不做“平替”，能跑通吗？

在规模为王的年代，小体量主题乐园面临的挑战显而易见：游客停留时间有限、客单价天花板低、复购率难以维持。但泡泡玛特乐园的运营数据给出了不同答案。

据泡泡玛特2024年中期业绩发布会披露，2023年底开业以来，乐园第一年就已实现盈利——在主题乐园行业普遍需要3至5年才能回本的大背景下，这一速度相当罕见。

胡健在沟通会上也明确回应了外界对竞争格局的质疑：“泡泡玛特从来不做平替。从第一天起，哪怕我们是一个很小的公司，就不想做平替。”差异化被归结为两点——一是IP本身的独特性，二是持续洞察消费者需求的能力。与迪士尼、环球影城等国际巨头相比，泡泡玛特没有试图在设备体量上追赶，而是选择了一条更轻巧但更具粘性的路径：让消费者为情感付费，而非为刺激买单。长期来看，乐园作为集团化战略的重要一环，未来很可能承担着IP赋与为集团营收提供助力的双重使命。

传统的中国主题乐园叙事中，“得亲子者得天下”是一条被反复验证的铁律。人们默认乐园的客群结构天然以“携娃家庭”为基本盘，所有决策——从设备选型到定价策略——都围绕这一假设展开。

但泡泡玛特的实践表明：当“IP朝圣”和“情绪悦己”成为新一代消费者的核心诉求时，乐园完全可以用小的物理体量、轻的硬件投入、重的内容运营，构建出一个面向年轻人的可持续商业模型。

这不是对迪士尼和环球影城的“平替”，而是一个全新的模式。随着二期规划的推进和海外影响力的持续扩大，泡泡玛特的“小乐园”故事还远未到终局。它正在用4万平方米的空间证明——乐园的未来，不一定越来越大，但一定越来越“懂”它的游客。