原创报告 | 2025年织物洗护市场复盘总结及新品趋势报告

01

织物洗护市场概况分析

PART 1.1

市场增长持续但动能减弱

2024年全年主流电商渠道织物洗护销量同比上涨16.74%，销售额同比上涨12.29%，市场高速扩张，但销售额增速不及销量，均价微降，表明以价换量仍是重要策略。

2025年销量同比上涨7.69%，销售额同比上涨3.87%，销量与销售额增速放缓，市场进入增速换挡期，单纯依赖销量（ 获取新用户）增长的模式面临天花板，竞争正从“流量争夺”转向“价值深耕”。

数据来源：久谦中台；

统计渠道：天猫+抖音+京东；

统计周期：2023年1月-2025年12月

PART 1.2

存量主导品类停滞，细分功能品类崛起

25年电商渠道洗衣液作为基础品类，占据48.4%的销售额，但销售额同比微降0.3%，销量基本持平，已进入存量饱和阶段。洗衣凝珠作为近年明星品类，销售额同比大幅下滑31.3%，销量下滑33.2%，可能受产品定价偏高、便捷性体验存疑或竞争格局恶化等多重因素影响。

健康防护品类，如衣物除菌剂（+11.9%）、内衣洗衣液（+12.8%） 销售额持续高增，反映“健康、专护”已成为核心升级方向。便捷体验类，如织物喷雾销售额同比增长90%，因基数较低表现亮眼，显示即时、免洗的便捷护理需求爆发。

数据来源：久谦中台；

统计渠道：天猫+抖音+京东；

统计周期：2023年1月-2025年12月

PART 1.3

头部控制力减弱，市场更分散

2025年电商渠道各梯队集中度均下降：CR3从35.1%降至30.9%，CR5从44.4%降至40.3%，CR10至CR50同样下滑，表明头部品牌整体控制力减弱，新品牌突围与老品牌地位更迭的可能性显著增加。

传统三强中，蓝月亮销售额同比大幅下滑21.3%，立白销售额同比下滑3.5%，仅活力28（+24.9%）因性价比与情怀营销高增。绽家销售额同比增长144.0%、滴露同比增长23.1%、植护同比增长49.5%，构成最强增长阵营，分别占据高端香氛、除菌专业、极致性价比三大高增长价值点。

数据来源：久谦中台；

统计渠道：天猫+抖音+京东；

统计周期：2023年1月-2025年12月

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02

重点品类分析

PART 2.1

常规洗衣液|近两年呈现先扬后抑的走势

2024年电商渠道洗衣液销量与销售额双双实现双位数增长（销量+27.35%，销售额+22.02%），市场处于扩张期；2025年整体转为微降（销量-0.03%，销售额-0.28%），增长动力明显减弱，进入平台调整阶段。

2025年销售高峰集中在Q4（10–11月销售额均超15亿元），但同比增长主要依靠10月（销售额+13.3%）；多数月份销售额同比为负增长，尤其3–6月持续下滑，市场呈现“旺季撑场面、淡季疲软”的特征。

数据来源：久谦中台；

统计渠道：天猫+抖音+京东；

统计周期：2023年1月-2025年12月

PART 2.2

常规洗衣液|中端崛起，高端收缩

25年电商渠道洗衣液30–60元价格带成为增长核心引擎，以18.9%的销量占比贡献21.5%的销售额，销售额同比大幅提升37.3%，销量同步增长37.9%，反映大众市场明确的品质升级需求。显示消费者正从单纯低价转向适度溢价、更好体验的理性选择。

60–108元区间销售额占比29.9%，但同比下跌14.4%，受上下价格带挤压明显，传统中高端定位吸引力下降。108元以上高端市场销售额与销量均下降约8%，显示单纯高定价难以持续拉动增长。

数据来源：久谦中台；

统计渠道：天猫+抖音+京东；

统计周期：2023年1月-2025年12月

PART 2.3

洗衣凝珠|2025年销售额同比下滑超三成

2023年至2025年，洗衣凝珠主流电商渠道遭遇断崖式下滑，总销售额从2023年的约30.05亿元锐减至2025年的17.20亿元，三年累计跌幅超过42%。其中2024年同比下降16.7%，2025年跌幅进一步扩大至31.3%，品类需求明显萎缩。

抖音渠道销售额从2023年的9.91亿元降至2025年的5.58亿元，累计下降43.7%。2025年同比降幅32.7%，略高于大盘。

天猫销售额从2023年的14.19亿元降至2025年的7.80亿元，两年累计下降45%。2025年同比降幅高达37%，远超大盘。

数据来源：久谦中台；

统计渠道：天猫+抖音+京东；

统计周期：2023年1月-2025年12月

PART 2.4

洗衣凝珠|36-75元成份额支柱但增长乏力

25年电商渠道洗衣凝珠36元以下价格区间销量占比过半，但销量跌幅（-35.3%）大于销售额跌幅（-27.4%），存在以价换量但换量效果有限的困境。

36-75元成份额第一区间（销售额占比29.6%），销售额同比下滑24.7%，跌幅最小，反映该价位仍是最主流选择，但增长动能减弱。

130元以上价格区间销量跌幅高达41.2%，远超其他区间，显示超高端产品用户群收缩最为剧烈。

数据来源：久谦中台；

统计渠道：天猫+抖音+京东；

统计周期：2023年1月-2025年12月

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03

新品趋势洞察

PART3.1

洗衣液|深化天然成分价值叙事

机洗新品聚焦洗衣过程中的真实痛点与典型使用场景，打造了“免预洗、免手搓”、“适用于15分钟快洗”等特色概念。同时持续拓展天然成分在产品应用与品牌叙事的创新空间。

手洗新品持续引入护肤化元素，这一趋势推动以成分为核心的沟通策略兴起，最为常见的是通过“洁面级表活”及护肤成分应用。这不仅优化了使用体验，还提升了产品的价值感。

数据来源：纳爱斯官方旗舰店、蔬果园旗舰店

PART 3.2

洗衣凝珠|多腔设计、高浓度大克重，多维提升性价比

近年来，洗衣凝珠市场进入高速迭代与功能深化的竞争阶段。随着主流品牌持续加码布局及新锐品牌以差异化卖点切入，市场正从“便捷形态普及”迈向“功效系统化、价值感知显化”的新周期。

新品创新主要围绕多腔设计、高浓度活性物、单位克重提升三大维度展开。基础清洁已为标配，多效合一成为产品升级核心方向，推动单颗凝珠承载更多洗护价值。

数据来源：北岛旗舰店、绽家旗舰店

PART 3.3

洗衣粉|免预洗免浸泡，引领传统洗衣粉消费升级

宝洁推出“免搓粉” 重新定义传统洗衣粉品类。基于过半数消费者有洗衣前浸泡、预洗习惯，新品以“免预洗”“免浸泡”为核心卖点，简化洗衣流程，提升使用效率，为消费者带来更便利高效的洗衣体验。

宝洁“免搓粉”印证了传统品类创新的另一路径：不追逐成分或形态的颠覆，而是通过对用户实际使用流程的深度解构，在关键痛点处做“减法”。

数据来源：碧浪官方旗舰店、立白集团官方旗舰店

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