谁杀死了电视机？——2763万台背后的“冰与火之歌”

2025年，中国彩电市场交出了一份冰冷刺骨的答卷——2763万台，同比下滑10.4%，不仅失守3000万台大关，更创下近十年销量最低纪录。而就在10年前的2016年，这个数字还是5089万台，意味着市场容量近乎腰斩。

然而讽刺的是，就在销量不断探底的同时，TCL电子营收首次突破千亿港元、海信视像净利润逆势增长9.24%，曾经的家电王者康佳却深陷超120亿元巨亏、被戴上了*ST的帽子。

为什么同一片海水里，有人沉没，有人扬帆？一台电视背后，究竟藏着怎样的“冰与火之歌”？

一、冰面之下：销量腰斩，开机率连年下滑

把时间轴拉回2016年，似乎是一个遥远的“黄金时代”。当年，中国人一年买下5089万台电视，几乎每两个人就有一台新电视落户。如今，这个数字跌到了2763万台，十年间蒸发了两千多万台的容量。

更扎心的数据藏在“开机率”里：中国电子视像行业协会数据显示，全国电视平均开机率仅为30.2%，创近十年新低。这意味着，超过四分之三的家庭存在电视闲置的情况。艾媒咨询的调研更扎心：只有15.27%的用户每周使用电视超过6次，而25.57%的用户每周仅开机1次甚至更少。

电视正经历着一场身份的外溢：从家家必备的客厅C位，到越来越多年轻人装修时干脆放弃的“非必需品”。当冰箱每天开合数十次、洗衣机日夜轰鸣工作、空调时常陪伴四季，唯独电视，成了那块挂在墙上积灰的屏幕。

二、三种诱因：谁给了电视致命一击？

致命一击的第一面，来自卧室与指尖的争夺。

2025年，中国人均每日电视观看时长已跌破1.2小时，而手机屏幕使用时间却超过4小时。过去，饭后全家人围坐在电视机前追剧，是国人最主要的娱乐方式；如今，短视频、直播、长视频APP应有尽有，内容碎片化、个性化，随时随地能看，不用迁就播出时间，不用抢遥控器。

手机的贴身，电视的驻留，是娱乐方式的深刻转向。这场客厅权力的更迭，并非没有前兆——当每一个人的掌心都握着一个属于自己的“私人影院”和“信息推送者”，曾经凝聚一家人的那块大屏，便无可避免地退居为背景。

致命一击的第二面，来自智能电视自身的“作茧自缚”。

如果说手机的冲击是外部竞争，那么智能电视的用户体验，则是自断前程。

有网友直言“开机看电视堪比走迷宫”：开机广告15秒，弹窗推送满屏飞，想看点热播剧还要充值三家不同平台的视频会员，月费加起来甚至超过手机端。年轻人前脚在手机上花了4小时刷短视频，后脚面对电视套娃式的付费陷阱和繁琐操作，宁愿把遥控器扔在茶几上。

与此同时，操作复杂度提高、遥控器切换信号源难度增加，让中老年群体成了电视弃用大军中的重要一员。这种将观众视作长期收费池而非共同体的产品模型，最终换来的不过是用户离场。

致命一击的第三面，源于行业自身的内卷死局。

为抢占份额，厂商大打价格战。当前55寸4K电视千元出头，百寸大屏也不过万元，但背后是利润崩塌的代价。康佳彩电业务的毛利率竟为-2.11%——卖一台亏一台。

不仅如此，厂商疯狂炒作显示参数——8K、120Hz、Mini LED、量子点……参数越堆越高，但消费者最关心的往往是“能不能直接看电视剧”这一基本需求，在参数军备竞赛中被遗忘。

三、冰川下的暖流：两极分化背后的复苏萌芽

然而，仅将目光投向冰面是不够的。2763万台数字的另一头，是一些企业悄悄打开新天地的缩影。

TCL电子以全年营收1145.83亿港元、归母净利润同比增长41.8%的成绩交出亮眼答卷；海信视像即便整体营收微降1.45%，全年归母净利润依旧同比增长9.24%，达24.54亿元。

掘金之举来自两条路径：出海和高端化。

TCL电子国际电视业务收入高达475亿港元，占总电视收入72%；海信视像海外市场收入292.3亿元，占总营收比重首次突破50%。全球电视出货量前十中，中国企业已占据五席，TCL以3040万台的出货量位居全球第二，与第一名三星的差距仅剩490万台。

高端化策略同样奏效。TCL Mini LED电视全球出货量超过170万台，同比增长194.5%，全球每卖出3台Mini LED就有约1台来自TCL。10000元及以上高端市场零售量份额提升至7.1%，成为低迷市场中难得的亮点。

另一股暖流来自电视业务的场景重构。创维的新能源业务收入已达236.85亿元，首次超过其智能电视业务。四川长虹同样在多元化赛道上开辟了新的疆场。

这些先行者在告诉你：电视并未彻底衰亡，只是“传统的电视”已经死亡。

四、破局之路：电视如何重获新生？

如果电视厂商还想打赢这场仗，以下出路值得正视。

出路一：让电视回归电视。与其把用户广告、会员套娃当作提高营收的金山，不如把用户体验放回首位。已有品牌的初步实践证明了这一点：某头部品牌推出极简模式，剥离开机广告和会员体系，仅保留直播+投屏，上市首月销量突破20万台。“一个遥控器搞定”“开机直接看”正在成为这一行业的铁律。

出路二：深挖场景与场景之间的利基。 围绕大屏特性，发展教育、游戏、健身、会议等细分场景，并用心打造精品爆款，而非浅尝辄止。当大屏不再只是观影屏，而是学习屏、运动屏、办公屏，电视才有机会变成家庭中另一处不可或缺的一块区域。

出路三：以AI赋能，让电视“智能”得有灵魂。 目前智能电视的“智能”往往停留在语音搜索阶段，远未触及人工智能驱动的用户体验变革。真正的AI电视，应该能主动理解家庭成员的习惯，自动推荐内容，简化操作流程，甚至成为家庭的智能管家。将AI从营销噱头变为用户体验的深层驱动力，这是彩电厂商尚未充分挖掘的一张牌。

出路四：内容生态的重塑。 前文提到，传统电视媒体权威性在新媒体乱象中愈发珍贵，电视内容正处在品质价值的再发现阶段。电视厂商应加强与头部内容创作者的合作，探索付费会员与免费广告模式的平衡，让电视成为优质内容的集散地而非付费陷阱的迷宫。

杀死电视的不是时代，是傲慢

电视机正在褪去“家家必备”的光环，但这不意味着它注定成为历史。恰恰相反，在这一轮被迫的洗牌中，那些回归产品本质、尊重用户、拥抱出海和高端化的厂商，正在书写新的故事。

2763万台销量与30%开机率，并不是电视的“讣告”，而是一次彻底的淘汰与重启。

对于普通用户来说，电视的“消失”恰恰敲响了一记警钟：在家电从家庭核心走向场景配角的过程中，全世界的智能设备提供商都要面临一个更深刻的拷问——你是为用户生活提供便利，还是将其牢牢绑定在一台由广告和会员费堆砌的“电子囚笼”中？

当用户用脚投票，留下这两句话：“太麻烦了，不想看”和“还不如刷手机”的时候，电视厂商需要反思的，何止是渠道和价格？