国家知识产局谈“心机商标”：商标不能当作广告进行虚假宣传

在市场竞争日趋激烈的当下，一些商家动起了歪脑筋：既然正经打广告成本高、还容易被消费者质疑，不如把广告内容直接注册成商标？“手打” 挂面、“120W” 充电器、“多半袋” 方便面…… 这些看似描述产品属性的词汇，实际却是注册商标。商家通过包装设计、宣传话术，刻意让消费者把商标当成产品真实的品质、成分或工艺说明，借此误导选择、获取不正当竞争优势。

这类 “心机商标” 引发了监管部门的高度警觉。2026 年 4 月 23 日，国家知识产权局副局长芮文彪在国新办新闻发布会上明确表态：商标的核心功能是识别商品或服务来源，绝不能当作广告进行虚假宣传；对 “心机商标”，监管部门将采取零容忍态度，坚决开展专项整治。

从公开数据来看，2023 年以来全国已累计驳回此类存在欺骗性的商标申请 127.3 万件，对已注册但使用中严重误导公众的商标依职权宣告无效，共处置 3351 件。

一、“心机商标” 的本质：借合法商标外衣，行广告虚假宣传之实

“心机商标” 并非专业法律术语，而是监管机构、法律界及媒体对一类 “以误导公众为核心目的设计或使用的注册商标”的形象称呼。它的出现，本质是部分商家对商标功能的严重扭曲 —— 商标最基础、最核心的作用，是让消费者区分不同经营者的商品或服务；而 “心机商标”，则是商家钻了商标注册的制度空子，把本该由广告宣传客观说明的产品属性，包装成商标注册，再通过刻意使用，让消费者误将商标等同于产品真实特点，实现隐性宣传牟利。

从法律和监管实践看，“心机商标” 的认定，需同时满足两个关键要件：

一是形式上取得商标专用权，即通过了国家知识产权局商标局的形式审查，获准注册；

二是使用方式带有明确的欺骗性，通过商标与包装、宣传语的搭配，刻意误导消费者对商品的品质、成分、工艺、产地、规格等核心交易信息产生错误认知。

它的隐蔽性和危害性，远高于普通虚假广告。普通虚假广告存在明确的广告主体、广告内容，监管部门可通过《广告法》直接界定查处；但 “心机商标” 披着合法注册的外衣，商家往往能理直气壮地辩称 “这只是注册商标，与产品实际属性无关”，增加了消费者的识别难度和监管部门的执法复杂度。而从制度层面看，我国商标注册采取 “先申请原则”，只要形式审查通过即可获准注册，即便后续被异议或无效，整个流程可能耗时两到三年，在这期间，侵权者早已完成品牌推广和市场收割。

二、“心机商标” 的常见套路：四类陷阱误导消费者

综合监管部门公开案例、司法判决及媒体曝光情况，“心机商标” 的典型套路可分为四大类，覆盖日常消费的食品、家电、农产品、调味品等核心品类，具有极强的迷惑性。

（一）品质暗示型：将虚构标准注册为商标

这类商标是 “心机商标” 中最常见的一类：商家将直接影响消费者购买决策的品质描述词汇注册为商标，却不在销售环节做任何客观说明，让消费者下意识认为商标内容就是产品的真实品质。比如今麦郎的 “手打” 挂面，消费者看到 “手打” 二字，自然会联想到手工制作工艺，但实际产品为流水线批量生产，工作人员直言 “手打” 只是注册商标，和手工工艺无关；再比如白象方便面的 “多半袋” 商标，消费者看到标识会下意识认为产品份量更足，但实际净含量与同类产品无明显差异，商标局已依法宣告其无效。除此之外，“真正” 方便面、“优品” 酱油、“顶级” 大米等，都属于这类情况 —— 商家通过商标虚构产品标准，本质是在利用商标做虚假广告。

（二）成分误导型：利用商标虚构原料配方

这类商标通常将原料、成分相关的表述作为申请内容，再通过包装排版、字体设计等方式，把商标与产品配料信息强行关联，让消费者误以为商标内容就是产品的真实原料。典型案例如某品牌饮料，其在包装上标注 “水、山楂、冰糖”，紧接着标注 “其它没有了” 注册商标，消费者阅读时会自然把商标和配料表连起来读，想当然认为这款产品无额外添加，但实际配料表中含有其他食品添加剂。还有 “农家土” 鸡蛋、“山里来的土” 家禽等商标，都是在刻意引导消费者对产品原料、养殖环境等关键信息产生误解。

（三）功能忽悠型：将未达标性能注册为商标

这类商标多集中在电子产品、家电产品、农资产品上，商家将产品未达到的功率、功能、技术标准注册为商标，实际使用中又刻意突出商标内容，让消费者对产品核心性能产生误判。比如某品牌充电器，将代表充电功率的 “120W” 注册为商标，实际产品最高支持的充电功率远达不到该标准；但商家在包装上用大号字体突出 “120W” 商标，绝口不提实际参数，不少消费者购买后才发现性能虚标。面对投诉，商家的解释却很 “合理”：“‘120W’是注册商标，不代表产品实际功率”。这类行为本质是把商标当成了性能宣传工具。

（四）傍名牌混淆型：靠近似商标攀附商誉

这类商标的操作逻辑更直接：商家在相同或类似商品上，注册与他人知名商标近似的文字、图形或组合标识，然后在包装、装潢上模仿知名品牌的整体风格，让公众误认商品来源，或误以为该商品与知名品牌存在联名、授权、技术合作等特定联系。比如知名品牌 “康帅傅” 方便面（实际为模仿 “康师傅”）、“粤利粤” 饼干（模仿 “奥利奥”）等，都是通过字形、读音的细微差异，注册近似商标，再搭配与名牌产品高度相似的包装，借助知名品牌积累的市场信任度快速打开销路，本质是通过商标混淆进行虚假宣传，搭便车谋取不正当利益。

三、监管部门划清红线：商标绝对不能当广告用

针对 “心机商标” 乱象，国家知识产权局、最高人民法院等部门已明确划出法律红线：商标的使用必须回归 “识别商品来源” 的本质，任何借商标进行虚假宣传、误导公众的行为，都属于违法违规行为。目前，我国已形成 “注册环节从严审查、使用环节严格监管、违规商标依法撤销” 的全链条治理逻辑，制度依据正在持续完善。

（一）法律底线不能触碰

《中华人民共和国商标法》对 “心机商标” 的治理有明确的约束性规定，构成了监管的核心依据，也是企业必须守住的法律底线：

一是注册环节的禁止性条款，第十条第一款第七项明确规定，带有欺骗性、容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志，不得作为商标使用。这意味着，那些明显误导公众的标志，从根源上就不具备注册资格。

二是使用环节的监管条款，第四十九条规定，注册商标使用过程中，若自行改变注册商标、注册人名义、地址或者其他注册事项，且拒不改正，或没有正当理由连续三年不使用的，任何单位或者个人可以申请撤销该注册商标。而 “心机商标” 的典型特征，就是通过搭配包装、调整使用方式 “自行改变” 商标的注册形态，实施误导性宣传，这正是当前执法的重点方向。

三是违规后的无效宣告条款，第四十四条补充规定，已注册的商标若违反第十条规定，商标局可依职权宣告该注册商标无效，其他单位或个人也可请求商标评审委员会宣告无效。这意味着，哪怕商标注册成功，只要使用中存在欺骗误导行为，就会被依法纠正。

针对近年的新问题、新套路，监管标准在持续细化。国家知识产权局此前已制定《带有欺骗性的商标审查审理指导意见》，进一步明确审查边界：若商标文字含义，容易使公众对商品的质量、功能、原料等特点或产地产生误认，审查环节将直接驳回其注册申请。

（二）整治行动落地见效

从官方通报的整治数据来看，监管部门对 “心机商标” 的治理，早已不是 “口头表态”，而是覆盖注册、使用、处置全链条的严厉打击。

在注册审查环节，2023 年以来全国已累计驳回此类存在欺骗性的商标申请 127.3 万件，从源头阻断 “心机商标” 流入市场的路径。

在使用监管环节，重点查处两类违法行为：一类是将注册商标与商品名称、广告宣传用语、包装装潢搭配使用，导致公众对商品品质、产地、工艺等特点产生误认的行为；另一类是自行改变注册商标的注册事项，导致公众对商品质量等特点产生误认，或者为攀附他人商标而进行改变的行为。截至目前，全国已依法对 3351 件存在严重误导公众行为的注册商标，依职权宣告无效。

司法机关也在同步强化对 “心机商标” 的约束，通过典型案件明确裁判标准。北京知识产权法院曾审理一起 “心机商标” 授权确权案件：某企业在食品类别上申请 “真正” 商标获准注册，但实际使用中消费者普遍对产品品质产生误认；法院经审理认为，该商标使用在核定商品上具有欺骗性，易使公众产生误认，依法应当宣告无效。这一判决，也为后续同类案件的执法、司法裁判提供了明确参考标准。

（三）厘清合法使用边界

很多企业对 “商标能否用于广告宣传” 存在认知误区：商标可以用于广告宣传，但必须严格回归 “识别商品来源” 的本质，绝不能将商标伪装成广告宣传内容进行虚假表述。根据《商标侵权判断标准》及司法实践经验，企业在广告中使用注册商标，必须同时符合四个基本条件，才属于合法使用：

第一，使用目的正当，是为了告知消费者该商品来源于自身，仅用作识别商品来源，而非借助商标误导公众对商品品质、原料、产地等产生错误认知；

第二，使用方式规范，不能为了宣传效果，单独突出商标的描述性含义，而隐瞒其商标属性；

第三，信息表述匹配，商标所指向的内容必须与产品实际情况、广告宣传内容保持一致，不能商标内容与实际属性完全割裂；

第四，不会造成混淆误认，使用商标的方式，不会导致相关公众对商品的产地、质量、功能等关键特点产生误认。

比如，企业在广告中说 “这是我公司生产的 XX 牌手机”，属于典型的商标性使用，目的是识别来源；但如果在广告中说 “XX 牌快充手机”，实际该手机并不支持快速充电技术，或充电功率远低于行业标准，此时 “快充” 商标就具备了广告属性，本质是在进行虚假宣传，属于典型的 “心机商标” 行为。

四、企业必须掌握的商标合规经营策略

整治 “心机商标”，对企业而言不是 “限制发展”，而是明确合规边界。在监管趋严、消费者理性意识觉醒的当下，企业必须摒弃投机取巧的短视思维，回归商标 “识别来源” 的本质。从监管导向和司法实践来看，企业做好合规布局，关键要抓好三个环节。

（一）注册前主动排除误导性表述

企业申请注册商标，应遵循 “如实描述、不会误认” 的基本原则，主动规避法律风险，这是从源头防止 “心机商标” 产生的关键。

一是要对标识内容进行实质性审查，申请注册的文字、图形商标，不能与商品的实际属性割裂，若商标内容容易导致消费者对商品质量、功能、原料、产地等特点产生误认，必须放弃该注册申请。比如，食品类商标不能用 “零添加”“无蔗糖” 等未达到标准的表述，电子产品类商标不能用 “快充”“省电” 等未达标性能描述，农业品类商标不能用 “原生态”“农家肥” 等不实的品质表述。

二是要提前开展商标检索工作，明确标识的合法注册性，避免傍名牌类混淆性近似，提升注册成功率；

三是对确实需要说明的产品特点，应将其作为广告宣传内容，在包装侧面、背面等位置客观标注，而非将其注册成商标进行隐性宣传。若企业对商标注册合规性存在疑问，可在申请前咨询知识产权领域专业律师，或参考国家知识产权局发布的《商标审查审理指南》。

（二）使用时规避 “隐性误导” 陷阱

企业规范使用注册商标，核心原则是 “如实公示、明确区分”，不能借商标之实做虚假广告宣传。具体来看，要重点规避三类高风险行为：

一是不要刻意将注册商标与商品的通用名称、质量、原料、功能、重量、数量等描述性用语进行拆分或者组合使用，以免导致公众对商品真实属性产生误认；

二是不要通过字体大小、颜色对比、排版位置等视觉手段，刻意强化商标中描述商品属性的词汇，引导公众将商标内容误认为产品特点；

三是不要擅自改变注册商标的文字、字母、数字、图形等组成要素，或改变注册商标的注册人名义、地址等注册事项，攀附他人的知名商标商誉，造成市场混淆。

（三）被投诉后积极配合整改纠正

从今麦郎 “手打” 挂面、白象 “多半袋” 方便面等典型案例的处置结果来看，监管部门的执法导向非常明确：只要企业积极配合整改、及时纠正误导性使用行为，可依法从轻或免予行政处罚；但如果情节恶劣、造成消费者人身损害或巨额财产损失、社会反响强烈，或被约谈后仍拒不整改的，将面临从重处罚，相关商标将被宣告无效，企业还将面临罚款等行政处罚。

对企业而言，收到消费者投诉或监管部门调查通知后，要积极采取措施纠正误导性使用行为，第一时间停止销售相关产品，重新设计产品包装、规范商标使用方式；对已进入流通渠道的库存产品，要及时回收整改；必要时可公开道歉，发布整改公告，最大程度降低负面影响。今麦郎在 “手打” 挂面引发舆论关注后，迅速宣布停用并停产带有 “手打” 商标的所有产品，就是规避风险的必要补救动作。

五、结语

今麦郎停用 “手打” 商标、白象 “多半袋” 商标被宣告无效、国家知识产权局零容忍整治 “心机商标”…… 一系列事件释放出清晰的市场信号：商标绝非规避监管、打 “擦边球” 进行虚假宣传的工具，而是企业诚信经营、积累品牌商誉的战略资产。

监管部门重拳整治 “心机商标”，既是在保护消费者的知情权和选择权，也是在维护公平竞争的市场秩序 —— 对诚信经营的企业而言，这是正向激励；对试图通过误导性宣传投机取巧的主体而言，是明确的警示。随着《商标法》修订工作的推进，针对 “心机商标” 误导性使用的专门条款将进一步完善，商标领域的监管将更加严格规范。对企业来说，与其在商标设计上耍小聪明、打擦边球，不如把精力投入到提升产品品质、优化服务体验、开展正当广告宣传上。

诚实信用是市场经营的基本准则，也是知识产权保护的核心内涵。将广告宣传内容伪装成商标，试图瞒天过海误导消费者，本质是一种短视的投机行为，不仅无法真正建立市场竞争力，反而会面临商标无效、产品下架、罚款等处罚，严重的还会导致多年积累的品牌声誉毁于一旦，最终得不偿失。可以说，整治 “心机商标”，不是限制企业发展，而是倒逼企业回归经营本质 —— 毕竟，能穿越市场周期的永远是过硬的品质和良好的口碑，而非文字游戏式的恶意炒作。