放弃线下优势沉迷线上卖标，都市丽人转型走偏了

2014年6月26日登陆港交所上市的都市丽人，曾凭借万店扩张模式称霸国民内衣赛道，巅峰时期门店近万家，稳居大众内衣龙头地位。历经上市十余年浮沉，品牌走过高速扩张、业绩暴跌、疫后修复、线上转型完整周期。都市丽人于2026年4月30日在港交所披露2025年财报，营收29.54亿，净利润1.23亿，毛利46.8%。

都市丽人的兴衰，始于粗放式加盟模式扩张。2014至2018年，品牌依靠加盟模式快速铺店，门店数量一路走高，2015年门店超8000家，2018年营收攀上50.96亿元历史峰值。盲目规模扩张埋下管理失控、库存积压、品控下滑的隐患，2019年行业红利消退叠加自身管理弊端爆发，业绩骤然爆雷，当年巨亏超12亿元，此后连续三年陷入亏损泥潭，门店数量大幅缩减，昔日万店帝国风光不再。

为走出经营低谷，2021年年底创始人郑耀南回归，开始布局全渠道，与抖音、快手合作直播；2023年线上仍为线下引流补充，重点推即时零售；2024年上半年正式转向联营电商模式，弱化直营，全力借力头部电商联营商，当年GMV同比增长超100%；2025年线上全面爆发，电商GMV高达43.1亿元，是全年总营收29.54亿元的1.46倍，线上流水声势浩大。但拆解财报数据真实结构便能看清本质：品牌营收基本盘依旧牢牢依靠线下，线下收入占比高达76.7%，仍是生存根基；纳入2025年财报的线上自营收入占比仅13.3%，看似线上只是辅助角色，实际线上零售规模已远超线下。

庞大的43.1亿元线上GMV，并非品牌自营卖货赚取商品差价，大多是联营分销、达人带货、渠道授权产生的交易零售额，都市丽人仅从中收取少量服务费和品牌授权费。这种模式已然偏向品牌卖标走量，不靠产品力和性价比立足，而是放任线上渠道低价内卷、开放品牌授权换取流水规模。表面线上数据亮眼，实际主业盈利并未同步增长，还打乱了大众内衣合理定价体系，稀释了品牌价值。

笔者认为，都市丽人全力押注线上渠道自救转型最大的误区，是转型中本末倒置，过度追捧线上虚高流量，反而轻视、弱化自身线下核心优势。其遍布下沉市场的数千家实体门店，本是打造大众内衣性价比心智、沉淀用户信任的最佳载体，如今却逐渐沦为线上低价分流的附庸。品牌一味跟风线上低价内卷，只拼价格不做品牌价值平衡，放弃深耕产品品质、服务与合理利润的品牌初心，长远来看毫无发展底气，只是短期流量。

大众内衣赛道的核心竞争力，从来不是无底线低价，而是品质与价格匹配的高性价比。都市丽人转型之路，不应放弃线下实体优势、沉迷线上卖标做虚胖GMV，而要坚守线下门店基本盘，优化门店货品结构与运营效率，筑牢大众性价比心智；线上定位为引流补充，严控授权门槛与价格体系，避免无序内卷。唯有平衡线上线下渠道融合发展节奏，回归产品本质与品牌初心，这家老牌大众内衣企业才能走出转型迷途，稳住长期发展的市场根基。