存量博弈时代，洋河打响周期突围战｜看财报

2025年，白酒行业步入调整深水区，一边是需求疲软和市场竞争的双重挤压下，库存高企、存量博弈白热化；另一边消费结构迭代，行业进入“去泡沫、调结构、强内功”的关键阶段。

其中，次高端价格带为竞争最惨烈的主战场，产能过剩下批价倒挂、渠道亏损等，多数酒企深陷“放量即亏损、控量即失份额”的两难困境。

在此背景下，全行业转型阵痛不可避免，头部酒企亦难独善其身。以4月27日晚间披露年报的洋河股份（002304.SZ）为例，2025年，公司实现营收192.11亿元，归母净利润22.06亿元。

这份成绩单看似承压，实际是洋河立足行业周期、坚守长期主义主动战略选择的结果——公司以“去库存、稳价盘、提势能”为核心导向，严控产品配额、前置费用投入、聚焦品质与渠道革新，在产品、渠道、品牌营销多维度精准发力，以短期业绩换取长期健康发展。

穿透财报数据，其调整正释放积极正反馈。2025年，公司白酒库存量31122.56吨，同比下降31.74%。2026年一季度，公司实现营收81.86亿元、归母净利润24.47亿元，虽同比仍在下滑，但环比已在改善。

这意味着，待行业复苏窗口开启，洋河有望凭借全价格带壁垒、绵柔品质根基与深度渠道掌控，率先穿越周期。

行业鏖战次高端成修罗场

存量竞争下，白酒行业持续承压。

国家统计局数据显示，2025年白酒（折65度，商品量）产量累计354.9万千升，同比下降12.1%，这是自2019年以来连续第7年下滑，且产量数据较2016年高点缩水超74%；同期，规模以上酒企缩减至887家，较巅峰时期减少超百家。

上市公司的业绩数据也很能说明问题。年报统计显示，20家A股白酒上市企业中仅1家营收微增，其余19家全线下滑；盈利情况同样惨淡，2家增长，其余全部下降，且降幅普遍高于营收降幅，甚至有4家录得亏损。

全行业鏖战，结构性特征也愈加凸显：高端市场凭借品牌韧性相对坚挺，大众价位依托场景红利分得市场甚至录得增长，而曾被视为增长引擎的次高端价格带却成为“修罗场”，竞争最为惨烈。且这种趋势延续至2026年，在今年的春节期间再次上演。

逻辑其实很好理解：前些年，头部酒企下沉、区域酒企上探、跨界资本入局，纷纷加码次高端，导致该价格带品牌扎堆、产品同质化严重，叠加渠道压货驱动，增长只是表面繁荣；最近两年，当宏观经济复苏不及预期、消费需求疲软、白酒消费趋于理性等多重因素叠加，次高端产能过剩、库存高压的问题就集中暴露了；而面对缩量的市场，次高端品牌为争夺份额，又纷纷“以价换量”，不惜牺牲长期品牌价值频繁推出降价促销、加大渠道返利、无限制放量压货，最终导致批价持续倒挂、渠道库存高企、经销商利润大幅缩水，甚至出现“卖一瓶亏一瓶”的恶性循环。

好消息是，步入2026年，尽管一季报多数酒企业绩仍在下滑，但下滑幅度明显收窄。结合春节动销趋势，市场普遍认为，当前白酒行业的本轮调整已进入后半段，未来将呈现“分化加剧、温和复苏”的发展态势。

这意味着，在理性消费和价值驱动的背景下，品牌集中度将持续提升，强者恒强格局固化：高端市场的虹吸效应将进一步加剧，头部品牌凭借品牌壁垒、渠道优势和品质实力，持续抢占市场份额，成为行业复苏的主力军；大众价位市场，具备品牌背书和高性价比的头部单品，将持续挤压区域中小品牌的生存空间；次高端泡沫被刺破，步入“洗牌期”，只有精准定位场景、优化产品结构、提升品牌力的企业，才可能突围。

于坚守长期主义的洋河而言，行业转向，其核心优势反而凸显。这种优势，既源于全价格带覆盖的产品矩阵，也植根于不可复制的绵柔品质壁垒，更体现在立足长期的品牌和营销变革。

产品为王，全矩阵穿越调整期

存量博弈时代，白酒企业的核心竞争力，首先是产品力与硬品质。

在白酒行业，“酒是陈的香”不仅是行业铁律，更是决定企业长期竞争力的核心资产。作为始于汉代、兴于隋唐、隆盛于明清的“皇室贡酒”传承者，洋河是中国白酒行业唯一拥有洋河、双沟两大中国名酒的企业，历史文化底蕴深厚。针对消费需求多元化和个性化，公司又率先突破白酒香型分类传统，以味定型，强调味的价值，强化酒体绵柔度，创新推出了绵柔型白酒质量新风格，并成功构建起适应市场消费口味的绵柔白酒生产新工艺和绵柔机理体系框架。

且不同于部分酒企聚焦单一价格带的布局，洋河延续“双名酒、多品牌、多品类”战略，近年来形成了全价格带布局的产品矩阵，在次高端混战中对冲风险，在行业调整期展现出龙头的抗风险能力。

具体而言，在高端市场，梦之蓝手工班、梦之蓝M9持续扛起品牌价值大旗，聚焦高端商务宴请、文化收藏、礼赠刚需场景，以稀缺老酒资源与高端工艺打磨产品力，持续拔高洋河品牌天花板，构建高端价值认知，增强产品溢价能力，对冲次高端的利润压力。

在次高端市场，以梦之蓝M6+、水晶梦作为核心战略单品，巩固消费者认知。在行业普遍降价促销的背景下，洋河坚持稳价原则，严控终端售价、规范渠道政策，坚决不参与无底线价格战。尤其是M6+，自2025年2月起实施严格配额管控，中秋前后甚至全面暂停发货，有效稳住了产品价格体系。

中端市场，天之蓝、第七代海之蓝牢牢卡位200元/150元主流消费价格带，覆盖婚宴、亲友小聚、大众商务等刚需场景。在消费理性化趋势下，刚需品类具备更强的抗波动能力，百亿级大单品海之蓝经过多次迭代升级，以稳定品质、高性价比与长期沉淀的用户口碑，持续承接消费下移需求，成为公司业绩的压舱石。

在大众赛道，洋河大曲高线光瓶酒完善低端布局，覆盖百元以下口粮酒市场。

值得一提的是，洋河大曲高线光瓶酒的上市堪称“降维打击”，2025年一经推出即为顶流，线上预售首日秒罄，48小时破万瓶，一路冲上了京东白酒热卖榜TOP1，线下渠道则“到货即爆单”。根据统计，短短3个月，洋河大曲高线光瓶酒仅在京东单一平台销售额便突破3000万大关。这一成绩证明，在消费理性化的时代，高性价比、高品质的产品依然是市场的刚需。

而在这背后，是洋河原酒储备实力的强支撑。目前，洋河原酒储存量已达70万吨，储酒规模高达100万吨，其中高端陶坛原酒储备就有34万吨。如此庞大的储能，不仅保障了产品口感的稳定输出，更为产品升级、品质迭代提供充足支撑，在行业普遍追求短期规模化扩张的阶段，持续夯实长期品质价值。

向C而行，蓄力长期势能

如果说产品和品质壁垒是洋河穿越周期的“硬实力”，那么渠道掌控力与品牌影响力，就是其应对行业调整、抵御冲击的“软实力”。2025年，洋河围绕“去库存、稳价盘、提势能”核心导向，在渠道变革与品牌营销两大领域精准发力，为长期复苏蓄力。

过去多年，行业高速发展阶段，多数酒企依靠压货返利、渠道强绑定实现快速放量，也埋下了库存高企、价盘脆弱、终端动销虚增的隐患。步入调整深水区，“开瓶为王”成为行业共识，酒企重心也从渠道铺货量转向终端开瓶率。

在洋河这里，一方面，公司全面收紧渠道发货政策，依托成熟的数字化管理体系，实时监测全国各区域、各经销商、各单品的库存周转数据，对库存偏高的市场主动缩减发货配额，部分高库存区域阶段性控量停发，引导经销商优先消化存量库存；另一方面，费用前置，将费用投放重心从“补贴渠道”转向“赋能终端动销”，重点投向宴席推广、终端开瓶激励、消费者品鉴等领域，通过常态化开瓶扫码福利、区域性宴席专项补贴等形式，直接触达C端，拉动真实饮用需求。

年报显示，销售费用中，广告促销费短期仍较高，电商费用减少34%，这主要就是对终端加大了投放。

而为拥抱C端逐渐成为消费主力的80、90、00后群体，洋河营销转向，以“内容+场景+体验”为核心，构建了一套立体化、互动化的品牌营销体系。

刚刚过去的4月18日晚间，江苏省城市足球联赛（简称“苏超”）第二轮赛事大幕拉开。随着一辆古铜战车缓缓驶入绿茵场边，演员何润东身披复刻霸王战甲，扮演楚霸王项羽亮相场上，并高喊“我项羽回来了”，引发全场沸腾。随着裁判一声哨响，宿迁队VS南京队的焦点之战正式拉开帷幕。看台上，洋河海之蓝“海天梦想 中国力量”等蓝色元素随处可见，随着比赛进程推进，观众席也传来“比赛第一喝酒海7”的响亮口号，一波波热情点燃洋河与苏超的燃情时刻。最终，宿迁队以2:0力克对手，荣获主场首胜。

当晚，以主场冠名、宿迁队官方赞助商、2026苏超官方战略合作伙伴三重身份亮相的洋河，绝对是最受瞩目的品牌主角。

赛场之外，作为国民经典推荐官的何润东手持第七代海之蓝出镜，预热视频在赛前已刷屏各大社交平台；洋河联合央视频《苏超最前线》全程直播赛事的同时，在宿迁梦之蓝奥体中心外场专门搭建了沉浸式球迷互动体验区，还在宿迁金湖益松龙虾城、亮亮排档、九鼎夜市三大热门商圈同步推出观赛专区，通过大屏实时直播，让“足球加美食加美酒”的沉浸式体验触手可及；联手宿迁本土网红茶饮店推出联名款“海之蓝特调奶茶”；特别推出洋河光瓶酒苏超版专属应援酒……从线上话题发酵到线下场景覆盖，洋河以一套全域整合的营销打法，将一场足球赛事升级为全民狂欢盛宴。

当然，这并非洋河第一次与苏超结缘，亦只是其体育营销的一个切片。近年来，洋河已构建起覆盖高尔夫、网球、羽毛球、乒乓球、篮球、足球的全品类体育营销矩阵，通过不同的体育赛事与不同的C端消费群体建立链接。比如：梦之蓝手工班持续深耕高尔夫高端圈层；洋河连续两年赞助中国网球巡回赛香港公开赛；洋河海之蓝独家冠名2025乒超总决赛；洋河天之蓝队签约同曦篮球俱乐部。

体育营销之外，洋河还持续以高频次、长效化的投入，聚焦重点市场、强调场景精准触达，以精细化运营提升品牌认知度与美誉度。2025年，洋河独家冠名了CCTV4的大型文化节目《遇鉴文明》，将白酒文化置于全球文明坐标，引发白酒文化热潮；携手央视打造《梦响中国音乐盛典》，以“一城一韵”的创新模式渗透文旅场景；梦之蓝M6 +则连续七年成为央视春晚零点报时合作伙伴……

可以预见，随着库存出清接近尾声、经营拐点逐步显现，洋河凭借品质壁垒、渠道韧性与品牌营销变革，正逐步夯实复苏底盘，有望在行业分化浪潮中率先复苏，开启高质量发展新周期。（文｜公司观察，作者｜苏启桃，编辑｜曹晟源）