主品牌下滑，珀莱雅年报季报业绩双降，“二代”侯亚孟的挑战来了

文 | 杨万里

国货美妆龙头珀莱雅的业绩失速了。

近期，珀莱雅发布了2025年年报及2026年一季报，两份财报，珀莱雅全部交出下滑的成绩。2025年全年的营收与净利双双下滑，也成为了公司2017年上市以来的首次。

观察年报发现，珀莱雅的业绩低迷与主品牌承压有关。主品牌的收入贡献占到公司营收的7成以上，2025年主品牌收入下降10.39%。虽然近年来，珀莱雅努力在打造第二曲线，但美容彩妆类业务和洗护类业务占营收比重仍大幅低于护肤类(含洁肤)业务，对整体业绩影响有限。

业绩下滑的背后，珀莱雅“重营销、轻研发”模式带来的挑战也暴露，公司的销售费用率去年攀升至49.63%，而研发费用率仅2.05%，远低于国际美妆巨头3%-5%的水平。

同时，该公司管理层的动作受到外界关注。

公开信息显示，“创二代”侯亚孟自2024年9月份担任公司总经理以来，对珀莱雅多个重要岗位进行了人事调整。这份财报也是侯亚孟上任总经理后的首份完整财报。

侯亚孟是一位有“野心”的管理者，他期望珀莱雅未来十年进入全球化妆品行业前十。

如今，侯亚孟正面临着上任后的经营低谷。此背景下，珀莱雅管理层如何提升公司的发展，侯亚孟如何实现自己的“野心”，也成为市场关注重点。

主品牌下滑，业绩失速，两份财报营收净利双双下降

珀莱雅主要从事化妆品类产品的研发、生产和销售，该公司的品牌矩阵横跨护肤、彩妆和洗护三大主流赛道，覆盖百元至千元主流价格带。

2024年，珀莱雅成为国内首家年营收破百亿的美妆公司。就在市场期望公司走向新增长之路时，2025年年报及2026年一季报，让市场有些“失望”。

2025年，珀莱雅实现营收106亿元，同比下降1.68%；实现归母净利润14.98亿元，同比下降3.5%。营收与净利双双下降，成为公司2017年上市以来的首次。

2026年一季度，珀莱雅延续了年报的下滑，营收同比下降2.29%；归母净利润同比下降6.05%。

珀莱雅解释称，2025年营收变动的原因是“珀莱雅”品牌营收减少。

珀莱雅曾提出“大单品策略”，即通过高营销高流量的发展模式推动主品牌“珀莱雅”快速增长。“珀莱雅”品牌是公司的业绩压舱石，从2023年至2025年，该品牌占公司营收比重超过70%。

2023年至2024年，“珀莱雅”品牌的收入增速分别达36.3%、19.55%，而到了2025年，“珀莱雅”的收入为76.89亿元，增速为-10.39%。

市场有观点认为，珀莱雅以往高投入换高增长的旧有模式逐渐失效，“重销售，轻研发”的模式挑战显现。

据观察，2023年和2024年，珀莱雅的销售费用从39.72亿元增长至51.61亿元。2025年末，销售费用进一步上升至52.59亿元，销售费用率攀升至49.63%。

与此同时，2025年公司的研发费用为2.17亿元，研发费用率仅2.05%，虽然在国内同行来比，相差不大，但是与国际美妆巨头3%-5%的水平相比，有较大差距。

珀莱雅的销售端也持续承压。珀莱雅的营收高度依赖线上渠道，线上营收占比超九成。但随着线上流量红利见顶，流量成本不断攀升，依赖电商流量倾斜和达人直播带货的粗放型增长模式，已经难以支撑持续增长。2025年，珀莱雅线上营收同比下降1.14%，为101.17亿元，线上渠道增长引擎熄火。

尽管2023年开始，珀莱雅就提出要重启线下渠道，包括美妆集合店、百货商场等，但是2025年来看，线下营收占比不足5%。2026年一季度，珀莱雅的业绩继续下行。一季度主要经营数据显示，珀莱雅三大产品系列中两款产品平均售价回落。

具体看，今年一季度，珀莱雅的护肤类(含洁肤)产品的平均售价同比下降6.06%，原因是单价较高的大单品(精华、面霜类)销售占比变动；美容彩妆类产品的平均售价同比下降20.12%，原因是美容彩妆类品牌原色波塔销售占比增加，其售价低于美容彩妆类产品平均售价。

表现较好的是洗护类产品，一季度该产品平均售价同比上升10.62%，原因是单价较高的大单品(精华、精油类)销售占比变动。

目前，国货美妆行业普遍面临包括对大单品品牌高度依赖、新品牌孵化难等问题。珀莱雅在打造主品牌同时，也相继孵化出多个新品牌。当主品牌增长乏力从而导致业绩承压之际，珀莱雅将如何应对？

“创二代”侯亚孟，如何带领公司走出业绩低谷？

当珀莱雅身处业绩低谷，压力给到了管理层身上。年轻的侯亚孟作为“创二代”，对公司经营肩负重任。

2024年9月份，侯亚孟从原珀莱雅联合创始人方玉友手中接任总经理。之后，珀莱雅的管理层经历了大换班，包括首席营销官、首席科学官在内的多个高管职务换人。随着珀莱雅老团队逐步退出，侯亚孟搭建了新管理层。

在2024年度业绩说明会上，侯亚孟首次向外界公开了珀莱雅的战略目标：计划在未来十年内跻身全球化妆品行业前十。2025年年报提到，珀莱雅致力于成为一家受人尊敬的全球美妆集团，追求的前十目标不仅涵盖规模上的领先，更追求在综合实力等方面跻身世界前列。

据媒体报道，珀莱雅只有保持至少15%的年复合增长率，到2035年营收规模才能超过500亿元，即进入全球前十。

但是，从目前侯亚孟接手的珀莱雅来看，公司没有延续过去的高增长，如何做到营收规模突破500亿，十分考验管理层的决策能力。

珀莱雅的核心战略是多品牌、多品类，坚持以内生增长为基础，外延投资并购为补充，并稳步推进国际化。

简要概括，珀莱雅一方面努力稳住“珀莱雅”主品牌，同时发力更多其他品牌，寻找新增长点。

从收入结构看，从2022年到2025年，珀莱雅的非主品牌业务占比由17.26%持续提升至27.36%，合计提升10.10个百分点。

彩棠品牌和OR品牌被券商分析师视为珀莱雅的第二曲线。2025年，彩棠品牌的收入同比增长5.37%，但相比2024年的19.04%增速大幅放缓，去年彩棠品牌占营收比重为11.86%；2025年，OR品牌的收入同比增长102.19%，虽然表现抢眼，占营收比重仅为7.03%。经计算，彩棠品牌和OR品牌去年合计占营收比重不足19%。

另一方面，珀莱雅尝试布局海外市场寻找新增量。

珀莱雅采取的是“双线并进”的全球化拓展策略。一方面，深耕全球新兴市场，另一方面积极开 拓全球成熟市场。通过“自建+并购”相结合的方式，逐步构建覆盖全球的品牌、用户、渠道、研发与供应链网络。

值得一提的是，去年10月份，珀莱雅向港交所递交招股书，正式启动赴港上市计划，目的是为加快国际化战略和海外业务发展，增强境外融资能力，进一步提高综合竞争力。从“出海”成绩看，截至2025年末，公司中国香港及境外市场实现收入2.976亿元，占当期营收比重仅为2.81%。与国内业务相比，珀莱雅的海外业务有较大提升空间。

由此可见，珀莱雅在稳住基本盘基础上不断拓展增量机会，但是新增量培育曲线周期较长，珀莱雅处于新旧动力衔接不畅的阶段。如何突破困局，该公司后续能否重拾增长态势，有待财报验证。