东方甄选开进线下，不做超市另辟赛道

来源：快速消费品精英俱乐部

东方甄选首店试营业，线上顶流转战线下零售。

5月5日上午10点，北京中关村新东方大厦南楼一层，东方甄选全国首家线下体验店正式开启试营业，这标志着这家从直播间崛起的头部品牌，正式迈出线上线下融合的关键一步。

正值“五一”小长假最后一天，现场人气十足，不少消费者专程前来尝鲜，店员热情发放小青柠汁、苹果干、椰子卷等试吃品，热闹的氛围也让这场“线上顶流”的线下首秀备受行业关注。

从2024年直播间的爆火出圈，到2026年线下首店落地，俞敏洪用两年时间为东方甄选的全渠道布局铺路。

此次线下店的亮相，并非偶然，而是品牌应对线上增长瓶颈、寻求新突破的战略选择。

但在山姆、盒马、七鲜等巨头早已占据市场优势的背景下，东方甄选的线下之路注定不会平坦。

它既带着线上积累的品牌优势与爆款底气，也面临着线下运营、供应链竞争等多重考验。

线上红利见顶

东方甄选此次线下落子，核心驱动力源于线上渠道的增长瓶颈，这一点从其财务数据中可清晰窥见。

根据东方甄选2026财年中期报告，公司总营收23.12亿元，同比增长5.7%，净利实现扭亏为盈，表面看似光鲜，实则暗藏隐忧。

一组关键数据显示，抖音平台已付订单总数出现明显下滑，从2025财年上半年的5010万单降至2026财年上半年的4210万单，降幅达16%。

再往前追溯，2025财年全年抖音渠道的已付订单数更是从2024财年的1.8亿单大幅缩减至9160万单，近乎腰斩。

线上流量红利的消退，让俞敏洪清醒地认识到“只有线上的渠道是不够的”。

对于东方甄选而言，线上直播间的模式虽能快速积累用户、实现营收突破，但存在天然的局限性：用户只能通过屏幕了解产品，无法直观感受品质、体验服务，难以形成长期的用户粘性。

同时，直播电商行业竞争日趋激烈，流量成本不断上升，单一的线上渠道难以支撑品牌的持续增长。

在此背景下，布局线下成为必然选择——线下店不仅能让消费者近距离接触产品、体验服务，强化品牌信任，还能打通线上线下流量闭环，实现用户沉淀与复购提升，为品牌增长寻找新的突破口。

但不可忽视的是，线下布局并非易事。

零售行业竞争早已进入白热化阶段，山姆、盒马、七鲜等巨头凭借成熟的供应链、丰富的运营经验、完善的履约体系，占据了线下零售市场的主要份额。

东方甄选作为线下零售的“新手”，贸然入局，既要面对巨头的挤压，也要应对线下运营、供应链管理等一系列陌生的挑战。

因此，其线下首店的试营业，既是战略破局的尝试，也是对品牌综合实力的一次全面考验。

不做“第二个超市”

当东方甄选线下店亮相的消息传出，不少人的第一反应是：这不就是一家普通超市吗？

但实地探访后会发现，这家店其实是个“四不像”——不像超市、不像便利店、不像咖啡馆、也不像书店，却又将这些业态的优势巧妙融合，走出了一条差异化的错位竞争之路。

要理解东方甄选的线下打法，首先要明确其与行业巨头的核心差异。

山姆的核心模式是“会员制仓储+大包装高质价比”，锁定中产家庭的一站式囤货需求，凭借强大的供应链优势，以大包装、低单价吸引用户办理会员。

盒马的核心打法是“生鲜零售+30分钟即时履约”，聚焦消费者的即时购物需求，以新鲜的生鲜产品和高效的配送服务占据市场。

京东七鲜则走“线上线下一体化+前置仓覆盖”的路线，依托京东的物流体系，实现线上线下无缝衔接。

东方甄选避开与巨头的正面竞争，打造约300平方米的“复合体验式零售空间”，以橙红+原木暖色调为主，营造温馨烟火气。

店内设半开放水吧、烟火气餐吧和静谧图书角三大场景：水吧提供手冲咖啡、创意特调等；餐吧主打自营早餐和热烤肠，如7.9元包子套餐、9.9元玉米套餐，高性价比贴合周边白领、居民需求；图书角兼顾消费与人文温度，延续品牌文化底色。

商品结构上坚持错位：自营品仅占约1/3，以标品为主，生鲜占比极低。

上架多为线上验证过的爆款（如烤肠、提拉米苏、苹果干），可即买即提，解决线上等待与缺货痛点。

价格线上线下一致，不收复也享会员价，降低到店门槛。

这一打法发挥线上爆款优势，弥补传统商超体验短板，但存在局限：生鲜少难以一站式购物；场景化体验能否持续引复购待检验；标品为主面临同质化风险。

线下店的生存空间在哪里？

东方甄选线下首店的试营业，虽收获了不错的人气，但行业内的质疑从未停止：在山姆、盒马、七鲜等巨头扎堆的线下零售市场，这家“新手”门店真的有生存空间吗？

答案的关键，在于如何定义它的对手——如果将其当作一家“超市”来对标，它确实很难匹敌巨头的优势；但如果将其定位为“直播电商品牌的线下会客厅”，则有望在夹缝中找到自己的生态位。

不可否认，东方甄选在线下竞争中存在明显的短板。

山姆和盒马的供应链能力、门店运营经验、即时履约体系，是东方甄选短期内难以企及的。

山姆深耕会员制仓储零售多年，与全球优质供应商建立了长期合作，能以极低的成本拿到优质产品，大包装的模式也形成了独特的竞争壁垒。

盒马的冷链配送体系覆盖广泛，30分钟即时履约能精准满足消费者的即时需求，生鲜产品的新鲜度和丰富度也深受用户认可。

七鲜依托京东的物流优势，线上线下一体化的模式成熟，前置仓覆盖能快速触达周边消费者。

相比之下，东方甄选缺乏线下运营经验，供应链体系也尚未完善，短期内难以在产品丰富度、配送效率上与巨头抗衡。

但东方甄选也有自己的核心优势，足以支撑其在市场中占据一席之地。

一是线上验证的爆款产品力（烤肠、提拉米苏等），拥有稳定口碑；二是知识IP带来的品牌信任感，降低线下获客成本；三是新东方体系赋予的低成本扩张潜力，可依托现有教学点快速复制门店；四是线上线下流量闭环，形成“线下体验、线上传播、全域转化”的良性循环。

此外，其线下布局契合“体验式零售”的行业趋势，满足消费者对情感共鸣的需求。但考验在于：场景化运营成本高，需平衡体验与盈利能力，避免“重体验、轻盈利”。

零售业的终局是找到生态位。

东方甄选优势在于线上爆款、品牌信任和流量闭环，短板在于线下运营与供应链。

未来若能补齐短板、平衡体验与盈利，有望实现突破；若盲目扩张，可能陷入困境。

首店目前试营业，5月21日正式开业。无论结果如何，其尝试为零售创新和线上品牌转型提供了借鉴。

作者丨知夏

编辑丨苏三