茅台代售制落地，谁最受伤？

酒周志咨询了北京、河北、江苏等多地的门店，普遍反映店里代售产品目前处于缺货状态，已经很久没有补货，也不清楚后续何时能到货，不过，有门店的工作人员预计五一节后应该会补货。

4月以来，茅台代售模式在河北、江苏、四川、上海等多地正式落地，涉及陈年茅台15年、精品茅台、生肖酒等非标产品。

与传统销售模式不同，经销商不再按出厂价买断后加价销售，而是通过“i茅台”平台代管销售，每瓶收取5%的服务费。

随着茅台首批代售产品在清明节期间开始陆续发货，如今半个多月已过，市场究竟买不买账？对于经销商来说，5%的利润是否可以接受？在这一模式下，经销商、黄牛、消费者、茅台公司，究竟谁受影响最大，谁又真正受益？

销售火爆

酒周志咨询了北京、河北、江苏等多地的门店，普遍反映店里代售产品目前处于缺货状态，已经很久没有补货，也不清楚后续何时能到货，不过，有门店的工作人员预计五一节后应该会补货。

仅有一家门店表示尚有5瓶精品茅台，“代售产品到店后，咨询购买的人很多，但已经很久没补货了。这5瓶卖完就没了，只能等补货。”

茅台经销商成都川糖供应链有限公司董事长周传奎曾表示，公司售卖代售产品核心非标品“秒空”，真实市场需求依然极其强劲，公斤、生肖、精品、15年等几乎“秒空”。

造成这种情况并不难猜测。原价和正品是最大的吸引力。以i茅台上2299元/瓶的精品茅台为例，终端市场价多在2350元至2500元之间。

面对已经实行的代售制，业内评价不一，既有肯定，也有担忧。

积极层面来看，首先是为经销商减负。北京的一位酒商表示，代售改革主要聚焦非标品，过去经销商需通过批发飞天茅台来搭售非标产品，现在搭售模式不赚钱且占用资金，代售制正好可以减负。

其次是有助于规范市场、打击黄牛。 战略定位专家、 福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，经销商获得固定的5%利润，理论上来说，销量越大、收益越高，消费者也更容易买到正品。不像过去那样到处回收、加价销售，市场混乱，还滋生了大量造假行为。

但能否真正遏制黄牛，仍有待观察。在詹军豪看来，茅台代售制难以完全根除黄牛，但能从根源上显著抑制。其核心机制是货权上收、统一定价、佣金结算，经销商没有囤货加价的动力，同时i茅台的限购和溯源机制也压缩了炒作空间。不过，非标品的稀缺性依然存在，线下灰色交易和代购套利难以完全杜绝，只能大幅减少，而非彻底消灭黄牛。

除了市场层面的影响，代售制还引发了渠道端的积极反应。周传奎表示，这种稳赚5%的生意，大把人抢着做，茅台实际上是先把这种确定性的机会留给了老经销商。

据悉，茅台代售经销商必须是签订了2026年经销合同的渠道商，并且已全部完成2025年订单，2023至2025年间没有违约记录，满足条件后可自愿申请。同时，只有经销商的实际销售额，即顾客在i茅台上直接付款的金额达到某批到货量的七成以上，才能申请下一批货。

当然，也有业内人士提出了质疑：扣除税收和营业员提成后，5%的服务费是否足以覆盖经销商的运营成本？这一问题仍有待市场验证。

对谁影响最大？

茅台代售制的推行，对酒厂、经销商、消费者和黄牛这四个群体，产生了不尽相同的影响，可谓各有喜忧。

对茅台自身而言，可以说是最大的赢家。行业观察人士王泽表示，客户在购买非标酒时需要通过i茅台下单，这在客观上推动了茅台自营电商平台的发展。

“另外，所有交易都在i茅台上完成，厂家能够比较清晰地掌握终端消费者的画像，包括谁在购买、买来用于什么场景、消费频率如何，这都为后续的产品运营和圈层营销提供了支持。”

经销商应该是最纠结的群体。但从利润来看，肯定受到了影响。以精品茅台为例，传统模式下出厂价1859元、零售价2299元，单瓶差价约440元，若能溢价销售，利润则更大。而代售模式下零售价保持不变，经销商的收益仅为5%左右的服务费，约115元，降幅明显。

当然，新模式也相应降低了风险，无需垫付大额货款，只需缴纳保证金，不必承担价格倒挂带来的亏损，也不用背负库存积压的资金成本。

不过也有经销商表达了不满，“我们（经销商）现在跟茅台集团博弈，我们拉高了茅台行情，结果茅台集团现在做i茅台，把我们线下的合理利润一点一点压缩没了，门店现在利润非常低，大家也在联合起来，不给某些线上订单供货。”

至于消费者和黄牛，二者的处境可谓一个天上一个地下。对普通消费者而言，这确实是一个利好，能够以原价、保真的方式买到茅台产品。不过从当前的实际走访来看，由于代售产品依然紧俏，抢购的情况并未完全消失。

对黄牛来说，代售模式在相当程度上堵住了非标品加价倒卖的通道。酒周志注意到，此前较为活跃的“科技代抢”生意中，生肖、精品等非标产品已经很难见到倒卖现象，黄牛的注意力逐渐转向飞天茅台，且整体发车频次也在减少。

能否重塑渠道？

很多人都有这样的疑问：茅台明明是白酒行业的龙头，经销商体系一直被视作其核心优势，为什么还要主动推动如此激进的改革？

要回答这个问题，首先需要看清一个根本动因：茅台想要重新掌控渠道，把定价权拿回自己手里。说到底，这是茅台要把原本沉淀在渠道里的超额利润收归厂家，同时让产品真正被喝掉，而不是被囤积炒作。这意味着，那个靠渠道壁垒、靠信息差、靠配额躺赚的时代，彻底到头了。

不过，这并不意味着茅台要完全抛弃经销商体系。茅台不是要干掉所有经销商，而是要淘汰那些只会躺赚、靠资金拿配额、倒货炒货的中间商。而那些能完成转型的经销商，茅台依然会给他们留出位置，只不过，这再也不是躺着赢的机会了。

代售模式将成为推动这一转变的一大抓手。短期看，代售模式帮经销商卸下了“资金紧张”和“库存积压”两个重担；长期看，这种类似苹果、特斯拉采用的直营式思路，有可能为高端白酒打造一条更具韧性的渠道体系。

那么，代售模式真的能重塑渠道吗？白酒行业会不会纷纷跟进？

在王泽看来，茅台敢于推行代售制，底气在于它强大的品牌议价能力。品牌力没这么强的企业，一旦失去经销商的预付款和库存作为缓冲，资金链会承受很大压力。所以，这个模式在短期内很难被大面积复制。

战略定位专家詹军豪则表示，代售制对高端白酒渠道的重塑有重要参考价值。它把渠道的驱动力从“价差”转向了“服务”，让厂家重新掌握定价权和数据权，也倒逼行业加速数字化转型。

他补充道：“不过，中小酒企在品牌力和数字化基础方面都比较薄弱，很难直接照搬，更多是借鉴其中去中间化、控价稳盘的思路，再结合自身情况调整渠道策略。”