关于县域乡村运营加强品牌推荐官队伍建设的对策建议

■王国灿

乡村振兴的核心是产业振兴，产业振兴的关键在于品牌赋能。县域作为乡村振兴的主阵地，承载着特色农产品培育、乡村文化传播、乡村资源开发的重要使命，而品牌推荐官作为县域乡村品牌衔接市场的“关键桥梁”，是破解农产品“养在深闺人未识”困境、实现优质优价、推动乡村产业提质增效的核心力量。当前，我国县域乡村品牌建设已取得阶段性成效，但品牌推荐官队伍建设仍面临人才供给短缺、专业能力薄弱、激励机制不健全、保障体系不完善等突出问题，严重制约了县域乡村品牌的传播力、影响力和市场竞争力。结合江苏苏州、浙江长兴、安徽太湖等地区的先进实践经验，立足县域乡村振兴运营实际，现就加强品牌推荐官队伍建设、助力乡村产业高质量发展，提出以下针对性对策建议，为县域乡村振兴注入持久人才动力。

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一、提高思想认识，明确品牌推荐官队伍建设的核心定位

县域各级党委、政府要切实提高政治站位，充分认识品牌推荐官队伍建设在乡村振兴运营中的战略意义，将其纳入县域乡村振兴总体规划和人才队伍建设重点任务，主动谋划、精准发力，切实增强工作的主动性、针对性和实效性。

一是强化顶层设计，锚定建设目标。县域要结合自身产业特色、资源禀赋和乡村振兴发展实际，科学制定品牌推荐官队伍建设专项规划，明确队伍建设的总体目标、阶段性任务、实施步骤和责任分工，坚决杜绝盲目推进、重复建设、流于形式。要始终立足“品牌强农、产业富民”的核心导向，将品牌推荐官队伍建设与县域特色农产品品牌培育、乡村文旅融合发展、农村电商提质升级等重点工作深度融合，着力打造一支“懂农业、爱农村、善传播、会经营”的专业化品牌推荐官队伍，推动县域乡村品牌从“土特产”向“有故事、有温度、有口碑、有市场”的品牌商品升级，切实实现农产品优质优价，带动农民稳步增收、持续致富。

二是统一思想共识，凝聚工作合力。通过召开专题部署会、开展专题培训、组织实地观摩学习等多种形式，向县域各相关部门、乡镇（街道）、村集体经济组织、农业经营主体，全面传递品牌推荐官队伍建设的重要价值，着力破除“重产量、轻品牌”“重生产、轻传播”的传统思维定式。明确农业农村、文旅、商务、人社等相关部门的职责分工，建立健全协同联动工作机制，着力形成“党委领导、政府主导、部门协同、市场参与、社会支持”的工作格局，推动各方力量聚焦品牌推荐官队伍建设，同向发力、同频共振，凝聚起工作推进的强大合力。

三是突出价值引领，厚植责任情怀。坚持以价值引领为核心，引导品牌推荐官牢固树立“以农为本、品牌兴农”的理念，不断增强对县域乡村品牌的认同感、责任感和使命感。通过宣传优秀品牌推荐官的先进事迹、分享品牌推广成功案例，让品牌推荐官深刻认识到自身工作在推动乡村产业发展、促进农民增收、传承乡村文化、激活乡村活力中的重要作用，切实激发其扎根乡村、服务乡村、建设乡村的内生动力，自觉投身县域乡村品牌建设各项实践工作。

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二、拓宽选拔渠道，构建多元化品牌推荐官队伍体系

立足县域实际，打破身份、职业、地域等各类限制，拓宽选拔渠道、优化队伍结构，广泛吸纳各类优秀人才加入品牌推荐官队伍，着力构建“本土人才为主、外部人才为辅、多元互补、梯次合理”的队伍体系，确保队伍的广泛性、实用性和可持续性。

一是挖掘本土人才，夯实队伍根基。本土人才熟悉县域乡村特色、了解农产品特性、贴近群众生活、认可度高，是品牌推荐官队伍的核心力量和重要根基。重点从三个群体中精准选拔：一是新型农业经营主体从业者，包括家庭农场主、农民专业合作社负责人、农业企业骨干等，他们长期扎根农业生产经营一线，熟悉农产品品控、供应链管理等相关知识，具备一定的市场意识和沟通表达能力；二是乡村基层干部，包括村“两委”干部、驻村第一书记、乡镇农业农村工作干部等，他们扎根乡村一线，熟悉乡村资源禀赋和群众需求，具有较强的组织协调能力和公信力；三是本土特色人才，包括返乡创业青年、农村电商从业者、乡村文化传承人、自媒体爱好者等，他们具备一定的传播技能和创新思维，能够快速适应品牌推广的新形势、新要求。借鉴太湖县“面向社会公开招募+乡镇遴选”的成熟方式，通过个人自荐、组织推荐、群众评议、实地考察等环节，筛选出一批有热情、有能力、有担当、有情怀的本土人才，纳入品牌推荐官队伍。

二是引进外部人才，注入新鲜活力。结合县域品牌建设实际需求，有针对性地引进外部专业人才，有效弥补本土人才在专业技能、市场资源、创新理念等方面的不足。一方面，深化与高校、职业院校、科研院所的合作，引进农业品牌策划、全媒体运营、市场营销等领域的专家学者，担任品牌推荐官导师，为队伍建设提供专业指导、技术支撑和智力保障；另一方面，面向社会广泛招募具备电商直播、短视频制作、品牌推广等专业技能的人才，包括返乡大学生、退役军人、专业主播、企业营销骨干等，通过签订服务协议、项目合作、兼职聘用等方式，引导其积极参与县域乡村品牌推荐工作。借鉴大竹县“线上招募+线下专聘会”的模式，进一步拓宽引才渠道、优化引才服务，吸引各类优秀人才投身县域乡村振兴事业。

三是分类组建队伍，明确职责定位。根据县域产业特色和品牌推广实际需求，对品牌推荐官进行分类组建、精准定位，实现人岗相适、各尽其能。按照服务领域，分为农产品品牌推荐官、乡村文旅品牌推荐官、乡村特色产业品牌推荐官；按照能力特长，分为直播带货型、文案创作型、活动策划型、资源对接型品牌推荐官。明确不同类型品牌推荐官的具体职责分工，如农产品品牌推荐官重点负责县域特色农产品的品质展示、卖点挖掘、口碑传播和市场推广，乡村文旅品牌推荐官重点负责乡村旅游资源、民俗文化、农耕体验的宣传传播和客源引流，确保每一位品牌推荐官都能发挥自身优势、履行相应职责。同时，建立品牌推荐官人才库，对入库人员实行动态管理，定期更新人才信息、评估履职成效，实现人才资源的优化配置和高效利用。

三、强化培育赋能，提升品牌推荐官专业能力水平

针对当前品牌推荐官专业能力不足、实操水平不高、适应能力不强等突出问题，建立系统化、常态化、精准化的培育体系，聚焦核心技能、紧扣实际需求，开展分层分类培育，不断提升品牌推荐官的专业素养和实战能力，确保其能够胜任品牌推荐各项工作，真正发挥品牌推广、产业赋能的作用。

一是构建分层分类培育体系，实现精准赋能。结合品牌推荐官的类型、基础能力和岗位需求，科学制定分层分类培育计划，坚决避免“一刀切”“一锅煮”。对本土基础人才，重点开展基础技能培训，涵盖农产品知识、品牌基础知识、沟通表达技巧、短视频拍摄、直播入门、合规经营等内容，帮助其快速掌握品牌推荐的基本方法和技能；对有一定基础的骨干人才，重点开展提升型培训，包括品牌策划、全媒体运营、市场分析、消费心理、供应链管理、危机应对等内容，着力培养其综合推广能力和统筹协调能力；对外部引进的专业人才和导师，重点开展县域情况培训，包括县域产业特色、乡村品牌现状、地方文化、民俗风情等内容，帮助其快速融入县域实际、精准对接本地需求。借鉴苏州“理论学习+实战实训”的成熟培育模式，将培育工作分为理论授课、实操演练、案例分析、交流研讨四个环节，确保培育工作接地气、有实效。

二是创新培育方式方法，增强培育实效。打破传统培训模式的局限，采用“线上+线下”“理论+实操”“导师+学员”的多元化培育方式，不断提升培育的针对性和实效性。线下培训邀请农业农村部专家、行业骨干、优秀品牌推荐官开展面对面授课，结合县域实际案例，层层拆解品牌推广的核心逻辑、实操细节和注意事项，让学员听得懂、学得会、用得上；常态化开展实战实训活动，在农产品生产基地、直播展厅、展销会场等场景开展现场教学，让学员亲自参与直播带货、产品展示、文案创作、活动策划等实操环节，导师现场点评、当场指导、即时纠错，助力学员快速提升实战能力。线上培训依托短视频平台、线上学习平台，开设品牌推荐相关精品课程，方便品牌推荐官利用碎片化时间学习充电，实现常态化提升。同时，借鉴长兴县“以赛促学、以赛促练”的模式，定期举办品牌推荐官评选、直播带货大赛、品牌推广案例征集等活动，通过竞赛比拼激发学员的学习热情，以赛促学、以赛提能，全面提升品牌推荐官的专业技能。

三是搭建交流提升平台，促进互学互鉴。建立健全品牌推荐官交流机制，定期组织开展交流研讨、经验分享、实地观摩等活动，让品牌推荐官相互学习、相互借鉴、共同提升。组织品牌推荐官到苏州、长兴等品牌推荐官队伍建设成效显著的地区观摩学习，借鉴先进培育模式、推广经验和管理方法；邀请优秀品牌推荐官分享自身工作经历、推广技巧、成功案例和失败教训，为其他推荐官提供可借鉴、可复制的实践参考；搭建线上交流群、线下交流平台，方便品牌推荐官随时交流工作中遇到的问题、分享推广成果、探讨解决思路，形成“比学赶超、争先创优”的良好氛围。同时，鼓励品牌推荐官积极参与省市各类品牌推广活动、农产品展销会、文旅推介会等，拓宽视野、积累经验、提升能力，不断增强自身的品牌推广能力和市场影响力。

四是加强后续跟踪指导，巩固培育成果。建立品牌推荐官培育后续跟踪指导机制，对培训后的学员进行常态化跟踪服务，及时了解其工作进展、能力提升情况和存在的困难问题，针对薄弱环节提供精准指导、靶向帮扶。组建专业培育导师团队，实行“1名导师+多名学员”的结对帮带模式，定期深入乡村一线、生产现场，为品牌推荐官提供现场指导，帮助其解决品牌推广过程中遇到的难点、堵点问题；建立培育成效评估机制，定期对品牌推荐官的专业能力、工作成效、群众评价等进行全面评估，根据评估结果及时调整培育计划、优化培育内容，确保培育工作针对性强、效果好。对通过考核的学员，颁发专业证书，提升其职业认可度和荣誉感，借鉴苏州“国家级专业证书”认证模式，进一步增强品牌推荐官的专业性和公信力，推动品牌推荐官队伍规范化发展。

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四、完善激励机制，激发品牌推荐官队伍内生动力

健全完善的激励机制是激发品牌推荐官队伍活力、稳定人才队伍、提升工作效能的关键。立足县域实际，坚持“精神激励与物质激励相结合、短期激励与长期激励相结合”的原则，构建“精神激励+物质激励+发展激励”的多元化激励体系，让品牌推荐官干事有动力、成长有空间、发展有保障，切实激发队伍的内生动力和工作热情。

一是强化物质激励，保障合理收益。建立健全品牌推荐官薪酬保障机制，根据其工作成效、推广业绩、履职情况给予合理的薪酬报酬，切实保障其基本权益。对全职品牌推荐官，实行“基本工资+绩效奖金”的薪酬模式，基本工资保障基本生活，绩效奖金与品牌推广业绩、农产品销售额、品牌影响力提升等指标挂钩，坚持多劳多得、优绩优酬，充分调动其工作积极性；对兼职品牌推荐官，按照“按劳取酬、多劳多得”的原则，根据其参与品牌推广的次数、时长、成效给予相应的劳务报酬、推广佣金或专项补贴。借鉴太湖县“奖补制度”，对积极参与官方直播、品牌推介、短视频制作等活动的品牌推荐官给予专项奖励；对推广成效显著、带动农产品销售额大幅增长、品牌影响力明显提升的品牌推荐官，给予一次性奖金、评优评先加分等奖励。同时，积极协调农业经营主体、电商平台为品牌推荐官提供推广佣金、流量扶持、货源保障等福利，进一步提高其收入水平，增强队伍的稳定性。

二是注重精神激励，增强职业荣誉感。建立健全品牌推荐官评优评先机制，定期开展“优秀品牌推荐官”“品牌推广先锋”“助农增收标兵”等评选活动，对表现突出、成效显著、群众认可的品牌推荐官进行隆重表彰奖励，颁发荣誉证书、奖牌，并通过县域媒体、短视频平台、乡村公告栏等渠道进行广泛宣传，全面提升其社会认可度和职业荣誉感。邀请优秀品牌推荐官参与县域乡村振兴相关会议、决策研讨、活动策划等，认真倾听其意见建议，切实增强其归属感和责任感；对表现突出的品牌推荐官，优先推荐其加入党组织、当选“两代表一委员”，或纳入乡村振兴人才库、村级后备干部队伍，进一步提升其社会地位，激发其干事创业的热情。

三是完善发展激励，拓宽成长空间。立足品牌推荐官的职业发展需求，为其搭建多元化的成长平台，明确清晰的职业发展路径，让其在工作中能够不断成长、实现自我价值。对表现优秀的品牌推荐官，优先推荐参加上级部门组织的培训、交流、研修等活动，进一步提升其专业水平和综合素养；鼓励品牌推荐官自主创业，围绕县域乡村品牌开展电商直播、品牌策划、市场营销、农产品加工等相关业务，县域给予政策扶持、资金支持、场地保障、手续代办等全方位帮助；将品牌推荐官工作经历、工作成效纳入相关职称评审、技能等级认定的参考范围，为其职业发展提供有力支撑。借鉴大竹县“乡村CEO”培养模式，将优秀品牌推荐官纳入村级后备干部培养体系，为其提供更广阔的发展空间，推动品牌推荐官队伍持续健康发展。

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五、健全保障体系，为品牌推荐官队伍建设保驾护航

加强品牌推荐官队伍建设，离不开健全完善的保障体系作为支撑。县域要聚焦品牌推荐官工作中的实际困难和需求，从政策、资金、平台、服务等多个方面提供全方位保障，为品牌推荐官队伍建设创造良好环境，确保各项工作有序推进、落地见效。

一是强化政策保障，明确支持举措。制定出台支持品牌推荐官队伍建设的专项政策文件，明确品牌推荐官的选拔、培育、激励、管理、退出等相关规定，为队伍建设提供坚实的政策依据和制度保障。将品牌推荐官队伍建设纳入县域人才发展规划，让品牌推荐官享受与其他乡村人才同等的政策扶持、优惠待遇；出台品牌推广扶持政策，对品牌推荐官开展的直播带货、短视频推广、品牌策划、产品展销等工作给予政策支持，如简化相关审批流程、提供宣传资源对接、落实税收优惠等。同时，针对品牌推荐官在推广过程中遇到的证照办理、合规经营、知识产权保护、应对“职业打假人”等问题，协调市场监管、农业农村、司法等部门提供专业指导和帮助，明确相关政策边界，为品牌推荐官营造安全、规范、有序的推广环境。

二是加大资金投入，强化经费保障。建立品牌推荐官队伍建设专项经费，纳入县域财政预算，实行专款专用、严格管理，保障队伍选拔、培育、激励、平台建设、后续服务等工作的顺利开展。专项经费主要用于邀请专家授课、开展实战实训、发放薪酬补贴、评选奖励、搭建推广平台、购置直播设备等；积极鼓励社会资本参与品牌推荐官队伍建设，引导农业经营主体、电商平台、社会组织等主动投入资金，形成“财政投入为主、社会投入为辅、多元投入并举”的资金保障机制。合理分配资金使用比例，重点向培育实训、实战推广和激励奖励倾斜，提高资金使用效益，确保每一笔经费都用在刀刃上，切实发挥资金的保障作用。

三是搭建推广平台，夯实工作基础。立足县域实际，整合各类资源，搭建“线上+线下”多元化品牌推广平台，为品牌推荐官提供展示才华、开展工作的坚实载体。线上搭建县域乡村品牌推广直播间、官方短视频账号、电商店铺等平台，整合县域特色农产品、乡村文旅资源、民俗文化等内容，为品牌推荐官提供直播带货、内容传播、客源引流的核心阵地；线下建设品牌展示中心、农产品展销厅、乡村推介点等，组织品牌推荐官开展产品展示、现场推介、体验互动等活动，进一步提升县域乡村品牌的知名度和影响力。借鉴长兴县“联盟+实训基地+商城”的成熟模式，成立品牌推荐官联盟，建立专业化实训基地，推动品牌推荐官与电商平台、农业经营主体、物流企业深度合作，搭建“人才+品牌+市场”的无缝对接平台。同时，进一步完善农村物流体系、供应链体系，优化农产品仓储、包装、运输等环节，为品牌推荐官开展推广工作提供有力支撑，确保优质农产品能够快速、高效、安全送达消费者手中。

四是优化服务保障，解决实际困难。建立健全品牌推荐官服务机制，设立专门服务窗口，为品牌推荐官提供政策咨询、业务指导、资源对接、手续代办等全方位、一站式服务。主动协调解决品牌推荐官在工作中遇到的场地、设备、网络、电力等实际困难，如为直播带货型推荐官提供直播设备、场地支持、网络保障，为文案创作型推荐官提供素材对接、技术指导，为资源对接型推荐官搭建合作桥梁。关注品牌推荐官的身心健康，定期组织开展体检、心理健康辅导等活动，帮助其缓解工作压力，解决工作和生活中的后顾之忧。建立品牌推荐官权益保障机制，明确其在品牌推广过程中的权利和义务，依法保护其合法权益，避免出现不合理的责任追究，让品牌推荐官能够放心干事、大胆创业、积极作为。

六、加强管理监督，规范品牌推荐官队伍建设

在加强品牌推荐官队伍培育、激励和保障的同时，坚持严管与厚爱结合、激励与约束并重，建立健全管理监督机制，规范品牌推荐官的行为举止和工作流程，确保队伍建设有序推进、良性发展，切实维护县域乡村品牌的良好形象。

一是建立健全管理制度，规范队伍管理。制定完善品牌推荐官管理办法，明确品牌推荐官的职责、权利、义务，规范其选拔、培育、考核、退出等全流程工作，实现队伍管理的规范化、制度化、科学化。建立品牌推荐官个人档案，详细记录其基本信息、培训情况、工作成效、奖惩情况、履职评价等内容，实行动态管理、全程跟踪；建立健全退出机制，对不履行职责、工作不力、违反相关规定，或存在虚假宣传、夸大宣传、误导消费者、损害品牌形象等行为的品牌推荐官，及时从队伍中清除，情节严重的依法追究相关责任。借鉴太湖县“阶段性测评”模式，定期对品牌推荐官进行全面考核，考核结果作为薪酬发放、评优评先、续聘解聘的重要依据，倒逼品牌推荐官履职尽责、提升能力。

二是强化监督管理，规范推广行为。建立多维度、全方位的监督机制，加强对品牌推荐官推广行为的监督管理，确保其依法依规、诚信自律开展品牌推荐工作。由农业农村、文旅、商务、市场监管等部门组成联合监督小组，定期对品牌推荐官的推广活动、宣传内容、履职情况进行检查，重点监督其宣传内容的真实性、合法性、合规性，坚决杜绝虚假宣传、夸大宣传、误导消费者、违规经营等行为；畅通监督举报渠道，设立举报电话、举报邮箱、举报平台等，鼓励群众、企业、媒体对品牌推荐官的违规行为进行举报，对举报线索及时进行核查处理，并向举报人反馈结果。同时，加强对品牌推荐官的诚信教育、法治教育，引导其坚守诚信底线、恪守法律法规，自觉维护县域乡村品牌的良好形象。

三是建立协同管理机制，形成管理合力。加强县域各相关部门、乡镇（街道）、村集体经济组织、农业经营主体之间的协同配合，建立健全品牌推荐官协同管理机制，明确各方职责、密切协同联动，形成管理合力。农业农村部门负责品牌推荐官的培育、考核和业务指导，牵头推进队伍建设各项工作；文旅部门负责乡村文旅品牌推荐官的管理和推广指导，助力乡村文旅品牌传播；商务部门负责电商类品牌推荐官的培育和平台对接，推动农村电商与品牌推广深度融合；乡镇（街道）、村集体经济组织负责本土品牌推荐官的选拔、管理和日常服务，推动品牌推荐工作下沉一线；农业经营主体负责配合品牌推荐官开展产品展示、品控保障、货源供应等工作，形成“上下联动、左右协同、齐抓共管”的工作格局，确保品牌推荐官队伍建设规范有序推进。

七、结语

加强县域乡村振兴运营中品牌推荐官队伍建设，是推动乡村产业振兴、实现农产品优质优价、促进农民增收致富的重要举措，也是提升县域乡村品牌影响力、增强乡村发展活力、加快农业农村现代化的关键路径。当前，县域品牌推荐官队伍建设仍面临诸多挑战，需要县域各级党委、政府高度重视、统筹谋划、精准施策，通过提高思想认识、拓宽选拔渠道、强化培育赋能、完善激励机制、健全保障体系、加强管理监督等多方面举措，着力打造一支专业化、多元化、高素质、有担当的品牌推荐官队伍。

要充分借鉴苏州、长兴、太湖等地区的先进实践经验，立足县域实际、因地制宜、精准发力，不断优化队伍结构、提升专业能力、激发队伍活力、强化保障支撑，让品牌推荐官真正成为县域乡村品牌的“代言人”、乡村产业的“推动者”、农民增收的“助力者”、乡村振兴的“实践者”。通过品牌推荐官队伍的建设，推动县域乡村品牌走出乡村、走向市场、走向全国，切实实现“品牌强农、产业兴农、农民富农”的目标，为全面推进县域乡村振兴、加快农业农村现代化提供有力的人才支撑和坚实保障。

（本文作者：王国灿系资深媒体人、著名文化战略观察家、中国法学会会员）