京东天猫加码 电商平台成“造车+卖车”新势力

中经记者 李静 北京报道

2026北京国际车展，车企唱主角，造车新势力们抢眼球，但搅动产业格局的，还有两个没有传统造车基因的玩家——京东与天猫。

京东在本届北京车展没有独立展台，却深度嵌入两家车企的核心合作。天猫则是高调设展，带着首款车型直接下场。

短短半年，京东和天猫两大电商巨头先后从汽车后市场、车品零售，突然全线杀入汽车整车的产品定义、整车定制、独家销售、线下交付的深水区，把“电商卖车”这个喊了十几年的老故事，翻篇成了“电商参与造车”的新剧本。

不过，国际智能运载科技协会秘书长张翔对《中国经营报》记者直言：“当前汽车电商的发展成效与预期差距较为显著。电商模式虽然在诸多品类领域已发展成熟，但在汽车行业还未能实现有效突破。”

京东半年三级跳，从渠道商变“产品合伙人”

这届北京车展上，京东虽然没有独自开设展台，却也深度参与其中。车展开幕前夕，京东就与深蓝汽车联合发布国民好车2.0——深蓝L06增程版，并以独家销售、深度定制的身份，正式出现在深蓝的展台；车展期间，京东又与212越野车签约，拿下T01 METTA系列独家线上销售权，硬派越野这一传统渠道“难啃”的品类，被京东揽入怀中。

从2025年“双十一”京东首款“国民好车”埃安UT Super上线，到半年内连推智能增程、硬派越野两款定制车型，京东汽车完成了一场汽车整车品类三级跳，从8.99万元的入门代步车，到13万元上下的智能增程轿跑，再到18.99万元的硬派越野车。

可以看到，京东参与打造和销售汽车的价格带在不断上移，从刚需通勤转向个性表达，合作模式包括了C2M反向定制、独家包销、全链路服务。

国际注册创新管理师、鹿客岛科技创始人兼CEO卢克林评价道：“京东汽车业务的推进不算激进，但每一步都踩在节点上，本质上是在验证C2M模式在汽车市场的可复制性。目前汽车市场上并不缺产能，缺的是增量，京东不是造车，而是用数据能力帮车企找到需求缺口。”

京东手握7亿名用户、3亿名车主、62亿条汽车相关搜索数据，这是传统4S店体系不具备的用户洞察能力。

与越野车厂商212的合作，更暴露京东的野心，通过数据分析去挖掘传统渠道不敢碰的小众长尾市场。

据212越野车营销公司总经理何兆鹏介绍，硬派越野受众精准、需求个性，4S店往往受制于库存、资金、客流，不愿重仓；而电商无库存压力，可以精准触达圈层用户。

为了更好地实现车辆的交付和售后，京东养车超4000家门店服务网络将陆续接入车辆售后服务网络，另外京东还会新建百座“国民好车交付中心”，试图补上线下短板，把“线上下单、上门试驾、就近交付、终身养车”打造成闭环。

京东入局汽车市场的逻辑是，不与4S店抢存量，而是用数据挖增量；不赚整车差价，而是靠金融、保险、养车、置换的全生命周期服务赚钱。整车只是流量入口，后市场才是真正利润池。

然而，张翔则犀利地指出：“车企永远不会把畅销主力车型交给电商，电商能拿到的，大多是非主力、网络专供，甚至滞销车型。车型来源受限，是绕不开的死结。”

目前京东上销售的整车车型共三个系列产品。埃安UT Super、深蓝L06增程版、以及212越野车的T01 METTA系列。

此外，值得关注的是，京东推出的上门深度试驾服务，目前仅在少数城市试点，而且交付网络密度远不及大部分4S店，专业咨询、上牌、保险、售后等一站式服务仍不成熟，京东希望打造的“便捷买车”，和用户期待之间仍存在不小的鸿沟。

天猫高调入场，用价格战撕开渠道缺口

本届北京车展，天猫汽车设立独立展台，正式推出“甄选好车”IP，首款车型锁定长安启源Q05，以“厂家补贴5000元+天猫补贴5000元+购车返5000元红包”的三重福利，将价格打到8.99万元起，希望用“百亿车补”快速建立用户心智：上天猫买车，更便宜、更透明。

天猫的打法是，依托阿里生态4亿名汽车兴趣人群、2.3亿名真实车主的流量底盘，以“好车源、好价格、好交付”为筛选标准，平台负责流量、补贴、比价，交付与售后仍由车企原有渠道承接，不重度碰重资产环节。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜指出：“天猫做整车，是从养车后市场向前端销售的自然延伸，目的是打通‘买、配、养、用、换’闭环，在渠道迁移窗口期抢占用户。”

与京东“独家定制+会员折扣”不同，天猫走“严选+普惠”路线，用平台补贴拉低价格，用透明比价提升效率，更适合大众化、走量型车型。

可以发现京东与天猫在汽车整车业务上的路径并不完全相同。京东要做生态构建者，深度参与产品、交付、服务，追求闭环与留存；天猫要做超级渠道方，以流量与补贴撬动销量，追求效率与规模。一个重“定制”，一个重“普惠”；一个啃“小众圈层”，一个冲“大众走量”。

“但两者目标一致，把汽车销售的主导权，从经销商体系向平台转移。”柏文喜对记者指出，“京东做汽车整车的壁垒是供应链整合能力，通过京东养车网络实现‘线上买车+线下养车’全链路打通，用户留存率更高；天猫的壁垒是生态协同能力，依托阿里体系4亿名汽车兴趣人群、淘宝闪购流量入口和天猫养车门店网络，实现更低的获客成本。两大电商平台入局汽车整车市场的核心壁垒，均在于传统主机厂不具备的线上流量运营和数字化服务能力。”

打响汽车渠道革命

电商大举入局汽车整车市场，真正冲击的不是车价，而是延续数十年的汽车流通格局。

在传统模式里，汽车4S店集“集客、议价、交付、售后、金融”于一身，占据信息垄断地位，用户只能被动接受终端报价。电商入局后，三大逻辑正在被重构：定价透明化、渠道扁平化、用户运营长期化。

卢克林直言：“汽车的定价正在从‘厂商指导价+终端暗箱议价’，转向‘平台补贴+一口价’；渠道从‘4S店单点触达’，转向‘线上种草引流+线下分工履约’；用户也在从一锤子买卖，变成全生命周期运营。”

多位业内人士判断，电商不会完全取代4S店，但是取代4S店之前作为信息中介与价格发现的功能，电商有望成为汽车销售的超级入口。

“电商平台入局整车销售，会加速传统4S店渠道出清。2025年盈利的汽车经销商占比仅23.5%，电商平台进入后将进一步挤压其生存空间，推动传统汽车经销商向服务运营商转型。”柏文喜说道。

张翔则指出：“汽车价值高、专业性强，需要上牌、保险、购置税等复杂服务，电商无法提供一站式成熟服务，短期不可能取代经销商，只能是互补。”未来线下经销商将转型为体验中心、交付中心、服务中心，重资产的库存与资金会被平台接管，轻资产的服务与体验则会留在线下。

对车企而言，电商也是一把“双刃剑”。一方面，电商平台能帮助车企快速清库存、触达年轻用户、挖掘小众需求；另一方面，当传统线下4S店渠道话语权旁落，主力车型定价体系被冲击，车企与传统经销商的利益平衡将会更难维系。

“所以车企不得不一边依赖电商去扩大销量，一边小心翼翼保护主力车型与线下渠道的基本盘。例如将线上和线下的产品作出区别。”张翔说道。

当流量、数据、供应链与制造能力深度融合，汽车产业将不再只是车企的赛场，电商平台正以新势力之姿，参与定义着下一个十年的汽车消费与流通格局。

（编辑：张靖超 审核：李正豪 校对：颜京宁）