浓香鼻祖的复仇

泸州老窖和五粮液，就好比一个男人嫉妒另一个男人：我曾比你强，现在就算暂时落后，也要在骨子里压你一筹，哪怕只赢一个体面

聊这个事不能简单的对比，是把这两家的故事掰开揉碎，看看谁在什么时候做对了什么，又是因为什么，变成了今天这个局面。

一、 先说一段很多年轻人不知道的历史

1952年，第一届全国名酒评比，评出了四大名酒：茅台、汾酒、泸州老窖、西凤。

注意，这里没有五粮液。泸州老窖是那一届的浓香型代表，什么叫代表？就是浓香型白酒的标准制定者。

轻工部后来组织白酒工艺研究，形成教材，选的是泸州老窖的工艺，不是五粮液的。泸州老窖还向全行业做大规模的生产技术培训，浓香鼻祖这个说法，就是从那时候来的。

1956年，泸州老窖被命名为全国浓香型白酒的典型，这是官方认证，不是自己说的，是国家认可的。从此，泸州老窖代表浓香型，成了行业共识。

1963年，第二届全国名酒评比，这次评出了八大名酒：五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲酒、全兴大曲酒、茅台酒、西凤酒、汾酒、董酒。

注意，这里有五粮液了。

当时，以汾酒、泸州老窖为代表的“民酒派”和茅台、五粮液为代表的名酒派之争，双方争执的核心就是白酒的价格。

民酒派追求的是平价放量，名酒派强调的是名酒贵价。

最后消费者选择了名酒派，于是名酒派赢了。

风水轮流转，到了80年代、90年代，五粮液起来了。五粮液在80年代末率先提价，一瓶酒从几块钱提到几十块，

这一招直接奠定了五粮液的高端定位。

泸州老窖呢？动作慢了，定位模糊了。

等到想追的时候，五粮液已经跑远了。

1988年，五粮液出厂价调到30多块一瓶，

同期泸州老窖多少钱？10块不到。

就这一个动作，五粮液把泸州老窖甩开了十年。

1990年，五粮液营收突破10亿，泸州老窖呢？不到3亿。这种差距，一直保持到今天。

二、 五粮液是怎么把泸州老窖甩开的

我告诉你一个数据。泸州老窖和五粮液的差距，不是一天两天拉开的，是一步一步拉开的。

五粮液聪明在哪？它知道自己的历史不如泸州老窖，但它用规模、用渠道、用品牌矩阵来弥补。

五粮液有多少经销商？上万。泸州老窖呢？几千。渠道覆盖，五粮液甩开泸州老窖几条街。

为什么五粮液能做到规模领先？不是它命好，是它每一步都踩对了点。

80年代提价，90年代扩产，2000年以后搞品牌矩阵，每一步都踩在行业的节拍上。

你说这是运气？可能吧，但运气也是实力的一部分。

泸州老窖呢？一直活在"浓香鼻祖"这个光环里。问题是，这个光环是1952年的，70年过去了，还能当饭吃吗？

五粮液早就想清楚了：历史很重要，但更重要的是活在未来。

2024年，五粮液营收超过800亿，泸州老窖多少？200多亿。

四倍的差距。利润更是没法比，五粮液净利润200多个亿，泸州老窖80个亿左右。市值呢？

五粮液5000亿+，泸州老窖1000亿左右。又是五倍。

泸州老窖心里憋不憋屈？肯定憋屈，就像一个曾经的老大，被曾经的小弟按在地上摩擦。换谁都得想办法翻盘。

我认识一个泸州老窖的区域经理，江西那边的。他跟我说，每次开会做总结，最难听的一句话就是"为什么五粮液能做到，你们做不到"。他说他没法回答。

三、三个维度，拆开来看

两家最核心的差异在哪，我给你拆成三个维度来讲。

第一个维度是历史地位。

泸州老窖的问题是吃老本吃了太多年。浓香鼻祖这个标签是50年代的，后来的三十年、五十年，他没折腾出什么新东西。

就连五粮液的名字就比国窖1573早了几十年，这是天然的差距。只能用时间去弥补。

高端的国窖1573是2000年前后才推出的新产品。

第二个维度是工艺。

泸州老窖用的是原窖法，啥意思？

就是发酵池子的窖泥不挪地方，酒醅在同一个窖里完成发酵。出来的酒窖香突出，层次丰富，但缺点是对窖池规模要求高、好酒的产量有限

五粮液用的是跑窖法，酒醅从一个窖跑到另一个窖，每个窖都参与发酵，出来的酒更均衡、更标准化，适合大规模生产。

所以你看，原窖法像手工定制，跑窖像工业化生产。

这两种工艺直接决定了酒体风格。泸州老窖的国窖1573，特点是窖香优雅、绵甜醇和、回味悠长，喝起来有那种老酒的感觉。

五粮液普五，特点是喷香浓郁、入口甘美、各味谐调，喝起来更冲、更直接。

但是，泸州老窖有百年以上的老窖池，几百个，最老的窖池可以追溯到明朝万历年间，460多年。比五粮液任何一个窖池都老。这就是泸州老窖的底牌，不是工艺先进，是时间积累。

第三个维度是市场

这两年最热闹的就是价格战。春节前，五粮液和泸州老窖各走各的路。五粮液选择以价换量，意思是我降点价，多卖点货。

泸州老窖不一样，国窖1573坚持挺价，哪怕牺牲市场份额，也要保住价格底线。

结果怎么样？

国窖1573的价格真就超过五粮液了。现在批发价，国窖1573普遍在850-880，五粮液普五呢？780-800。

泸州老窖规模只有五粮液的四分之一，但价格比五粮液还高。这不是价格战，是品牌战。

泸州老窖为什么要这么做？

表面看是战略选择，深层看是憋了一股气。前面说了，泸州老窖历史上领先过，浓香鼻祖是他，不是五粮液。现在被反超了，心里服吗？不服。

所以哪怕市场规模不如你，至少在价格上、在品牌高度上，我要超过你。这是一种执念，也可能是一种信念。

但这种策略能持续吗？

不好说。价格撑住了，品牌高度上去了，但市场份额在萎缩。五粮液虽然价格降了，但销量在增长。2024年，五粮液高端酒销量超过2.5万吨，国窖呢？一半都不到。

泸州老窖的问题是，价格撑得住一时，撑得住三年五年吗？消费者认不认这个溢价？终端动销能不能跟上？这些都是问号。

如果国窖1573的价格优势能维持3到5年，消费者慢慢就会形成新的认知。原来泸州老窖比五粮液还贵，那是不是代表更高档？

这叫品牌重塑。茅台当年也是从低端起来的，谁也没规定五粮液永远是老大。

这就是泸州老窖的策略，用价格换利润。经销商赚到了钱，消费者买到了面子，双赢。但问题是，这个模式能持续多久？

四、最后说说我个人的判断

未来三到五年，五粮液的规模优势还会继续，泸州老窖在价格上可能继续领先。但想全面超越，难度很大，不是泸州老窖不够努力，是五粮液的底盘太大了。这个体量，不是说超就能超的。

五粮液和泸州老窖的竞争，本质上是两条路线的竞争。一条是规模优先，一条是品牌优先。谁对谁错，时间会给出答案。

五粮液能放下身段以价换量，是务实。

泸州老窖敢坚持高端不松口，是勇气。

没有标准答案，有的只是不同玩家的不同选择。

至于选哪个，看你自己，是想做大规模，还是想站高位。想清楚自己要什么，比选哪个品牌更重要。

（来源：耿酒强）