半年专项整治！网络食品销售虚假宣传被严查，直击带货链条！

2026年4月29日，市场监管总局关于网络食品销售虚假宣传专项整治的表态，引发了不少关注。

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根据公开报道，市场监管总局近日印发《关于开展网络食品销售虚假宣传专项整治行动的通知》，将在全国范围内开展为期半年的专项整治。尤其值得注意的是，监管部门明确提到，对明星带货、网络主播、运营团队等实施虚假宣传的，要坚持“一案多查”，依法追究法律责任。

这将意味着，以后直播带货、明星推荐、达人种草，一旦涉嫌虚假宣传，不能只罚最后卖货的商家，也不能只让一个品牌方出来背锅，而是要把策划、包装、背书、获利的这条链条，一查到底。

这件事之所以值得说，不只是因为明星带货又被点名了，也不只是因为直播间虚假宣传让消费者越来越反感，而是因为今天很多消费骗局，早就不是一个商家、一张海报、一句广告词就能完成的了。

它背后往往是一整套商业包装链条，有人负责制造“全网最低”的紧张感，有人负责安排“专家”“达人”“明星”站台，还有人负责刷好评、控差评、做假数据、造假反馈。

消费者看到的，可能只是一句“我自己也在用”、“家人们放心买”、“今天这个价格真的没有了”等等......但这些话术背后，可能是商家提前设计好的卖点，是运营团队反复打磨的话术，是主播按照脚本制造出来的信任感，也是平台流量机制推到消费者面前的商业结果。

所以，虚假宣传从来不只是某一个人的一张嘴，而是一条链条共同完成的交易诱导。

过去很多带货翻车事件里，最常见的处理方式就是：品牌方道歉、商家退款、店铺被罚，最多再加一个主播说“选品不严”、“深感抱歉”。

但问题的重点在于，消费者当初为什么下单？

很多时候，并不是因为他真的研究清楚了产品成分、检测报告、生产资质和功效边界，而是因为他相信这个明星，相信这个主播，相信直播间里反复营造出来的“真实体验”。尤其是明星带货，本身就带着公众信任和粉丝情感。明星不是普通销售员，他的脸、他的名气、他过去积累的公众形象，本身就是商品转化的一部分。

如果一个明星或者主播拿着坑位费、佣金分成、商务报价，在直播间里用自己的影响力替商品“加信用”，那就不能在翻车以后，轻飘飘地说一句：“我只是照着商家资料念了几句话”，就可以轻松的洗脱自己的责任。

因此，钱不是按“工具人”收的，责任自然也不能按“工具人”躲。

虽然，明星或者网红没有参与生产，但不等于没有参与宣传；同样，带货人没有直接发货，不等于你没有促成交易；即使没有亲自写脚本，也不等于可以对明显夸大的话术装作没看见。

这就是为什么要坚持“一案多查”。因为只查商家，很容易让真正的流量放大者躲过去；只查主播，很容易让背后的运营团队换个账号继续播；只查产品本身，又可能让平台、MCN、广告服务机构继续站在旁边装无辜。

一案多查，不是扩大打击面，而是还原责任面。

尤其是在食品、保健食品、减肥产品、营养品这些领域，虚假宣传的危害不是简单的“买贵了”“踩坑了”。

有些普通食品被包装成可以调理身体，有些保健食品被暗示可以治病、防病、替代药物，还有一些产品借所谓“专家”、“检测报告”、“科研背书”来制造专业感。这类宣传最危险的地方在于，它不是单纯卖一个东西，而是在偷换消费者的判断基础。

消费者不是专业检测机构，不可能每一次下单前都去查资质、看标准、比成分、核验报告。市场交易之所以能够运行，是因为每个参与者都应该承担基本的真实义务。

商家不能造假，主播不能乱说，明星不能乱站台，平台不能只管流量不管风险。如果这些环节都可以拿“我不清楚”“我只是合作”“我只是提供平台”来切割责任，那最后所有风险就会被甩给消费者，这显然不公平。

信息来源 澎湃新闻

“一案多查”并不是说只要产品出问题，就把所有参与者都一锅端。

比如，明星或者主播是否实际使用过产品？是否明知或者应知宣传内容虚假？是否审查过商品资质？是否参与脚本策划？是否使用了“治疗”、“防病”、“全网最低”、“绝对有效”这类明显高风险话术？是否在收到投诉、曝光、监管提醒之后仍然继续推广？

这些都不是一句“我也是受害者”就能绕过去的问题。

运营团队也一样，如果它只是做普通技术服务，和虚假宣传没有实质关联，责任当然不能随便扩大。但如果它参与了脚本设计、卖点包装、数据造假、刷单控评，甚至明知产品资质和宣传内容不匹配，还继续组织推广，那就不能躲在“幕后服务商”的身份后面。

平台更不能只在成交时抽佣，在出事时隐身。平台掌握入驻审核、流量分发、投诉处理、违规处置等关键环节。如果某类产品反复被投诉，某些直播间反复出现违规话术，某些账号长期通过夸大宣传获取流量，平台却没有及时采取必要措施，那就不能永远把责任推给商家和主播。

明星带货不是原罪，主播带货也不是天然违法。一个人有影响力，愿意通过合法方式推荐产品，本身没有问题。问题在于，你不能一边享受流量红利，一边逃避法律责任；不能一边用公众信任促成交易，一边在翻车后把自己包装成“什么都不知道的路人”。

今天的直播电商，已经不是早期那种简单的线上叫卖。它是广告、销售、内容、流量、粉丝经济和算法推荐混合在一起的新型商业场景。也正因为如此，监管才不能只盯着传统意义上的“卖家”，更要看到谁在制造信任，谁在放大影响，谁在分配利益，谁又在风险发生后试图切割责任。

真正健康的直播电商，不怕被查得细，怕的是劣币驱逐良币。

守规矩的商家老老实实做产品、做资质、做售后，结果旁边有人靠夸大功效、伪造背书、明星站台疯狂收割消费者。如果这种行为只是罚点钱、道个歉、换个马甲继续卖，那最后受伤的不只是消费者，也包括整个行业的信任基础。

所以，对明星带货等虚假宣传坚持“一案多查”，真正要解决的不是某一个直播间翻车的问题，而是要告诉所有参与者：商业表达可以有创意，但不能没有边界；直播间可以热闹，但不能把假话包装成专业；明星可以推荐商品，但不能在赚钱时是代言人，出事时又变回路人甲。

今天被查的是虚假宣传，真正要被重建的是商业信任；消费者的信任不是一次性耗材，不能谁有流量谁就能拿来收割；而一案多查的意义也正在这里：不是让每个人都不敢带货，而是让每个从带货中获利的人，都重新学会敬畏责任。