破局与转型——摩根大通成为国际奥委会首个银行业全球合作伙伴的背后

（来源：经济日报）

转自：经济日报

国际奥委会近日宣布与摩根大通签约，后者成为奥运会历史上首家来自银行业的全球合作伙伴（TOP）。这一突破性合作，折射出奥林匹克商业赞助体系正经历结构性调整。

1985年，国际奥委会推出TOP计划，其核心规则是“入选企业在同一品类独家享有全球奥运营销权”，这一原则为奥运赞助体系构建了稳定有序的商业环境，同时也形成了较高的准入壁垒。作为TOP计划创始成员之一，Visa自加入以来便牢牢占据“支付服务”品类的独家赞助席位——奥运场馆内仅允许用现金和Visa卡支付。这使得任何银行机构都难以“金融服务”名义加入奥运赞助体系。

此次摩根大通成功跻身TOP计划，关键在于国际奥委会对赞助品类的精细化拆分与明确界定。国际奥委会明确摩根大通的赞助类别为“资产管理、财富管理、私人银行、商业银行及投资银行”，与Visa所在的“支付服务”类别界限分明——前者聚焦于金融资产的管理、配置与投融资服务，后者侧重交易场景下的支付结算，二者不存在直接竞争关系。

如果说品类细分解决了摩根大通如何加入TOP计划的难题，那么国际奥委会与摩根大通的双向需求叠加，则解释了这一合作为何能在当下顺利达成。

从国际奥委会的角度来看，过去两年，TOP计划经历了一轮大规模阵营洗牌：松下、丰田、普利司通、源讯及英特尔五家TOP赞助商，在2024年底与国际奥委会的合作协议到期后相继退出，一度引发外界对奥运会商业前景的担忧。在此背景下，2025年考文垂就任国际奥委会主席后，迅速启动了以“适应未来”为主题的系列改革，成立四个专项工作组，其中之一便专门负责研究商业赞助与营销体系的改革路径。此次与摩根大通达成突破性合作，正是这一改革的重要成果，标志着国际奥委会在优化赞助阵营、突破传统品类限制上的努力初见成效。

从更深层次来看，国际奥委会的需求升级也为此次合作提供了基础。长期以来，电视转播权与TOP计划是国际奥委会的两大核心收入来源，但过往TOP计划的赞助阵营长期由快消品、科技、电子等品类主导。2017年，麦当劳在合作41年后提前终止与国际奥委会的赞助协议，成为传统消费品牌对奥运赞助意愿下滑的标志性事件，也让国际奥委会更加明确了“突破传统品类、拓展新兴领域”的市场开发方向。与此同时，随着奥运会规模持续扩大、赛事运营复杂度不断提升，国际奥委会及奥运会组委会面临的财务管理挑战日益凸显，跨境资金调拨、大型场馆基建融资、赛事运营风险对冲等专业化金融需求不断增加，而这些正是摩根大通等金融机构的核心竞争力所在，双方形成了天然的需求契合点。

对摩根大通而言，美国和法国是其两个重点市场，未来两届奥运会分别在上述两国举办，将顶级奥运营销权益对接这两个深度耕耘的市场，也可以缩短赞助回报的转化路径。

值得关注的是，双方此次合作兼具商业价值与社会价值的双重属性。有国外研究表明，不少奥运选手在退役后陷入严重的财务困境。为此，国际奥委会将运动员全生涯支持列为重要战略目标。未来，摩根大通将通过国际奥委会Athlete365平台为全球运动员提供财务健康研修课程，助力运动员提升财务规划能力。

不过，不同于多数TOP赞助商签署横跨多个奥运周期的长约，摩根大通此次仅与国际奥委会签署了一个奥运周期的合作协议，仅覆盖2028年洛杉矶夏奥会与2030年法国阿尔卑斯冬奥会。这一选择体现了摩根大通审慎的策略：既希望借助奥运平台的全球影响力实现品牌升级与市场拓展，又不愿承担长期赞助的不确定风险，而是计划通过一个周期的合作，评估商业回报后再决定是否延长合作周期。

自2017年阿里巴巴以云服务和电商平台身份跻身TOP计划以来，摩根大通的加入再次印证了一个趋势：奥运全球合作伙伴的定义，正从“愿意投入巨额赞助费的大品牌”，逐步演变为“能够提供战略性资源、专业化服务、契合奥运可持续发展理念的合作方”。未来，随着奥运赞助品类的进一步细分与创新，奥运会商业赞助体系或将吸引更多不同领域的专业机构加入，为奥林匹克运动的长期发展注入新活力，同时也为全球体育商业合作提供新的范式。（据新华社）