黄欣伟：面馆的“小户型逻辑”走到了尽头

忽如一夜春风来，千树万树面馆开。

继两元店、便利店、奶茶店、包子铺、社区食堂的风起云涌之后，最近一个扎堆开店的业态是面馆，从事过商业地产都知道诸如大卖场的间隔距离以及同业态竞品之间的排他性，那么这些捧出真金白银的大小老板们，会不懂这些？！

今天就来端起碗吃面，放下碗复盘。

一、面馆的生意经，其实是小户型逻辑

除了那些知名连锁面馆，出于快速扩张做规模（上市套现）的做法，越来越多不知名面馆的出现，正应了老外对电商的批评：“因为每一个店铺的背后都是一个（中产）家庭”，想来每个独此一家的背后都是一个创业者的生计。

为什么选择做面馆？

想来无外乎三个理由：投资额可控、技术门槛低、民以食为天，这是大多数创业者甚至菜鸟会青睐开面馆的下限理由，那么上限呢？

人人都会做的发财梦，背后除了本能不可抑制的幸存者偏差做背书之外，还有类似房地产的小户型思维在沾沾自喜：小户型最早起源于21世纪之初，其产品属性归于今天已经被类住宅整治所杯葛的四大利器——市中心、面积小、低总价、精装修，那么面馆的“小户型”从何而来呢？

答案是浇头。

即使如今在上海滩红得发紫的那位老白本帮面，其竞争逻辑也是打着“5元吃饱（无限量续面）”的低门槛吸引消费，但到了网红店怎能吃“光面”？

所谓浇头其实是吃面的配菜，也就是小户型逻辑的嫁接：用饭店四分之一的菜量，做到饭店三分之一甚至半价的人均消费，只要地段好人流保障、新媒体宣传到位够网红、店内装修有噱头，抓的就是一个“大多数食客都要点浇头”的概率，所以利润藏在浇头里这话应该大差不差。

如果再有个特色浇头撑门面最好一炮而红，那么后续的发牌效应是可以想见的，因为消费者的从众和攀比心理，通过精细化打造、差异化定价，把普通浇头和精致菜品平起平价，拉高客单价提升单店利润和坪效。

这种以小博大、聚焦单品溢价的运营模式，看似是餐饮创业的稳妥选择，本质上是用房地产的商业思维，重构了面馆的成本与盈利结构，也让面馆赛道快速涌入大量跟风者，为后续的激烈竞争埋下伏笔。

二、各种内卷都拼尽，唯独懒得拼产品

一边是背后有资金支持也有开店规模要求的连锁面馆快速复制扩张，一边是各种个人面馆的“不得不开”，面馆行业迈入红海市场已然没有任何悬念，当下的行业竞争早已陷入畸形的内卷怪圈。

去多吃几家个人面馆，就可以大致看清他们的套路，当然同质化不可避免：不差钱的面馆经营者将精力尽数放在外在包装上，疯狂比拼装修格调、门店环境、黄金地段选址，而囊中有点羞涩的则陷入价格战，试图“用少一两块钱来抢客户”或者学着电商大佬的手笔来——先卷死竞争对手就有了定价权，殊不知正所谓成也低门槛败也低门槛，你好不容易卷死了对手，又有更多春风吹又生。

而迷信所谓的流量思维来抢占市场更是本末倒置，平台对中大型商户都本着“给你馈赠的时候早就暗中定好了价格”的钓鱼逻辑，对小面馆更是赤裸裸的傲慢，至于靠老板个人魅力成就IP然后就一路顺滑的愿景，其实也只在最多1%的幸运儿身上成就，大多数想要靠“功夫在诗外”往往会失望。

正所谓守正才能出奇，今天面馆行业各种拼&各种省的惨烈但热闹，却唯独忽略了大多数行业的终极竞争核心——产品研发。

市面上绝大多数面馆口味同质化严重：浇头品类千篇一律，汤底配方大同小异，宣称的各种骨头熬制就算是真的也早就没了专属的技术壁垒，消费者选择时往往只看价格与距离，随机性较强而复购率往往较差——不是你不够好，只是TA也不错。

看起来“轻产品”三个字知易行难，背后是一套完整营销打法的前期策划体系，就像上海的酒店式公寓如果最初不是踏准了“南市区并入黄浦区”的地段升迁节点或者干脆图便宜选择在外环外的松江嘉定，可能上海楼市也就没有这一段小户型传奇了，所以今天面馆红海的产品之踵，其本质是三个变异的哲学话题：我是谁、卖什么、卖给谁？

三、主题和细分，下行期只想两个都要

举一个现成的个人面馆例子，按照应用题形式来拆解：位于上海杨浦一个容量规模有“八村”的旧居民区，周边毗邻一个人数约2000的初级中学，距离最近的面馆和社区食堂都在500米左右，隔壁是一家人均消费不过百的人气餐厅，该如何趋利避害地精准应对？

从目前的情势来看，开业不足两个月，但“即使开业当天也人气寥寥”。

也去现场消费体验过，总体感觉还可以但不值得再去，因为产品同质化、选择余地小、USP不突出、价格不便宜，也就是标准的“一面之缘”，其实和大多数面馆包括餐饮，多数消费者都本着雨露均沾的态度随性消费。

按照房地产传播语境的“坐拥居民区与中学毗邻双重区位优势”，在今天的实战踵要一份二位：

第一，居民区看起来有过万的常住人口，但面临社区食堂“也有面也有浇头但选择更多性价比更高“的品类竞争；

第二，“人均30”的面，和隔壁人气餐厅的“一个菜”相比，从选择性、仪式感、性价比乃至情绪价值相比，孰轻孰重？

那么，看起来面馆是不是只有价格战一条路或者坐以待毙？答案是未必。

隔壁的初级中学或是突破口：

1、中学生校餐是中午11点半，放学是下午5点，这时候孩子们饿了；

2、接孩子的都是（隔代）老人，老人的隔代亲连包都舍不得让孩子背；

3、学校对面有个文具店，其间代销诸如辣条和膨化食品流量喜人；

4、双职工家庭晚餐时间一般都在晚7点左右，发育期孩子补餐是刚需。

面馆与其这般偌大店堂永远三两人，不妨走儿童面馆的细分发展道路，精准填补市场空白：在产品上，推出分量适中、用料健康、营养均衡的儿童下午面，搭配健康小食，兼顾孩子的口味与家长的健康消费；在环境上，打造“可餐饮可作业”的兼容空间，先把人气铺满再说；在运营上，推出亲子套餐、学生专属优惠、老年卡积分折扣，做到消费者和买单人分离的双重满足。

房地产在单边上涨的年代，一直叫嚣着“做主题产品做细分市场”的诳语，虽然或出于知易行难或因为颜心两走并未实现楼市的百花齐放百家争鸣，如今在下行时代更是祭出“成年人不做选择两个都要”的直白不装，那么在一个肉眼可见不乐观的个人面馆，是不是值得借而鉴之放手一搏呢？

“餐饮是红海”的说法已经连老茧都听出来了，明知难做还不突破？！