营收降2%净利跌32%，百年孔凤春真“过冬”还是假“躺平”？

百年国货品牌孔凤春，正在经历一场“增收不增利”的尴尬蜕变。

4月28日晚，新三板挂牌公司杭州孔凤春化妆品股份有限公司（以下简称“孔凤春”，证券代码：872153）发布了2025年年度报告。财报显示，孔凤春公司2025年实现营业收入2.36亿元，同比微降2.48%。然而，归属于挂牌公司股东的净利润却仅有897万元，同比大幅下滑32.15%。扣非净利润更是缩水至752万元，跌幅达到36.07%。

对于一家拥有百年历史的老字号化妆品企业而言，这份成绩单显然难以令人满意。

卖得多亏得多？销售费用吞噬利润

从表面看，孔凤春的毛利率依然维持在高位。2025年公司毛利率为61.41%，甚至比上年同期提升了0.24个百分点。但这微弱的毛利提升，完全被高企的费用所吞噬。

2025年，孔凤春的销售费用高达1.19亿元，占营业收入的比例从上一年的47.80%飙升至50.62%。也就是说，公司每卖出100元的产品，就要花掉超过50元用于推广、引流和渠道建设。

具体来看，推广费高达9738万元，是销售费用中的绝对大头。在抖音、拼多多、小红书等新兴电商平台流量红利见顶的背景下，孔凤春不得不投入巨额资金换取销量，这种“烧钱换增长”的模式正在严重侵蚀公司的利润底线。

清扬君财经观察室注意到，虽然直营渠道收入2.25亿元，依然占据绝对主导，但该渠道的毛利率同比下降了1.32个百分点。这也说明，线上竞争的惨烈程度正在超出预期，单纯的投放策略边际效应正在递减。

依赖关联方采购，独立性存疑

年报显示，孔凤春2025年向关联方采购的商品及接受劳务金额合计达4202.9万元。其中，向广东柏亚化妆品有限公司及广东柏亚化妆品科技有限公司的采购金额分别达到了2494万元和2011万元，两家关联方合计占年度采购总额的49.6%。

前五大供应商中，关联方占据了第一和第二的位置，合计采购占比高达64.47%。尽管公司在关联交易说明中表示这是“资源互补”和“降低综合运营成本”，但在实际控制人胡粉玉家族控制下的这种高度关联的采购模式，仍然让外界对其经营独立性产生疑问。

在IPO审核趋严、监管层对关联交易穿透核查愈发重视的当下，孔凤春这种深度绑定的供应链结构，若未来寻求更高层级的资本市场突破，可能会成为监管问询的焦点。

子公司冰火两重天，部分新公司仍亏损

孔凤春旗下拥有众多子公司，大多为电商业务主体。从财报披露的数据看，均志（杭州）电子商务有限公司和杭州孔凤春电子商务有限公司表现较为亮眼，分别实现净利润280万元和253万元。然而，有炜（杭州）电子商务有限公司、晞宝（杭州）电子商务有限公司、汕头市孔凤春电子商务有限公司等仍处于亏损状态。

其中，负责线下业务的杭州孔凤春智颂化妆品有限公司净资产为-683.48万元，已经资不抵债。虽然孔凤春未披露该子公司的具体经营细节，但这一数据反映出线下渠道的转型压力巨大。在传统商超、CS渠道日益萎缩的大环境下，孔凤春的线下业务显然还没有找到有效的盈利路径。

研发费用骤降28%，省钱也不能省未来

在销售费用一路高涨的同时，研发费用却出现了大幅下滑。

2025年，孔凤春研发费用仅为421万元，较2024年的584万元下降了27.89%。公司给出的解释是“研发项目进入阶段性收尾期”。

这个解释值得商榷。

化妆品行业技术迭代快、消费者需求变化快，持续的产品创新能力是品牌立足的根本。在这个节骨眼上削减研发投入，短期内可以美化利润表，但长期来看可能会损害品牌的核心竞争力。

横向对比一下，销售费用1.2亿，研发费用只有421万，两者相差近30倍。这个比例是否合理，恐怕只有孔凤春才清楚。

值得关注的是，年报披露孔凤春获得了10项发明专利授权，并提交了17项发明专利申请、4 项实用型专利申请。在研发投入持续收缩的背景下，孔凤春仍能取得如此成果实属不易。然而，这些专利储备能否有效转化为产品竞争力，仍面临较大不确定性。

孔凤春的困境是当下国货美妆品牌的缩影。品牌老化、产品同质化严重，迫使企业不得不依靠高强度的营销投放来维持声量。但当流量成本高到连毛利都无法覆盖时，所谓的“国货之光”就只剩下了“为平台打工”的空壳。孔凤春要想真正复兴，恐怕不能只盯着电商的GMV，而要在产品研发和品牌差异化上拿出真本事。不然，百年老字号的招牌，也经不起这样“竭泽而渔”式的消耗。

图源：孔凤春官网、财报

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