胖东来起诉“惊梦人”，真相藏不住了

4月底，探店博主“惊梦人”连发多条视频，矛头直指胖东来。

在许昌实地探访5家门店后，他发现了一个令人“震惊”的现象：胖东来既有3.8元的玻璃水、十几元的洗衣液，也陈列着标价249元的毛巾。

巨大的价格反差，让他得出了一个结论——胖东来在玩“定价滤镜”，用便宜货立人设，用贵货赚利润。

●图源：抖音

该视频一出，舆论瞬间被点燃。“249元毛巾”相关话题迅速登上热搜，评论区吵成一锅粥。

有人跟着质疑：一个标榜“平价惠民”的超市，怎么卖起了奢侈品毛巾？也有人翻出同款内野毛巾在其他渠道的价格，发现249元不过是全国统一零售价，胖东来不仅没多赚，毛利率还不到30%。

但“惊梦人”的质疑不止于此。

他还在视频中提出了更为严重的指控：员工工资涉嫌虚假宣传、供应链存在“向二道供应商让利”、专柜陈列“崇洋媚外”。

短短几分钟的视频，几乎把胖东来的经营根基翻了个底朝天。

●图源：抖音

面对这波来势汹汹的质疑，胖东来的反应不仅快而且硬。

4月29日，胖东来发布第一份声明，逐一驳斥各项指控，并宣布启动法律维权程序。

5月2日凌晨发布的声明措辞更加严厉：法务已完成证据固定，正式向法院提起诉讼，案件进入司法程序。

从一条毛巾的对错之争，到一场对簿公堂的法律之战，事态在短短五天内彻底升级。

249元的毛巾，到底贵在哪

要回答这个争议，得先搞清楚这条毛巾的来头。

胖东来在声明中公布了详细参数：涉事毛巾为日本内野品牌高端系列，材质是100%美国匹马棉，规格140×70cm，高支工艺织造。

●图源：抖音

内野是什么来头？这家创立于1947年的日本企业，是全球毛巾行业最具影响力的品牌之一。

公开资料显示，内野在日本高档毛巾市场的占有率一度高达40%乃至75%，也是CHANEL、GIVENCHY、YSL等奢侈品牌的指定授权生产商。

早在1993年，内野就进入中国市场，并在上海建立了从纺纱到缝制的全产业链工厂，产品长期在各大城市高端百货渠道销售。

至于匹马棉，业界有个说法：全球棉花产量中，匹马棉仅占3%左右。

这种超长纤维棉在耐磨性、吸水性、柔软度和光泽度上都远超普通棉花，是高端毛巾品牌争相使用的原材料。

而在全球范围内，采用匹马棉织造的毛巾售价普遍在百元以上，日本今治品牌的匹马棉毛巾折合人民币约200至400元，内野本身的同类产品在其他渠道也维持着相似价位。

胖东来给这条毛巾的综合毛利率是29.8%，内野品牌毛巾在胖东来的价格区间为165元至639元，249元这个价位处在该品牌的中档水平。

放在行业背景下来看，胖东来这条毛巾的加价空间完全处于合理区间。

换句话说，胖东来卖的是一条有品牌背书、有材质门槛、有工艺支撑的高端纺织品。

把它和九块九的普通毛巾放在一起比价，就像拿大众朗逸去质疑宝马5系凭什么卖那么贵——大家根本不在同一个坐标系里。

国内毛巾行业近年来正经历深刻的结构分化。一边是基础产能的持续扩张，拼价格、抢下沉市场；另一边则是品质化、功能化、高端化的消费升级浪潮。

据行业研究数据，毛巾产业已呈现出“两极扩张、三分天下”的格局，高端产能和基础产能的扩张日趋明显，中间地带受到严重挤压。

胖东来在货架上同时摆出几块钱的基础款和几百块的高端款，反映的恰恰是这个行业正在发生的分层现实。

民生超市就不能卖好东西吗

“惊梦人”的核心质疑逻辑很简单：胖东来你不是说自己是民生超市吗？民生超市怎么能卖这么贵的东西？

这种思维背后藏着一种普遍的心理预设：好像一旦贴上惠民标签，就得把所有商品都压到地板价，否则就是人设崩塌。

但现实中的零售业不会这样运转。Costco的定位是会员制仓储超市，主打低价大包装，可它照样卖几万块的名牌手表和高端珠宝；盒马鲜生一边摆着平价蔬菜，一边陈列澳洲龙虾和精品牛排；“平价超市之王”ALDI在德国以极致性价比著称，同样会引入品牌商品和高端产品线。

消费者走进这些门店，不会因为看到一件贵东西就质疑整个超市，因为他们深谙一个朴素的道理：

超市做的是“货架的生意”，不同货架满足不同需求。

●图注：胖东来的其他毛巾

胖东来的经营逻辑与此类似。这家2025年全年销售额突破235亿元、14家门店创下平均单店近17亿元营收的零售企业，靠的不是什么都便宜，而是一个极为罕见的价值组合：

极高水准的服务体验、极致透明的价格体系、以及对员工近乎奢侈的待遇投入。

其时代广场店以60亿元年销售额刷新行业纪录，每平方米年坪效达到7.7万元，这个数字已经接近甚至超过部分奢侈品门店的水平。

能做到这一点，说明消费者愿意为胖东来的综合价值买单，而不只是在比价。

●图源：胖东来

更有意思的是，在未来，胖东来或许会上线一项功能：扫码查毛利。

消费者拿起手机扫一扫商品条码，就能看到这件东西的进货成本、加价率和最终毛利率。

这套系统一旦落地，意味着胖东来将在定价透明这件事上领先同行不止一个身位。别的企业还在藏着掖着，胖东来直接把账本摊开给消费者看。

这种底气从何而来？来自胖东来账上躺着的41亿元净现金，来自它仅2.8%的生鲜损耗率，来自它1.2天的库存周转天数。

这些数字背后是一套被市场反复验证过的运营体系：不是靠某件单品暴利支撑，而是靠极致的效率让每一分钱都赚在明处。

从质疑到起诉

一条司法边界正在被画定

如果说定价之争是消费观念的碰撞，那接下来的法律行动，则将这场风波推向了更严肃的层面。

梳理胖东来的声明，其起诉的核心逻辑清晰可见：博主“惊梦人”的言论并非合理质疑，而是失实贬损。

●图源：抖音

以个别低价商品对照高价商品进行比价，得出高溢价的贬损性结论，这是比价逻辑上的失真；

以一名外围岗位员工的口述薪资否定企业公开的整体平均水平，这是统计学上的谬误；

将正常的品牌专柜陈列定性为崇洋媚外，这是事实判断上的偏差；

在胖东来相关负责人主动沟通52分钟后，非但没有修正信息，反而将沟通经历和律师函作为新一轮视频的引流素材，这已经超出了舆论监督的合理边界。

●图源：抖音

换句话说，胖东来打这场官司，争的不是一条毛巾的定价权，而是企业在面对网络声量时的基本生存尊严：

允许质疑、欢迎批评，但不能接受编造事实和恶意贬损。

2025年，“柴怼怼”在社交媒体上持续发布视频，声称胖东来玉石销售利润达几十几百倍、法定代表人勾结黑恶势力等。

这个案子最终被河南省许昌市中级人民法院判决构成商业诋毁和不正当竞争，被告被责令停止侵权、赔偿损失260万元并公开道歉。

更引人注目的是，此案被写入最高人民法院发布的依法惩治网络暴力违法犯罪典型案例，成为界定打假边界、保护企业商誉的标志性判例。

●图源：许昌市中级人民法院

几乎同期，苏州也出现了一起类似案件。一位拥有上千名粉丝的探店博主在小吃店排队等候时因心生不满，在未试吃的情况下发布恶意评价和侮辱性言论。

法院认定该行为不具客观真实性且超出善意评论限度，构成名誉权侵权。

这些判例释放出了一个越来越明确的信号：网络不是法外之地，探店不是网暴通行证，监督的前提是事实。

市场监管层面的风向也在呼应这一趋势。2026年4月15日起施行的《市场监督管理投诉举报处理办法》明确规定，对不是为生活消费需要购买使用商品的投诉不予受理，并细化了对以打假之名行碰瓷之实的规制。

政策层面正在试图划清一条线：保护真实的消费者权益，遏制恶意的流量碰瓷。

定价权属于市场，不应属于网络情绪

回看这场风波会发现，我们正在形成一种危险的惯性：

一个人打开手机摄像头，说几句“我觉得”“我怀疑”，就能让一家企业连夜翻账本、晒毛利率、公开道歉。

如果这种逻辑被默许甚至鼓励，那任何商家都将生活在随时随地需要自证清白的恐慌之中。

●图源：抖音

中国零售业正处于一个奇妙的转折时刻。胖东来用14家门店做出了235亿元的年销售额，靠的不是盲目跑马圈地，而是把单店效率打磨到极致。

它主动选择“走不出去”，不是没能力，而是创始人于东来清醒地认识到，规模扩张必然伴随服务稀释和文化变形。

●图源：抖音

这种克制在当下的商业环境中显得格格不入，却也正因如此，胖东来成了一个不可复制的案例。

但不可复制的另一面，是它始终处在被审视、被讨论、甚至被消费的漩涡中心。

一条249元的毛巾能掀起如此巨浪，恰恰说明“民生超市”这个标签正在被公众以最朴素也最严苛的方式定义着。

胖东来试图用行动回应：惠民不等于廉价，高端不等于暴利。消费者有权在货架上看到不同层次的选择，企业也有权在合法合规的前提下自主定价。

●图源：小红书

这场诉讼的法院判决，将在法律层面厘清一个重要命题：探店博主的监督边界在哪里？合理质疑与恶意抹黑之间，那条线究竟画在何处？

这不仅关乎胖东来一家的商誉，更关乎所有企业面对网络舆论时的基本权利。

一条毛巾的定价权，终究应该交给市场来裁决——给顾客用脚投票的权利，给企业自主经营的空间。

没有任何企业能经得起持续不断的“碰瓷式裁判”。

当摄像头对准货架的那一刻，我们需要的不是情绪化的站队，而是对事实的尊重，对规则的敬畏，以及对商业常识的基本判断力。

*编排 | 黄家俊 审核 | 黄家俊

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