外国游客闯中国，这一次盯上了农村

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“带有中国文化原真性的乡村，是老外们观察中国最真实的窗口，这里也不再是贫穷代名词，而是展示中国治理能力、基建奇迹以及民族自信的前线。”

文 /巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

对外国博主来说，到北上广深来一场City Walk已经不是时髦事儿了，现在外网最流行的中国游方式是——Country Walk。

今年3月，美国博主Ludwig和Michael骑行经过湖南邵阳花桥村，误把操办“喜丧”的村子当成热闹餐厅，又错将身穿白色丧服的人认作厨师。当地村民李先生见状倒也不恼，不但邀请博主回家吃饭，还带他们看了村里的英雄纪念碑。三人聊了一路骑行的趣事，临走合唱了首《Country Road》。

Ludwig记录视频画面截图

视频被Ludwig发到网上后在海外刷屏，播放量破亿。老外们由此打开对中国农村的全新认知，有美国网友留言说“在亲人离世时仍对陌生人展现善意”，不少国人忙着给他们科普，中国独特的 “喜丧”文化。

在海外社交平台上，“Real China（真实的中国）”至今仍是热度不减的争议话题。不少海外博主把镜头对准中国乡村，试图从这里找到不一样的观察维度。

无独有偶。拥有34万粉丝的德国旅行博主Ken Abroad，发布了一条名为《有人警告我不要去中国农村》的视频。视频中干净的街道、现代化的设施、友善打招呼的村民，冲击了许多外国网友对中国乡村的刻板印象。评论区里，有外国网友留言：“不要被偏见报道蒙蔽了双眼。”

更早之前，博主李子柒在中国乡村的生活视频，在海外吸引了2000万网友追更。更有心理医生在其评论区提到，李子柒的视频帮助缓解了患者的焦虑症状……来自不同国家的观众，因为同一片稻田、同一口老灶，萌生了去中国农村看看的念头。

随着2024年以来，我国入境免签朋友圈持续扩大，China Travel热潮席卷全球。更多外国旅客得以亲身踏上这片古老土地，他们不再只是将目光集中于北上广深，而是逐渐下沉到三四线小城市，乃至群山环抱的乡镇。

中国乡村游，世界文旅的“性价比之王”

大部分老外们来到中国乡村的原因，可能比你想象得要简单。

最近几年，全世界的旅游消费都在疯涨，出去玩一趟钱包就会遭受暴击。据《旅界》报道，日本离境税为1000日元起步，各城市还叠加每晚100至1000日元不等的住宿税。美国休斯敦的酒店税占房价17%，新西兰入境税从35纽币涨至100纽币，马尔代夫的“绿色税”更是直接翻倍。

中国成为了当下全球旅游的价格洼地：没有离境税，没有住宿税，平台上标注的价格就是最终支付价。携程创始人梁建章曾表示，中国的机票、火车票、酒店等旅游要素，在世界上是“最有性价比”的国家之一。相比之下，在美国纽约等大城市，星级酒店价格可能是国内的三四倍。

而中国的乡村游，又堪称是洼地中的“性价比之王”。

在这里，老外每天花的钱可能还不及在欧美买两杯咖啡加面包片。据文化和旅游部数据中心发布的《2025年一季度全国乡村旅游监测报告》，乡村旅游人均消费800—1200元（约113—170美元），比入境游客整体消费水平低约85%。

甚至得益于中国文旅供给的全面下沉，高品质旅游配套早已不再是大城市专属。

数据显示，2023年12月以来，全国10个省级行政区共新增127家4A级景区，其中65%分布于县城及县级市。同时，在部分小县城花上两三百块钱，就能住上全江景客房、享受免费星级早餐，体验一把“总裁级别”的待遇。而同样的品牌和服务，在一线城市动辄上千元。

另就乡村体验的多样和独特性来说，中国在全球单一国家里也无出其右。

2025年，联合国旅游组织评选的数百个“最佳旅游乡村”里，中国就独占了19个，地理跨度覆盖寒温带到热带，文化纵深跨越56个民族。外国游客可以选择在浙江乌镇看一场水上社戏，在贵州侗寨听多声部大歌，在福建土楼学打糍粑、酿米酒……这份乡土特有的人情味，是任何景区文旅服务都比不了的。

外国人在浙江乡村体验制作汤圆

习惯了国外高物价的老外们发现，同样的预算，在中国农村能住进带院子的精品民宿，能尝到地道的农家美食，能体验一次完整的民俗活动。“物超所值”，自然成为他们对中国乡村旅游的普遍印象，回去就在TikTok上猛发视频，中国农村生活就这样在网上一传十、十传百，看过的老外又跑来体验，形成了入境游的飞轮。

近一年来，中国乡村成为入境游的新增长点。携程数据显示，乡村度假农庄2025年全年接待入境游订单同比增长超50%，入境游客入住间夜量增长超75%。去年春节假期，51个中国乡镇首次迎来外国游客订单。

从进村到驻村，留下的老外们

随着免签政策和一系列便利化措施推进，中国入境旅游迎来新发展。数据显示，入境游客在中国花掉了1311亿美元，同比增长39.2%，全年近7亿人次出入境，创了历史新高。

入境游的下一步，除了继续让外国游客“进得来”，更要让他们“玩得好、待得久、还想再来”。《2024—2025跨境旅游消费趋势报告》称，体验式旅游成为推动全球旅游业发展的关键动力之一，而这正是中国乡村旅的场景优势——有自然风景、有乡土人情、有深度体验，旅游黏性极高。

体验挖竹笋的外国人

观察国内发达城市的周边乡村落，可以明显看到它们面向外国旅客，围绕吃喝玩乐的探索体验服务。

以上海周边的岑卜村为例，其通过水上运动吸引不少老外。村内餐厅老板介绍说，每月都有在上海工作生活的德国客人结伴而来，多时有二十余人。他们会去水上划船、组织分享活动，甚至自带麻将来玩。由于当地水网密布、河道两岸草木丰茂，更被外国旅客戏称为“魔都亚马逊”。

而在贵州三都，水族群众世代养马、赛马的传统，与现代体育赛事结合打造的“村马”，吸引来自不同国家的游客观赛，他们与村民围坐，品尝当地小吃、喝着米酒，感受乡村赛事氛围和马背文化。源自村寨日常生活的赛马活动，让许多原本不在旅游线路上的县域，被更多人重新看见，也带动周边餐饮、民宿、文旅和农产品销售等多种业态持续生根。

与此同时，随着对中国乡村探索的越发深化，部分外国旅客不只是“路过”乡村，而是选择“住下来”。

根据第七次全国人口普查数据，云南常住外籍人员达37.67万人，居全国首位，远超上海（约10万）和北京（约4.5万）。他们中有人经营民宿咖啡店、从事有机农业，有些以中国乡村为素材进行创作。

瑞典人陈派，算是外籍“新农人”里的代表。2015年初，他刚到大理就被苍山洱海勾住了魂，索性辞掉国外的工作，扎根田间地头、种起有机蔬菜。

2022年，陈派开通社交账号涨粉20万，卖自家种的有机蔬果，也帮邻居推销土特产。按照他的说法，自己在“中国乡村找到了最开心的事业”。

旅居大理的瑞典人陈派

从产业经济学视角分析，乡村旅游对区域经济的带动效应也远超想象。

据权威媒体测算，旅游业每收入1元，可带动相关产业收入4.3元。国际游客在乡村目的地的消费，本身就会产生持续的“滚雪球”效应，带动农产品加工、餐饮住宿、交通运输等多个相关产业发展。

中国需要一个“世界乡村”

不仅在中国，从全世界范围来看，乡村旅游产业都是香饽饽。

Research and Markets数据显示，全球乡村旅游市场规模在2024年达到978亿美元，预计到2030年将增长至1497亿美元，年复合增长率约7.4%。

作为乡村旅游的发源地之一，法国长期以来占据着全球入境乡村旅游的主导市场份额，更是在上个世纪，培育出了最具辨识度的国际乡村明信片——普罗旺斯。

近年来，有关普罗旺斯旅行指南全球年销量近2万册，会员村庄年均游客增长超过30%。彼得·梅尔在《重返普罗旺斯》中写道：“普罗旺斯和香榭丽舍一样，是最令人神往的目的地”。

法国普罗旺斯薰衣草田吸引游客

而在部分亚太地区，入境乡村旅游甚至能挽救了一个随时可能消失的村落。日本白川乡合掌村，地处深山中，常年只有500名村民。随着当地将仅有的百栋传统合掌屋改造为特色民宿，每年吸引了超百万的游客量，并在1995-2007年间，平均每年创收35亿-40亿日元（约1.75亿-2亿人民币）。

相比之下，中国的乡村游仍处于初级阶段。在乡村振兴的战略背景下，乡村文旅产业近些年虽如火如荼，但部分村落陷入照搬城市文旅IP产业，"大拆大建"的人造景观，导致了千村一面的局面。

此外，多数外国游客仍通过TikTok上的个体博主等碎片化信息认知中国乡村，而非系统性的目的地营销，难以形成像“泰国清迈数字游民”的集群。

在承接入境游客的能力上，中国大部分乡村也面临多语种导游人才储备不足、跨境支付方式有限等“最后一公里”问题。

那么，中国乡村游如何破局？从国际经验来看，答案在于抱团出海、深耕产业、做足特色。

比如，普罗旺斯将地区内的6个“最美村庄”进行联合营销与线路整合，形成了标志性的“石头城、红土城、艺术村、薰衣草”法式乡村标识。而中国同样有着诸如“茶马古道”“黄河农耕带”之类的文化脉络群，我们大可借鉴普罗旺斯的村庄联盟路线，将沿线的村落进行标识统一、路线组合、提炼主题叙事，实现古村落的串珠成线、抱团出海。

也可以把产业链做深，带动土特产的就地升值。以普罗旺斯的薰衣草经济为例，我们能对茶叶产区内的乡落进行系统开发，打造茶园观光、茶膳料理、茶SPA、茶文化体验，与一斤茶叶卖原料相比，前后形成的产值差距可能是十倍乃至百倍。

当然，发展入境乡村游，不能简单复制。回看上世纪70年代末，日本曾发起的“一村一品”运动——其带动大分县培育出300余种特色产品，其中产值超100万美元的有126种；水上町“工匠之乡”则将传统手工艺与乡村旅游结合，年接待游客45万人。

未来真正有望因入境游而兴旺的中国小镇，必定不是那些盲目追求“国际化”的地方，而是将本土文化做到极致，并进行产业延申和抱团营销。

云南大理，旅居的外国人

结语

打造世界级的中国乡村IP，既关乎旅游收入，更关乎一个古老文明如何认识自己、如何向世界说话。

今年4月，美国博主Jackson Hinkle探访了贵州郊区的菜农专线。过去菜农凌晨摸黑出发、骑行数十公里才能赶集；如今专线巴士一小时直达城区市场。他将这段经历发布到社交媒体，并直呼：“中国农村的环境和经济，在短短几年内发生了巨大的变化。”

Jackson Hinkle体验贵阳252路惠农专线

众多探访中国乡村的视频中，你也总能看到类似热心村民和老外的有趣互动。云南丽江的客栈老板，得知外国游客想学纳西文字，免费开了三天小灶；贵州苗寨的婆婆，看到外国游客对蜡染感兴趣，手把手教了整整一下午……

带有中国文化原真性的乡村，是老外们观察中国最真实的窗口。同时，这里也不再是贫穷代名词，而是展示中国治理能力、基建奇迹以及民族自信的前线。

作者|郭果|责任编辑| 徐涛

主编|何梦飞|图源| VCG、网络

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