电视上的“神医”被清走了，那些神药营销，却悄悄在你爸妈的养生群里“复活”了

■按：

被赶出荧屏的“假专家”正转向私域社群。

2025年夏天，一场由国家广电总局发起的“清屏风暴”席卷全国。据国家广播电视总局消息，截至今年3月底，全国电视频道已经全面清除虚假宣传医药广告。

然而，就在人们为净化后的电视屏幕拍手称快时，不少人却从家中长辈的日常中发现，虚假养生宣传已悄悄换了阵地。那些消失的“神医”并未走远，他们只是换上了新衣，走进了更隐蔽的角落——私域社群、短视频平台、养生直播间。

“乔装打扮”后的健康骗局，正在上演一场变形记。他们脱下白大褂，打着“科普”的旗号；收起直白的治愈承诺，改为“提升免疫力”“调节机能”的新话术；离开电视荧幕，潜入私密社群。这场“游击战”的目标，依旧是对健康渴望与焦虑的中老年人。

01.

“健康骗局”从电视转到手机

“电视上的虚假医药广告是少了，可我妈微信群里的健康讲座更多了。”来自北京的王娜（化名）告诉《消费者报道》记者，自从电视不播“一眼假”的保健品药品广告后，她母亲反而新加入了几个“健康养生群”。“每天都有讲师分享健康知识，推荐一些‘增强免疫力’‘调节身体机能’的产品。”王娜说。

和王娜有相似经历的人不在少数。记者调查发现，随着电视广告监管趋严，虚假健康营销的主阵地正加速向私域转移。微信社群、短视频平台、直播带货成为新战场，而话术也在升级换代。

“以前电视上那些‘治愈癌症’‘根治糖尿病、高血压’的直白宣传少了，现在更多是打着‘增强免疫力’‘辅助调节’‘中医养生’旗号的广告。”长期关注健康传播的李云（化名）表示：“现在的广告话术更软，但针对中老年人群对健康的焦虑，精准性更强，迷惑性也更大。”

李云向记者展示了几张电视购物截图，揭示了健康营销从“粗暴明示”到“软性忽悠”的演变过程。

早期的电视广告，主打“包治百病”与“神奇疗效”。画面中，一位大爷在药店门口对着镜头激动地表示：“我和我老伴都是一身的病，现在都在用XXX（产品名），就是因为它的效果好。”这种通过在药店场景中营造真实用户反馈的剧本，直接暗示产品能解决各种严重的老年病，套路简单粗暴且极具煽动性。

（受访者提供）

相比之下，现在的直播宣传则披上了科普与养生的“新衣”，将传统营销话术巧妙转化为看似权威的医学表述，主打“提升免疫力”等概念。比如，在某一植物饮料的推广中，主播并未直接宣传疗效，而是系统阐述产品中关键植物成分的“药理机制”，将“抗衰老”“增强免疫力”“调血脂/血糖”等功效包装成医学科普。

（受访者提供）

整体而言，“健康营销”的新阵地主要呈现出以下几个明显特征：传播更加私密，往往需通过熟人推荐才能进入封闭社群；群内互动更加频繁，群主通过每日问候、健康咨询等建立情感链接；产品更加多元，从保健品延伸到日用品、器械，甚至投资理财。

02.

打着科普旗号的新套路

随着阵地转移，健康骗局也穿上了“新马甲”。了解这些新套路，是防骗的第一步。

许多健康骗局不再直接推销，而是假装在“科普”。它们通过免费健康讲座、专家在线答疑等形式吸引用户，建立信任后再逐步推销高价产品。这种“放长线钓大鱼”的策略更具隐蔽性，消费者往往在潜移默化中放松警惕。

除科普外，“提高免疫力”这一科学概念正被大量滥用。目前，“有助于增强免疫力”是国家批准的合法保健功能，但这也成了部分商家的营销烟雾弹。在实际营销话术中，商家将“有助于”简化为“能/可以”，甚至暗示服用产品后可“防癌抗病毒”“百毒不侵”。这种将辅助功能夸大为治疗疾病的话术，是当前虚假宣传中最常见的手法之一。

“我吃了三个月，血压真的稳了！”“老胃病就是靠这个调好的……”在私域社群里，此类“用户分享”多不胜数，但其真实性无从知晓。

据一位曾担任某健康产品品牌线下店店长的业内人士透露，这些看似真实的“好评”，往往是通过特定话术和廉价礼品“策划”而来。“我们常以‘分享体验送礼品’等名义，邀请常来店里的老人家帮忙。在直播时，让他们按照我们教的模板，简单说几句体验感受，以营造产品真实有效的假象。”

除了利用老人当“托儿”，更有商家安排工作人员直接冒充消费者。2025年10月，国家市场监督管理总局在官网发布的通告披露，某医药咨询公司通过短视频平台开展健康讲座并推荐产品，其推广客服在群里冒充消费者发布不实购买信息及评价，以此诱导其他群成员下单。

图源：国家市场监督管理总局官网

2025年12月，国家市场监督管理总局公布的私域直播虚假宣传典型案例进一步显示，部分私域直播平台为商家提供有偿第三方服务，支持虚假发言、分享、下单，甚至可人为设置虚假销售数据，从技术层面系统性地制造直播间虚假繁荣，误导观众判断。

图源：国家市场监督管理总局官网

无论是套上“量子”“基因科技”等前沿概念，还是渲染“宫廷秘方”“祖传疗法”等神秘色彩，本质都是为产品制造诱人噱头。监管部门曾多次提醒，任何宣称有疾病治疗功能、功效的产品，都必须有“国药准字”批准文号；保健食品需取得“蓝帽子”标志，并在批准范围内宣称特定保健功能，不能替代药物治疗。对于药食同源的原料，如枸杞、山药等，按食品销售时不得宣称疗效，若按中药饮片销售时，则需要具备“药字号”。

03.

请收好这份防骗指南！

面对不断换马甲的健康骗局，家中长辈防不胜防，究竟该如何精准防范？以下方式请多多转发到家族群。

1. 认清药品、保健品资质！任何在我国宣称有疾病预防、治疗功能的产品，都必须有国家药品监督管理局批准的“国药准字”号。如果是进口药，必须有中文标签+进口注册证号。如家中长辈对相关推销中的健康产品突然心动，切忌匆忙下单，可第一时间求助晚辈，协助登录国家药监局官网（www.nmpa.gov.cn），在“药品查询”或“医疗器械查询”栏目核实产品批号真伪。对于保健食品，要认准“蓝帽子”标志和“国食健字”批准文号，它们仅是食品的特殊种类，不具备治疗疾病的功能。

2.认清专家资质！线上问诊时切勿盲目与对方视频，保护个人隐私信息。对提供线上问诊或健康指导的机构，第一时间关注其是否具备合法医疗资质，医务人员是否有执业证书。对于只通过社交账号联系、拒绝提供实体机构信息的“专家”，要保持高度警惕。

3.警惕滥俗营销话术！当听到、看到“根治”“治愈”“无效退款”“永不复发”等绝对化承诺的宣传语，需立马提高警惕。这些表述在医学上往往是不严谨的。必须分清症状“缓解”与疾病“治疗”的本质区别，尤其对于慢性病、重疾，请务必遵循正规医院医嘱。

另外，要小心各种“免费”陷阱——免费的体检、讲座、试用品，常常是收集信息、筛选目标的前奏，便于后续推荐高价产品或“疗程”。切勿轻信“独家秘方”“海外特供”等宣传，真正的医学进步是公开、可验证的。

4.只看权威渠道健康科普！信息源的选择切记权威、科学，如国家卫生健康委员会官网及“健康中国”平台、中国疾病预防控制中心官网、国家药品监督管理局官网等官方渠道发布的信息最为可靠。另外，国内知名三甲医院的官方科普平台发布的内容，质量也较高。家中晚辈最好经常与长辈分享这些权威渠道，建立家庭“科学防护网”。

作者：黄欢欢

微信编辑：vivian

责任编辑：肖道

制图：Judy Chen

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