卖包之后又卖鞋，AloYoga盯上了始祖鸟的肉

文源 | 源Sight

作者 | 安然

Alo Yoga正被全力托举为“运动奢侈品”，但其本身距离运动品牌、奢侈品牌似乎都还差了一点。

日前，Alo正式发布品牌首款越野跑鞋Alo Trail，定义为专为多地形运动而设计的高性能鞋款。据悉，该鞋款售价在2100元/双，几乎是萨洛蒙、On昂跑等“中产”户外越野跑鞋品牌主力价位的两倍。

除鞋履外，去年秋季，Alo就曾发布售价在8000-25000元之间的奢华手袋系列，与Gucci、Miu Miu等奢侈品牌包袋价位有所重合。

除产品外，内部管理层面，Alo近期更从LVMH集团、Prada集团、Armani集团等挖来大量高管，担任国际首席执行官、中国及北亚区总裁、人力资源部门总管、零售总监等关键职位，积极向“运奢”定位靠拢。

但仔细翻看Alo的历史档案，令品牌声名鹊起、备受欢迎的原因，主要在于其时尚的产品设计与潮流icon的宣传带货。

于奢华路线，Alo缺乏如Miu Miu般鲜明的定位、标志性产品，以及Prada家族的奢侈底蕴（包括理念风格的把控、概念烘托取得的普遍认可等），仅靠产品定价拔高与组建奢侈品高管团队，短期内可能存在消费者接受度不足的情况。

于运动路线，以潮流生活方式起家的Alo缺乏专业运动科技的实力积淀，较于成功跻身“运奢”品牌的始祖鸟等，专业认可度或略低。相比之下，专注运动的lululemon在此赛道反而更有机会。

在来自耐克的新总裁正式上任后，叠加逐渐下沉的品牌路线，lululemon或进一步强化大众运动属性，与奋力向上走向更高端的Alo渐行渐远。

01

高端再高端

从产品到管理层，Alo要力证自己的“运奢”身份。

尽管主要产品如瑜伽服饰、休闲服饰等整体价位已高于lululemon，Alo在其他品类上“高端再高端”的要求仍一再演进。

去年9月，Alo发布全新奢华手袋系列。据其介绍，该系列由洛杉矶总部设计工作室构思，再由意大利佛罗伦萨工坊打造；售价在1200-3600美元之间，约在人民币8000-25000元之间；发售于品牌比弗利山庄店、伦敦摄政街店、首尔岛山公园旗舰店等高端商圈地带。

今年4月，Alo发布首款越野跑鞋Alo Trail。据品牌设计与商品企划首席官Abby Gordon介绍，该鞋款融合了粗犷越野抓地力与时尚前卫外观，兼顾城市穿搭与全天上脚舒适度，打破了功能与颜值的边界。

截图来源于Alo官网、萨洛蒙小程序商城

根据官网，Alo Trail外观上与萨洛蒙的X ULTRA PIONEER 2 GTX外观上略有相似；不同于萨洛蒙近乎标配的高级GTX防水面料，Alo Trail仅大致描述鞋面由轻质尼龙和防水材料制成。但在价格方面，售价2100元一双的Alo Trail却比X ULTRA PIONEER 2 GTX贵出两倍有余。

事实上，这并不是Alo第一次推出运动鞋。从2023年5月首度推出Alo Recovery Mode运动鞋以来，品牌已经推出包括Alo Sunset、Alo跑鞋在内的4款运动鞋，加上勃肯式拖鞋，共有5款鞋款，起售价均在1200元以上。

但Alo Trail之前的鞋款尚未在市场掀起较大声浪，此次Alo Trail的反馈也有待观察。

02

运动与奢侈都差点意思

一方面，作为以健康生活方式、潮流产品设计起家的品牌，Alo的运动基因和产品质量方面在外界看来略逊于lululemon。

相比lululemon庞大的运动社群运营、在健康运动普及和配合运动特点制作产品等方面的投入，Alo更为人熟知且为主要消费群体接受的特质，在于其更具美感的产品设计与更具社媒讨论度的潮流属性，在诸如服饰产品质量、专业运动影响力塑造、健康生活推广等方面口碑略显不足。

以成功跻身“运奢”品牌行列的始祖鸟为例，尽管其在安踏集团管理人员接手后，通过多种营销手段调整产品整体售价，但这是在品牌本身拥有让消费者认可的运动科技实力、标志性产品矩阵，在一定专业形象基础上，才顺理成章进行的奢华路线进阶。

而Alo在这方面或许想得太过简单。

在缺乏独家专业科技、运动品牌形象尚未塑造成功、品牌根基不稳的情况下，已经急忙在提升自身产品专业吸引力之外的途径，强行拔高闯入奢侈阵营。

在产品之外，Alo野心勃勃组建了一个奢华的高管班底，似乎企图从运营层面抬高品牌调性。

例如，日前品牌任命有Prada、Armani、纪梵希等品牌管理经验的Jimmy Zhu为首位中国及北亚区总裁，同时宣布品牌将于2026年秋季正式进入中国市场。

据官方介绍，Jimmy Zhu将直接向Alo国际业务CEO Benedetta Petruzzo汇报。而Benedetta Petruzzo曾任Dior总经理、Miu Miu CEO等高管职位。

此外，品牌人力资源部门总管Andrew Nip曾任LVMH法国总部时装部门的全球人才发展和人力资源项目负责人；零售总监Jasmine Qiu此前来自LVMH旗下的Rimowa；其港澳台市场总经理Kanani也曾在Rimowa、Burberry担任相关工作。

但这批人才实际含金量未必如履历般金光闪闪。

以曾任Miu Miu CEO的Benedetta Petruzzo为例。Miu Miu的成功，外界公认得益于品牌创始人和核心创意领袖Miuccia Prada，其亲自坐镇把控品牌理念和美学风格，将“知识分子叛逆少女”风格注入Miu Miu，走出与其他成熟奢牌截然不同的带有新意的奢华时尚之路。

另一方面，有业内人士指出，Prada集团作为家族企业，其核心决策几乎由家族以及Prada集团CEO Andrea Guerra做出，Benedetta Petruzzo在任期间的存在感，也要弱于前者。

在离开Miu Miu后，Benedetta Petruzzo加入Dior，但其入职后一直未有太亮眼的发挥；仅在任一年半后，Benedetta Petruzzo就又从Dior离职。外界普遍认为，这些 奢侈品牌经验高管对Alo的贡献令人存疑。

缺乏独特定位、缺少标志性产品、更没有奢侈集团的辐射带动效应托底，在运动方面吸引力不足的Alo，在奢华路线上的整体认可度、能获得的实质进展与突破也存疑。

03

Lululemon的大众运动基因觉醒

相比之下，lululemon在专业运动方面的投入或越来越多，并且与Alo的路线差异将越来越鲜明。

以鞋类产品为例，2018年，lululemon从阿迪达斯挖来跑鞋业务的高级设计总监，并将研发中心安排在以制鞋闻名的波特兰。

2022年3月，lululemon推出首款女士跑鞋blissfeel，正式进入运动鞋赛道。此后又陆续发布blissfeel trail、beyondfeel trail、wildfeel trail、Split Shift™等系列，不断更新鞋类科技。

例如Split Shift™ 跑鞋采用了ShiftFoam™ 回弹泡沫，带有缓震设计及流线型网面鞋面，女士款还特别增加足弓支撑设计。尽管与耐克、阿迪达斯等拥有雄厚专业运动科技实力的品牌还存在一定差距，但lululemon也在一步步强化品牌专业形象。

2025年冬季，lululemon的Wildfeel Trail中长距离跑鞋登上极度配速列出的年度79双越野跑山鞋名单。在一众专业跑鞋品牌中，偏女性运动的运动生活方式品牌lululemon颇为显眼。

综合官网及旗舰店，lululemon的鞋类主要包括跑鞋、综训鞋及越野鞋，价格在1200-1400元之间。曾经作为“中产三宝”之一的lululemon，如今相比Alo的产品定位，甚至可以算是一个大众品牌。

4月23日，lululemon宣布，公司董事会一致批准任命前耐克资深高管Heidi O'Neill为新任全球首席执行官，她将于2026年9月8日正式履新并加入董事会。

资料显示，Heidi O'Neill曾在耐克工作超过25年，在职期间曾担任消费者、产品与品牌总裁，主导全球产品研发、品牌运营与市场拓展，拥有成熟的全球化运营经验和大型体育集团管理能力。

耐克背景的新总裁的到来，结合品牌进行中的渠道下沉路线，lululemon的大众运动属性或进一步得到增强。这或许能给目前单一市场倚赖较重、区域市场失衡、内部高层震荡的lululemon带来一些更稳定的增长因素。

而对Alo来说，于运动方向，例如越野跑赛道，专业品牌领域激战正酣。仅中国市场，就有凯乐石、萨洛蒙、HOKA等来自世界各地的资深选手相互交战，半路闯入实力不足的Alo难以得到消费者重视，破局更难。

于奢侈方向，一方面Alo目前仍未找到独特鲜明的品牌风格及定位，认知度亟待提高；另一方面，在全球经济不确定性日益增强的背景下，全球奢侈消费普遍呈现降温趋势，即便站在金字塔尖的爱马仕，也要承认“我们的向往型客户没那么活跃”了。

在“硬奢硬撑、软奢疲软”的背景下，叠加“半道出家+软奢”buff的Alo，或许需要在发展增长规划上多打几针预防针。

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