残酷的北京车展：所有人都在定义豪华，却长出了同一张脸

2026北京车展，17个展馆，219场发布会，1451台展车，181辆首发...这些数字的背后，是一季度乘用车零售同比下滑17.5%，所有品牌都在用更高的声量，竭尽所能地争夺更稀缺的注意力。

而在一片喧嚣中，有一个最值得关注的命题作文：豪华，到底谁说了算？

一边是新款奔驰S级超50%零部件全新开发，把中期改款做成了准换代，并试图用140年的历史捍卫自己的话语权。另一边是自主品牌狂推9系旗舰SUV，近10款带9的旗舰车在同一个展馆里短兵相接。

豪华品牌在守塔，自主品牌在冲塔——守塔的人试图重塑自己，冲塔的人却在复制彼此。

奔驰展台的气场是独一无二的。

一边是从博物馆请来的奔驰1号与一众情怀老车，一边是宣告未来的全新GLC EV。这像极了一场认祖归宗的仪式：一百多年前是我发明了汽车，一百多年后，我依然有资格定义豪华。

全新GLC EV重新拾起了经典的虎头格栅，封闭且可发光。当竞争对手都在追求极简前脸时，奔驰却反其道而行，那条被新势力不屑一顾的镀铬格栅，成了划分阶层最锋利的刀。

然而展台上那些情怀老车，既是底气，也是枷锁。

当奔驰需要不断翻阅族谱来证明贵族血统时，也许恰恰说明当下的王权正在松动。

这种博物馆式的豪华，对看惯了彩电冰箱大沙发的年轻用户而言，会不会像一场昂贵但沉闷的歌剧？毕竟这届消费者崇拜的是功能的先知，而非血统的贵族。

尤其是当GLC EV用上了3年前吉利银河E8的同款大长屏、但早已被后者验证过用户体验不佳而果断放弃时，这种经典重拾，仿佛又与“后知后觉的过时”划上了等号。

除了新款奔驰S级的星辉格栅进一步变大之外，宝马的改款也十分激进，新7系把品牌调性从运动彻底颠覆为了稳重，但双肾格栅更加挺拔，还被一圈灯带点亮，同时为了追赶智能化浪潮而刻意替换的新一代内饰屏幕，官方声称搭载了超50个中国专属数字化功能，甚至破天荒地支持华为鸿蒙生态。

而且奔驰和宝马的所有新车，都离不开中国智驾供应商Momenta的支持——如果你依赖辅助驾驶，那么坐在奔驰和宝马车里的体验，与其他同样搭载Momenta的自主品牌相比并无二致。

奔驰和宝马们依然想用历史来巩固自己的护城河，只是当一辆德国旗舰需要用兼容华为与中国智驾来证明智能化的诚意，百年来建立的品牌特权已经严重动摇。

背后是竞争的坐标系已从内燃机精度切换到智能化速度，在旧坐标系里，奔驰和宝马还是王者；但在新坐标系里，有人跑得更快。

理想L9 Livis、问界M9、蔚来ES9、奕境X9、零跑D19......近10余款旗舰SUV密集发布，形成了从25万到60万价区的全面覆盖。

光看参数，每一款都遥遥领先：5纳米智驾芯片、800V高压平台、896线激光雷达、空气悬架+CDC、L3级智驾预埋。单拎任何一款出来，都能在发布会上唬住全场。

但把近10款9系旗舰摆在一起，问题就浮出水面了：你几乎找不到一款车有真正不可替代的理由。

比大？蔚来ES9车长5365mm、轴距3250mm，奕境X9车长5301mm、轴距3120mm，区别大吗？比智能？不好意思，大部分用的是同一套方案。

自主品牌集体冲高，方向肯定是对的，但当“冲高”变成“冲量”，当每一款都试图成为家庭出行全能旗舰，差异化在立项报告的第一页就已经消失了。

你可以在PPT里说自己更豪华、更智能、更安全，可消费者走进展馆，放眼望去9系们一字排开，像是同一套模板换了Logo。

尤其是华为系的一众新车，因为技术基座相同而导致的同质化现象更为严重。

当大家把华为当成了豪华的充分必要条件，同一套ADS 5.0智驾系统、同一套鸿蒙座舱、同一颗896线激光雷达，同样的硬件与软件感知，让今天的汽车市场像极了2010年前后被安卓统治的手机市场——同样的触摸屏、同样的尺寸、同样的薄厚程度、同样的高通芯片、同样的软件，千机一面的手机市场，不可避免地陷入了越卖越亏的窘境。

当高通为所有人提供了同一颗骁龙芯片，当三星和京东方为所有人提供了同一块屏幕，手机厂商的差异化空间就被压缩到只剩工业设计和UI美化。成熟的方案降低了创新门槛，也消解了创新的必要性。

奕境X9一亮相就被评价似曾相识，分体式大灯、贯穿式灯带，连体态和配色都像是问界M9的兄弟车型。猎装车赛道同样如此，尚界Z7T和启境GT7都定位中大型猎装轿跑，都搭载896线激光雷达、鸿蒙座舱，都在强调华为技术全栈上车。

华为作为技术供应商，确实在加速中国汽车行业的智能化进程——这一点毋庸置疑。但当一条街上所有餐厅都用同一个中央厨房，食客凭什么选择你而不是隔壁？
合作伙伴越多，华为方案的差异化就越小；而差异化越小，含华量就从加分项变成了入场券，最终从入场券变成了体面感的枷锁。

方盒子越野SUV是本届车展另一大重灾区。

据不完全统计，北京车展上有10余款方盒子车型集中亮相，从红旗到捷达，从传祺到捷途，几乎覆盖所有价格带与动力路线。

2020年国内方盒子市场容量仅13.1万辆，2025年突破130万辆，增长了近10倍，增速远超大盘。蛋糕确实在变大，但当十几家车企同时冲进来，连传祺这种长期深耕MPV的品牌，红旗这种定位政务高端的品牌都推出了首款方盒子产品，市场拥挤的程度已经堪比春运的火车站。

问题不只是车太多，更可怕的是你很难分辨一款方盒子和另一款方盒子的区别。

方正造型、高离地间隙、AT胎、后挂备胎，谁还没有呢？大家都号称自己是越野方盒子颜值天花板，试图用所谓的“新一代方盒子设计语言”破局。但这个天花板到底有多高，在满场都是方盒子的展馆里，消费者可能根本没时间停下来细看。

一个小众市场突然涌入这么多玩家，结果不是一起做大蛋糕，而是一起把水搅浑然后谁也捞不到几条鱼。

方盒子赛道正在上演新能源汽车最残酷的一课：当一个品类只剩外形可卷，这个品类就已经死在路上了。

中国汽车品牌缺少的，从来不是制造能力和供应链资源，而是对“我是谁”的笃定感。

本质上是没有人因为选择了被验证过的路径而丢掉饭碗，但有人因为过于特立独行而被市场抛弃，导致了本届北京车展的同质化——与其说是审美上的懒惰，不如说是商业上的恐惧。
在价格战白热化、一季度国内销量下滑20%的背景下，每一家车企都在追求商业安全而非设计个性。当生存是第一要务时，选择已经被市场验证过的路径，是一种经济学意义上的最优解。

但历史告诉我们，这种最优解是有保质期的。流线型设计最终成为汽车行业的通行标准，而当年率先冒险的克莱斯勒Airflow，才是那个最早看见未来的人；安卓手机的千机一面最终被苹果用iOS的差异化打破，华为自己也曾用靠水滴铰链技术实现的折叠屏来高端突围。

同质化是行业成熟的副产品，但回归差异化，是行业进化的唯一出路。

差异化不是堆料堆出来的，更不是从同一个供应商那里全栈标配出来的，它诞生于一个品牌敢于问自己：我不想和谁一样。毕竟一个品牌能回答“我从哪里来”，才配回答“我要到哪里去”。

这一点，在频繁改款的路上不断想让大家回忆起自己是谁的奔驰，也许值得我们多看一眼。当然，还有坚持原创进化的吉利银河，坚持品类突围的方程豹和领克，以及坚持前瞻探索的iCAR等，依然让中国汽车工业充满着靠差异化破局的希望。

不需要所有人同时觉醒，只需要几家品牌率先意识到：卷同一张脸，只会卷出所有人的倦容；长出自己的脸，才有机会让世界记住你的面容。

你 还 可 以 看