昔日“面包大王”桃李被商超烘焙逼到墙角

界面新闻记者 | 赵晓娟
界面新闻编辑 | 牙韩翔

昔日的“面包大王”桃李面包（SH:603866）业绩跌入深谷。

该公司2025年年报显示，桃李面包实现营业收入54.48亿元，同比下降10.5%。归母净利润2.84亿元，同比大幅下降45.63%。这已是自2021年以来，桃李面包归母净利润连续第五年下滑，2025年的降幅更是创下近年之最。

同日披露的2026年一季报显示，下滑趋势并未止步，一季度营业收入11.69亿元，同比下降2.64%；归母净利润5183.76万元，同比降幅仍高达38.32%。

数据来源：桃李面包历年财报（图片制作：界面新闻 赵晓娟）

年报给出三个下滑原因：营业收入同比下降；新建项目投产后折旧费等单位固定成本增加，导致毛利率同比下降；广告宣传费和所得税费用增加。

深究背后，业绩暴跌的核心原因更复杂。具体来看，在东北和华北等传统优势区域，桃李的市场根基正在被动摇。2025年，在桃李面包营收前三大区域中，东北大本营收入同比下降8.89%至21.96亿元，营收排名第二的华东地区营收同比下滑15.7%至16.2亿元，华北地区营收同比下降11.76%至12.07亿元。

不止传统区域失守，华南地区的市场开拓也不及预期，营收仅2.72亿元，下滑19.68%，成为业绩下滑最严重的区域。

截图自桃李面包财报

然而，在各区营收下降的同时，桃李面包的费用并未有同比例的下滑。财报数据显示，2025年桃李面包的销售费用同比微降0.62%至4.79亿元，这意味着桃李面包的费用管控力度不足，利润进一步被挤压。

一名烘焙行业从业者向界面新闻分析，桃李面包过去比较依赖传统渠道，在即时零售、电商以及新兴渠道的探索并不十分充分，另一方面是，桃李面包具有先天的“中央工厂+批发”模式的优势，但是在山姆、盒马、沃尔玛、永辉等都在大力发展自有品牌烘焙产品的阶段，没能抓住机会。

相较于品牌厂商，零售商自有品牌的选品与研发体系更为灵活，在产品创新上更能快速捕捉并落地消费新趋势。界面新闻从盒马获得的数据显示，受抹茶系列烘焙热潮带动，今年3月盒马抹茶烘焙类商品同比去年增长300%，对贵州高山抹茶的整体采购量较去年翻了5倍；沃尔玛旗下自有品牌“沃集鲜”同步推出春季抹茶系列，同样成为门店引流、提升到店客流的核心利器。

沃尔玛门店的抹茶蛋糕产品（图片拍摄：界面新闻 赵晓娟）

界面新闻记者近日走访北京首航超市等传统KA渠道时发现，桃李面包在货架上的陈列商品数量明显少于其竞争品牌，包括曼可顿、宾堡以及北京老字号品牌义利。竞争对手不仅在终端陈列面积上占据优势，还通过持续迭代新品来对桃李形成压制，在永辉超市的烘焙区货架上，宾堡旗下的汉堡面包、麦芬面包、手撕等产品，以及义利的欧包面包正在迎合当下更为细分的消费需求。

而桃李面包的产品矩阵，仍高度依赖“醇熟”系列吐司、果子面包等多年前的经典老单品，产品更新迭代严重滞后。

北京首航超市面包货架（图片拍摄：界面新闻 赵晓娟）

在赵一鸣、好想来等新兴的零食折扣超市渠道中，桃李面包的布局同样已错失先发优势。界面新闻记者在北京一家赵一鸣门店观察到，短保烘焙区中，货架黄金位置的产品是盐津铺子旗下“焙宁”面包，以及部分“白牌”面包产品，而桃李面包的存在感相对较低。

面对渠道变局，桃李也曾尝试转型，试图成为零售商自有品牌烘焙的供应商角色。界面新闻走访北京沃尔玛、永辉超市等门店发现，沃尔玛自有烘焙品牌“沃集鲜”旗下的黄油厚切吐司面包、4.0纯牛奶吐司面包，以及永辉烘焙品牌“YH全麦吐司面包”等均由桃李面包代工生产。此外，山姆沈阳门店的贝果产品、草莓蛋糕和瑞士卷也有桃李代工的身影。

永辉YH白吐司面包为永辉与桃李双品牌产品（图片拍摄：界面新闻 赵晓娟）

但桃李面包的代工订单具有明显的地域局限性，仅能覆盖部分区域门店。在商超渠道集体向上游整合的大趋势下，通过山姆成长起来的恩喜村、专注2B业务的奥昆食品、盒马自有烘焙工厂“糖盒”等都成长为零售商获取更灵活单品和更可控利润都渠道，以桃李面包为代表的品牌面包产品则逐渐沦为商超供应商对“第二选择”，市场份额被持续侵蚀。

在自有品牌渐成气候的商超和会员店面前，桃李面包离大消费时代的核心竞争圈层越来越远，处境也更被动。

眼下，桃李面包迫切需要在更短的时间窗口内完成产品升级、缩短创新周期和年轻化路径布局。一方面，要贴合新消费需求，推出更健康、配方更清洁、具备功能性的创新产品；另一方面，需在商超、会员店烘焙场景中，打造差异化核心品类，重塑竞争壁垒。

如果能以代工为跳板，从长期合作中衍生出自己的差异化产品线，或借助成规模的品牌势能和新零售场景重新建立主流心智，桃李面包依然存在反弹机会。

此外，在零食折扣业态，桃李面包目前仍主要沿用自己的经销商体系渗透布局各下沉市场，其零售终端覆盖数超过26万个。若能通过精细化选品贴近社区高频消费场景并打造出具备持续复购潜力的品类集群，它在零食折扣店的增量空间仍然存在。