竞技体育进入「运营时代」，谁能抓住年轻人的心？

过去这两年，中国体育迷无疑是幸福的。

NBA、UFC、F1接连落地，国际赛事在中国市场迎来全面重启。当那些符号一般的赛事和巨星，重新出现在中国球迷的家门口，线上线下跳涨的数据也在反复证明一件事：体育依然是这个时代最强的流量抓手之一。

但也正因为如此，内容选择增多，体育迷的注意力成了最稀缺的资源，联盟们之间的竞争也变得愈发激烈。除了线下节点以外，一年三百六十五天，联盟们也开始以更加品牌化的方式去思考问题，在手机屏幕里拼命造梗、讲故事、追趋势，急着证明自己是最懂年轻人的那一个。

不过，在一众面临「受众老化焦虑」的赛事里，NBA却一直带着年轻、潮流的标签，持续吸引着一波又一波新的受众——本月，NBA官方宣布，本赛季常规赛阶段的全美收视人数达到了1.7亿，同比上赛季增长86%，也创下近24年新高。

图源：FOX

因此，这篇文章中，我们聚焦NBA进行观察，看看它作为一个有着八十年历史的传统联盟，如何在数字时代中拿捏住年轻人的胃口，在这个越来越卷的生意场里，赢得持续增长。

2025年的时候，德勤曾以3000位Z世代体育粉丝为样本做过一个调查，数据显示，这其中多达93%的年轻人，都会通过移动端或数字渠道看比赛，其中超过62%的人会通过社媒，关注比赛以外的相关内容。

和水电煤一样，互联网已经成了支撑社会运转的基础设施，全面融入到人们的生活、交易和娱乐当中。因此，本着「观众在哪，我们就去哪」的原则，社媒也顺理成章地成为了体育联盟们在赛场之外最重要的较量场景。

如今，顶级体育联盟和赛事们对于社媒运营的重视程度是自上而下的，根据SBJ统计，北美四大联盟的媒体矩阵一年合计发布超过14.6万条内容；而在欧洲，英超、西甲等顶级联赛，也能在一个比赛日里产出数百条内容，持续占据体育迷的屏幕时间。

而在社媒这条赛道上，NBA无疑是最值得观察的那个。

纽约时报曾指出，基于2025—2026年的数据，NBA凭借更年轻、更加全球化的受众，占据了明显优势，已经成为全球范围内在社媒互动和影响力方面表现最为强劲的体育联盟。

种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在，而NBA正是那个在十年前便播下种子的联盟。2005年，在互联网刚刚普及时，NBA便陆续创建油管和推特账号，并在之后的二十年时间里不断拓展，如今已经围绕官方、球队、球员、社区多重角色，构建起庞大社媒内容网络，围绕1300+场比赛全年不间断输血。

官方数据来看，仅2022-23单赛季，NBA及旗下相关内容矩阵的单年浏览量便达到了320亿，而仅官方账号@NBA一个，在Instagram上的浏览量就超过130亿，成为当年该平台上观看量最高的账号，也是唯一达成这一成就的体育联盟。

赛程密度是NBA的天然优势，社媒则能将这种优势不断放大。

我们从具体案例来更直观地进行拆解。本篇稿件发布时，NBA正式进入附加赛和季后赛阶段，NBA的内容产出也同步进入高峰。

根据体育产业生态圈的粗略统计，仅在今年的附加赛首日，NBA官方社媒矩阵上就衍生出超过500条内容，点赞量从几千到数万不等。再叠加上各类媒体账号的补充与平台算法的分发，能够轻易在短时间内对体育迷完成反复触达。

这种能力，是怎么建立起来的？

一方面，NBA是最早一批在内容表达上「放低姿态」的体育联盟。无论是主动整活、造梗，还是不断贴近流行文化，它总能在赛场内外创造出更多具有传播力的内容。

值得一提的是，这种运营方式也引得其它联赛模仿、借鉴，这才塑造了如今轻松、有活人感的体育内容环境。

另一方面，依托几十年的全球布局，NBA能够针对不同国家和语言环境输出本地化表达。在中文语境中，通过与各大平台的合作，NBA在国内全平台粉丝规模已经超过8000万，长期处于体育联盟的领先位置。

而在去年NBA中国赛期间的三天里，中国赛相关内容在国内各大平台累计冲上39次热搜（其中微博15次，快手19次，抖音5次），视频播放量突破8000万，社媒互动量高达160万次。

图源：Oregon Live

事实上，NBA的粉丝中，有超过70%来自美国以外的地区。而社媒上的持续发力，恰恰是如此成功的全球化背后，NBA能够跳脱地域限制、不断触达新一代观众的重要原因。

同理，除了体育联盟以外，对于那些本就需要面向全球的世界大赛来说，这种能力同样变得不可或缺。

随着世界杯临近，国际足联不仅提前一年启动官方账号预热，更通过美加墨世界杯各个承办城市与赛区，分别建立独立社媒账号，以更细分的方式触达球迷；急需年轻化的奥运会，同样在不断加码社媒布局。根据国际奥委会数据，巴黎奥运期间官方账号累计互动达到167亿次，成为史上社媒互动最成功的一届，而米兰冬奥相关内容的互动量也已超过百亿。

体育赛事全球化运营的武器库中，社媒已经成了最锋利，也最具效率的一把刀。解决了「被看见」的问题，那么接下来的较量，则在于谁能将这种瞬间的注意力，转化为深度的文化共鸣与切实的商业转化。

塑造一个经典电影角色，需要立体的剧本、精湛的演技与持续的输出，讲述一个动人的体育故事亦是如此。

在信息大爆炸的今天，一个好故事从发生到发酵，再到真正刻进球迷的记忆、成为文化的一部分，早已不能仅靠联盟单向输出，而是需要让联盟、品牌、创作者多方共同参与，在不同圈层的表达语境下，完成对赛事的二次创作。

2026年全明星周末，NBA联盟便邀请了来自全球各地的200位顶级创作者，领域横跨体育、潮流、科技、美食与生活方式，全平台粉丝总量突破10亿。

在这其中，像Jesser这样的头部篮球博主，被赋予了极高的权限——不仅深入更衣室、参与球员训练，甚至在全明星比赛中担任评委。Jesser在全明星期间拍摄的两部视频，仅在油管上便突破了500万播放量，在官方视角以外，面向年轻群体提供了一种全新打开方式。

NBA高级副总裁鲍勃·卡尔尼表示：「我们不再仅仅把这些创作者视为传播渠道，我们将他们看作赛事本身的一部分，他们每一位都是这个狂欢节中的重要组成。」

这种「合伙人」逻辑，也为NBA带来了惊人的数据反馈：全明星周末三天内，NBA共创的总视频播放量达到2.758亿次，同比增长230%；总互动量达到664万次，同比增长459%，并首次超过2023年的650万次，创下历史最高纪录。

而在数据之外，创作者视角的切入，也能够让观众以一种更立体、更娱乐化的视角了解自己喜欢的赛事，从而成功将社媒的瞬间注意力，沉淀为了用户的长期文化记忆。

如果我们再进一步思考，就像当年耐克依靠NBA的土壤，打造出全世界最成功的「子品牌」一样，当一个故事讲得足够立体、文化扎根足够深，它便能生长出独立于赛场之外的消费生态。

今年NBA中国赛期间，联盟为球迷们打造的NBA House展区便是一个很好的观察对象——从联名球鞋，到动辄数万元的球星卡，再到官方授权的电竞产品和潮流艺术家的限量版雕塑，NBA文化以多种多样的形式存在于这个官方空间里，不仅成长为数个亿万规模的独立消费赛道，更是极大地拉长了赛事的生命周期，反哺赛事本身的文化厚度，让观众们能够拥有更多消费赛事、享受赛事的方式。

事实上，这种多维内容的布局，正在成为当代所有顶级赛事的必修课。以今年F1上海站为例，主办方明显在尝试将空间延伸至赛道、围场之外，通过融入大量演艺、社交打卡与品牌零售元素，巧妙地通过丰富的体验维度，使其在消费者体感上突破其本身量级，尝试向顶级联赛看齐。

对于大部分国际赛事，尤其是巡回制赛事来说，全球化运营往往面临一个悖论。

一方面，为了维持品牌的高级感，官方对每一站的视觉、流程和叙事都有着高度统一的要求；但另一方面，这种对于标准化的追求，往往容易让赛事与当地文化产生疏离感，导致在「本地化传播」上始终有着很大的成长空间。

在这个命题上，NBA和英超等顶级联赛，用几十年的时间给出了一套标准答案：体育IP不仅要做在地化运营，更要拥有「入乡随俗」的能力。

NBA一直是国际职业联盟里最懂「CNY」的那一个。每年春节期间，NBA不仅会邀请一线球星录制贺岁宣传片，各大球队还会举办新年赛，让中国传统文化在海外赛场上得到传播。

在此基础上，近年以来，NBA还不断邀请帕克、马里昂等联盟名宿来华参加新年贺岁活动，与球迷和青少年一起共贺新春，深化自己在中国传统文化最重要节点上的存在感和重要程度。

而除了官方层面的节点运营，NBA庞大的球星资产，同样扮演着连接者的角色。

据体育产业生态圈粗略统计，仅去年暑假期间，便有超过20位NBA球星来到中国，当他们出现在「村BA」的场边，或者在成都的街头吃火锅，这种高频且深入的互动，同样是联盟去触达、培养长期球迷最重要的场景。

图源：Nike

值得一提的是，这些中国行大多由品牌方或赞助商组织，并非联盟官方的统一调度，但这恰恰证明了NBA运动员在全球范围内领先的号召力和商业价值。

视角转向欧洲。在这方面，欧洲足球则习惯以「青训」作为切入口打开中国市场。日前，英超联赛便与北京市足球运动协会联合主办了国际青少年足球培养型赛事，让几支英超俱乐部的梯队，与中国足坛的8支优秀青训梯队切磋训练，从青训切入，构建赛事在地化生态。

总之，比赛本身的好看与否，早已不再是衡量一个联盟成功与否的唯一标准。

在这个产品过剩、注意力被极度瓜分的生意场里，流量背后的文化留存，往往比瞬时的流量本身更加重要，体育联盟也不能再仅仅着眼于比赛质量本身，而是要以服务球迷的姿态，全面进入比拼运营思维的新时代。

在这个时代，联盟们思考的不再仅仅是如何卖出门票和转播权，而是如何让自己变成一个能包容多种文化的载体。哨声响起，比赛终究会结束，那些长在生活方式里的文化，才是抓住年轻人，赢得未来的真正护城河。