加强平台大额补贴监管 引导行业回归良性竞争

2025年至今，以平台持续投入超常规大额补贴为主要特征的“外卖大战”已持续一年左右。在这场累计投入高达千亿元的资本消耗战中，餐饮商家普遍陷入外卖订单量增多、综合营收与利润下降的“增量不增收”困境，相关问题引发社会各界广泛关注。多家权威媒体及行业协会纷纷发声，呼吁及时叫停平台恶性补贴与无序竞争行为，监管部门也已多次约谈相关平台企业，并依法开展调查。

围绕应当如何规范平台相关补贴行为，目前有一种观点认为，只要平台不强制商户参与，其出于自身经营意愿、依托自身资金实力投入巨资“烧钱”补贴，无须监管介入干预。这一观点的经济学依据在于，若商户不直接承担补贴成本，平台补贴即转换为消费者剩余，甚至可以矫正市场势力所带来的无谓损失。然而，这一逻辑忽视了大额补贴所引发的市场价格扭曲与效率损失。其一，大额补贴压低了外卖的有效价格，扭曲了外卖与堂食之间的相对价格关系，形成跨渠道价格失真，使外卖订单量短期内上升，却以挤压堂食业务为代价。价格扭曲还带来了其他负外部性，以堂食为主的餐饮商户，也难免承受线下客流被动流失之苦，进而破坏了实体商圈的聚集经济效应，波及商圈中其他服务业态的经营活力。其二，大额补贴投放往往集中于特定品类或商户类型，而非均匀覆盖，这进一步扭曲了平台内产品间的相对价格，由此引发的低价竞争加剧了行业的马太效应，对非连锁中小商户的冲击尤为突出。在利润空间被持续压薄的情况下，中小商户率先触及经营底线，往往被迫退出市场，补贴由此导致了非效率的市场出清，以牺牲行业多样性与长期竞争活力为代价，推动市场结构走向集中。其三，持续的低价补贴不断压低消费者的价格锚点与支付意愿，使餐饮整体客单价长期处于偏低水平。即便补贴退潮，消费者的价格预期亦难以在短期内恢复。餐饮业作为吸纳就业的关键部门，商户普遍面临营收与利润下降的双重压力，这将直接传导至劳动力市场，削弱劳动者的收入预期，从长远来看反而不利于内需的实质性扩大。我们团队基于全国4万余家商户的完整交易数据，从实证层面系统验证了上述负面影响的存在。

也有观点将此次平台补贴驱动的激烈竞争，与外卖行业发展初期的竞争格局与资金投入相类比。事实上，由于两个阶段的市场环境与行业基础不同，补贴行为的经济学性质也具有显著的差别。外卖行业发展早期，市场处于培育阶段。彼时消费者的外卖消费习惯尚未养成，即时配送网络与服务体系也有待完善，平台面临典型的“鸡生蛋、蛋生鸡”的双边市场困境——消费者因平台商户密度不足而缺乏使用意愿，商户因活跃用户数量少而缺乏入驻平台的动力。平台通过补贴降低消费者与商户的进入成本，帮助市场跨越临界规模，从而激活真实的增量需求，形成规模经济效应。这一阶段的补贴，本质上是在推动市场边界向外扩张，其带来的是总体社会福利的净增加。而经过多年发展，市场整体步入存量竞争阶段。在此背景下，大额补贴所能激活的增量需求已十分有限，订单的增长更多体现为渠道间与商户间的相互替代——高客单价堂食消费向低客单价的外卖转移，强平台适应能力的商户挤占其他商户的份额，因而不会为行业发展注入持续动力。

补贴作为一种常规商业促销手段，古已有之。商户通常会结合自身经营成本与盈利状况，开展小额、适度且多样化的补贴活动以拉动客流、稳定营收，这属于正常的市场经营策略。但此轮外卖大战中，平台持续发起的大额补贴，不仅导致商户经营压力普遍增大，还干扰了价格信号的资源配置能力，其分配效应与长期结构影响值得监管部门审慎关注。

为此，亟需建立健全平台补贴行为监管机制，推动行业生态修复和良性发展。一是明确平台补贴的合理边界与适用范围，对平台持续发起的大额补贴行为进行严格规制，防范其引发价格信号失灵及随之而来的资源错配风险，推动行业整体补贴水平逐步回归合理区间。二是引导平台将资源投入从价格内卷转向降低信息不对称、提高商户经营能力和餐饮质量，例如完善客观公正的商户评价体系，提供数字化工具支持等，倡导以信息质量、服务品质而非补贴力度作为平台竞争的核心维度。三是鼓励开展政府引导、平台协同的线下促消费专项活动，引导实体商圈客流回升，重建餐饮等服务零售行业的消费信心与发展活力。

（作者单位：复旦大学经济学院）

转自：经济参考报