都市丽人，“小地雷”“飞机场”花样辱女为哪般

仅仅三天，吞下自己的“庄重”诺言，都市丽人似乎应该好好思索一下已经“脚踝斩”的股价。

文 |沈蘅舟

编辑 | 张 剑

这是2026年春天中国消费市场发人深省的一课。

4月20日，一封道歉信登上热搜。中国内衣品牌——都市丽人（HK，02298）将一款文胸称为“小地雷内衣”，被认为带有侮辱女性意味，上了热搜。

“小地雷内衣”的宣传词，最初出现在都市丽人的得物APP上。有女性消费者发现后，提出反馈，都市丽人客服回应说：这只是个比喻，不必过度代入。

这种敷衍的态度激化了矛盾。女网友将此事曝光时说：“一边靠着女性消费群体赚钱，一边却拿女性身体开低俗玩笑，实在让人难以接受。”这迅速引发了共鸣。

都市丽人在道歉信中承诺自查、整改，并公布了详细到“三天内完成所有平台内容的二次复核，一周内出台《禁词清单》，两周内建立经销商处罚机制”的时间表。

然而，仅仅三天后，都市丽人官方旗舰店另一款内衣赫然标注的“飞机场平胸专用”字样，被消费者再次截图曝光，将前份道歉的诚意击得粉碎。

这一次，都市丽人选择了沉默应对。

以如此不堪的方式——接连用“小地雷”和“飞机场”这类对女性身体极具冒犯性的词汇，重回主流舆论视野，对于这家曾被誉为“中国内衣第一股”的国民品牌而言，不啻为一场彻头彻尾的悲剧。

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都市丽人的故事，曾是中国商业草根逆袭的典范。

1998年，前沃尔玛保安郑耀南在深圳开出第一家12平方米的小店。凭借对下沉市场需求的敏锐捕捉，迅速织就了一张遍布全国的零售网络。

一个关键性的时间节点是2003年，都市丽人在非典期间逆势扩张，用加盟模式像野火一样占领了市场。

2012年，都市丽人天价签约林志玲担任代言人兼创意总监，那句“性感，不只是吸引”“女人，就要对自己好一点”的广告语，传遍大街小巷，配合林志玲的优雅形象，将品牌声望推向顶峰。

2014年，都市丽人成功登陆港交所，市值一度逼近200亿港元。

那时的都市丽人，是渠道为王、明星杠杆和“男人幻想中的女性性感”定义的完美结合体。

然而，巅峰之下，危机暗伏。都市丽人的成功，高度依赖于“明星代言+渠道铺货”的粗放模式，对产品创新和品牌内涵建设投入不足。当电商浪潮席卷而来，消费者开始追求更个性化、更舒适的购物体验时，依赖庞大线下门店的都市丽人显得步履蹒跚。

都市丽人近年也开始深耕电商，但依赖大量低价产品和类似“小地雷”的擦边引流文案，高端化口号与低俗化执行之间存在严重割裂。

都市丽人上市前4年，业绩保持稳健，营收在2018年达到50.9亿元的历史高点后便急转直下，陷入连年亏损。2019年巨亏近13亿元。尽管通过关店、卖资产等手段在2022年后勉强实现账面盈利，但主业疲软之势难改。

都市丽人近期发布的2025年财报显示，公司虽有多位明星加持，但营收和净利润却双双下滑，营收已回落至29.54亿元。

2023年末，都市丽人全职员工为2600人，到2025年底则只剩下约1800名。股价更是从发行价3.6港元一路暴跌，长期在0.5港元以下的“仙股”区间挣扎，市值蒸发超过90%。

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近年来，都市丽人负面舆情不断。不明污渍、毛发等质量问题投诉，损害了其国民品牌的可靠性形象。

据市场监管部门公开抽检信息及企查查公示数据显示，2023年至2025年，该公司曾有文胸、踩脚裤、毛巾等产品被检出不合格，不合格项目包括纤维含量、面料成分含量、产品使用说明（标识）等。

2025年7月，有网友发帖称，自己在清洗网购的都市丽人品牌内裤时被异物扎手，随后发现布料中竟藏有一根粗长针头。画面显示，该针头针尖露出布料约1厘米，其余部分深埋于布料内，难以察觉。

争议的反复发生，暴露了品牌在渠道管控和危机应对上的进退失据。

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借由这次“小地雷”营销事件，网友们挖出都市丽人此前的“离了我，还有谁能‘桃’你欢心” 等暧昧文案，为其贴上“擦边营销惯犯”标签。

都市丽人还沉浸在早年林志玲广告效应中，但2025年古力娜扎代言广告却被批部分画面过度暴露、博眼球。这背后是时代思潮的变迁。

中国内衣市场，正上演着一场静默的革命。社会观念的变迁，正推动一场关于谁定义美、为谁而穿的衣着时尚。

建立在自我尊重与身体自主之上的新观念已现雏形。

传统的女性内衣营销策略，被越来越多女性认为是在迎合一种被男性目光所定义的审美标准，从而取悦他人。

但都市丽人完全没有感知到这一点。当新消费浪潮来袭，社交媒体赋予每个消费者话语权，“舒适”“身材包容”成为内衣消费的新圣经时，都市丽人未能抓住行业从“悦人”的性感审美向“悦己”的舒适健康转型的关键趋势，依然沉溺于“聚拢”、“深V”、“显大”和“告别飞机场”的陈旧叙事，广告充斥着暖昧灯光下的完美胴体，话术简单直接而充满冒犯。

都市丽人近年业绩停滞与份额下滑，并非单纯的产品过时或错失电商风口，还因价值观的脱节而雪上加霜。

“地雷”暗喻危险与需清除的障碍，“飞机场”则是对平胸的公然嘲讽。这些词汇背后，是将女性价值与其身体特征粗暴挂钩的过时逻辑，是通过制造和放大身材焦虑来推销产品的陈旧营销策略。这也违背了《广告法》中“不得含有性别歧视内容”的红线。

这种价值观的落后，不仅体现在营销文案上，最终还导致了产品逻辑的背离。当新品牌以“无尺码”、“零感”为卖点，强调自由与舒适时，都市丽人仍将大量资源倾注于如何用“加厚3CM”等设计塑造曲线。

这不是都市丽人一个品牌的问题。国际品牌如黛安芬的退出，维密光环的黯淡，背后都有舒适性迭代缓慢，价值观与当代中国年轻女性自我认知背道而驰的因素。其他如爱慕、曼妮芬、安莉芳、古今等主打塑形、性感的传统品牌，近年营收均普遍停滞或下滑。

内衣，这个曾经最私密、也被赋予最多社会规训意义的品类，正回归为一件为取悦穿戴者自身而存在的日常衣物。市场竞争日趋激烈，而都市丽人，还在一条旧赛道上低头狂奔，却几乎不抬头看路。