爱奇艺转型，龚宇的决绝与犹疑

新眸原创·作者 | 李小东

当一家流媒体公司CEO在万人会场说出“未来真人实拍或成非遗”时，他想传递的可能不仅仅是对技术的乐观。

前段时间，2026爱奇艺世界·大会在北京举办，爱奇艺宣布成立16年来最大一次战略转向——从中心化视频平台向非中心化社交媒体转型，与之配套上线的，是一整套名为“纳逗Pro”的AI影视创作服务体系。

大会当天，“爱奇艺疯了”冲上微博热搜第一，紧随其后的，是多位一线艺人密集辟谣“从未签约AI授权”。

高调与混乱，决绝与失序，几乎同时被投到了聚光灯下。一家年营收272.9亿元、核心业务全线承压的上市公司，正试图用一场激进的AI叙事来重新定义自己的坐标。

它想讲述一个平台自我革命的故事。但故事之外，暗礁密布。

01

一个“去中心化”叙事的诞生

“以往技术创新先改变平台再改变内容，但这一次，AI先改变了内容本身。”龚宇在会上这样解释转型的底层逻辑。

爱奇艺将自己的未来定义为一个“非中心化社交媒体平台”，核心构想是：创作者使用纳逗Pro生产内容，通过新爱奇艺号获得私域流量和自主运营权，再经由统一的“按项目实际收入分账、上不封顶”机制获得回报。

纳逗Pro已集成覆盖编剧、导演、美术、剪辑等全流程的近70个智能体，并向创作者开放平台积累近二十年的IP库、数字资产库和艺人库。

同时公布的“三大计划”中，“燎原计划”目标明确：2026年全年计划上线40余部AIGC电影，后续立项项目中AIGC电影占比将达50%。

这不是小修小补。龚宇要做的是把爱奇艺从“做内容的平台”变成“做平台的内容生态”。

而这套叙事的说服力在于它同时回应了多重焦虑。

首先是成本焦虑。龚宇判断，未来一到三年内，AI大规模应用后影视制作成本可能降至原来的三分之一甚至十分之一。其次是效率焦虑。爱奇艺预估2026年将上线2.5万部短剧和3.5万部漫剧，这个产能，仅靠传统制作模式根本无力支撑。

行业共识上，快手高级副总裁马宏彬在同一场合透露，可灵AI已将微短剧制作成本降至传统三分之一以下，周期缩短超60%。AI降本已经成为正在发生的产业事实。

龚宇看到了一个窗口：当内容生产的壁垒被技术打破，谁能提供创作者需要的一切基础设施，谁就能从“管道”升级为“枢纽”。

这看起来是一个漂亮的故事，但我们也不能忽视背后的财务底色。

如果把视线从舞台中央的PPT移到四个季度前发布的财报上，另一个爱奇艺浮出水面。

2025年全年，爱奇艺总营收272.9亿元，同比下降7%；基于美国通用会计准则，归属于母公司的净亏损为2.06亿元，而2024年还有7.64亿元的盈利。非通用会计准则下净利润仅剩2.8亿元，较前一年的15.1亿元暴跌81%。

更尴尬的是，三大核心业务齐步后撤：会员收入168.1亿元（-5%），广告收入51.9亿元（-9%），内容分发25亿元（-12%）。

一个不能忽视的细节是，爱奇艺2025年剧集总有效播放市占率仍是行业第一，全年5部剧集热度破万。但云合数据显示，2025年新剧有效播放前十中，爱奇艺虽占四席，却没有一部进入前三。前20名剧集整体有效播放量同比缩减20%。

市占率第一是用什么换来的？没有爆款的规模。

这不是爱奇艺一家的问题。整个长视频行业都在经历“注意力通胀”。据《中国网络视听发展研究报告（2026）》，2025年12月微短剧应用人均单日使用时长已达129分钟，超过长视频。DataEye数据显示，2026年一季度AI剧/漫剧总播放量近1300亿，红果免费短剧App月活已突破3亿。观众的时间没少花，只是去了别的地方。

在这种情况下，爱奇艺的AI叙事就有了另一层解读，它其实不单单是一种业务布局，更大的可能性在于，公司在资本市场和行业语境下的一次定位重塑。

收入承压、利润见底、竞争加剧——在这种时刻，一个能够解释过去困境、锚定未来方向的故事，本身就具有战略价值。

02

艺人库风波

长视频平台集体“向右转”

但一个好故事也需要落地的手艺。爱奇艺在这件事上犯了一个难以回避的错误。

大会当天，爱奇艺宣布已有超100位合作艺人同意入驻纳逗Pro艺人库，大屏上展示了一份星光熠熠的名单。然而发布会尚未散场，张若昀工作室率先发声：“没签过任何AI相关授权，法务正在紧急处理。”于和伟、王楚然、李一桐紧随其后。更戏剧性的是，有些出现在名单中的艺人压根不知情。一家平台的公关团队，就这样被自己的舞台反噬。

爱奇艺随后澄清：“入驻艺人库代表艺人有接洽AI影视项目的意愿，但是否参加具体项目、出演具体角色，需单独商谈和授权。”但这解释只讲了一半，如果“同意入驻”只是表达意愿，那大屏上的“超100位已入驻”是用什么标准统计的？那些连知情权都没有被尊重的艺人，又是如何“表达意愿”的？

换句话说，相比技术伦理层面的争议，这是最基础的商业规则问题。一家想要吸引无数创作者加入的平台，在对待最核心的艺人资产时表现出的粗糙和傲慢，比任何一次财报亏损都更伤元气。

“观众要看的是毛孔会出汗、眼眶会发红的真人，不是尸块拼接的完美假脸。”冯远征的话也被反复引用：“AI演员的眼泪是画出来的，但我的眼泪是从身体里流淌出来的，有温度、有味道。”

龚宇未必不知道这些。他在会前接受专访时，曾明确表示演员的数字肖像权本质上是“表演迁移”，授权范围仅限于某一具体项目，不会让平台随意使用。

这个表态在法理上挑不出错。但在实际执行中，市场和团队传递出的信号产生了巨大偏差。当一个CEO试图用精确的技术语言界定权利边界，市场用热搜表态：“用户不关心你怎么界定，用户只关心艺人有没有被你提前‘代表’。”

如果只看爱奇艺一家，容易觉得这是个别平台在困境中的孤注一掷。但把视野拉长，整个行业几乎在同一时间做出了类似的选择。

就在爱奇艺世界大会前几天，第十三届中国网络视听大会上，腾讯公司副总裁孙忠怀同步抛出了一个重磅计划：腾讯视频正在推进AI全流程制作的十几集连续剧和90分钟电影项目，预计2026年第三季度上线。

孙忠怀坦承，回看自己此前关于AI长剧的预测，“现在已经显得保守”。

快手高级副总裁马宏彬则披露，可灵AI已在电视剧《太平年》中深度参与虚拟场景制作，将传统两个月任务压缩至两周以内。字节跳动的Seedance 2.0视频生成模型已于2026年2月全面接入豆包和即梦产品，并通过2026年央视春晚完成了全球首个深度应用。即便是在合规层面更为审慎的字节，也在即梦和豆包App中正式上线了真人数字人分身功能。

纵观这几家，路径差异鲜明。腾讯的打法是高举高打，从长剧和院线级作品入手，用重资源撬动高势能。快手的策略更务实，从微短剧的成本端切入，直接推向创作者群体。字节则从用户侧起跑，用技术能力让每个普通人都能生成AI视频内容。

对比之下，爱奇艺的路径最复杂也最激进，它想同时做工具层、内容层、资产层、生态层，把平台变成底层操作系统。

马化腾此前评价过：“撑起长视频会员的关键在于几个大剧。”

某种程度上，爱奇艺试图推翻的就是这句话。在它的新叙事里，未来可能不需要“几个大剧”来押注幸运，而是靠海量的AI内容构筑一个基本盘。这是一个从“赌爆款”到“做基础设施”的思维转变，正确与否还需要时间验证，但方向已清晰可辨。

03

龚宇押注了一个对的逻辑

但平台还没有配得上它的执行

在AI叙事之前，爱奇艺已经有过一根“第二增长曲线”，海外业务。

2025年，爱奇艺海外全年会员收入同比增长超30%，下半年增速提升至40%，全年会员规模创历史新高。在巴西、墨西哥、印尼及多个西语区市场，会员收入实现翻倍增长。尤其值得关注的是泰国战场：据Dataxis数据，中国流媒体平台在泰国已占据约40%的市场份额，超过了以Netflix为首的美国平台。

爱奇艺在泰国的打法值得细读。三季度自制泰剧《灵魂重生》成为爆款，会员收入创下国际版泰剧纪录，登顶谷歌和推特榜单。更有意思的是，这部剧通过加配字幕推向全球后，在美国及其他海外市场的收入已超越泰国本土市场。

泰剧成为了继华语剧之后第二个具备国际传播力的内容品类。与此同时，华语内容的基本盘也在稳固，《朝雪录》在泰国、马来西亚、韩国等5个市场位居谷歌趋势热度第一，泰语配音版播放时长和收入峰值均刷新纪录。

从泰国的经验来看，出海这门生意靠的不是颠覆性的技术革命，而是两件朴素的事：找对当地合作伙伴，把握当地文化偏好。“泰国模式”的核心是深度本土化，而非激进的中国式替代。

AI转型也面临类似的问题。无论技术如何进化，一部作品能否被观众接受，最终取决于它是否提供了真实的共鸣。

就像在海外市场，打动泰国本土用户的不是中国叙事模板，而是深度本土化、用当地语言讲出的故事。在AI这件事上，打动用户的也不会是技术本身，而是技术承载了谁的表达。

回到最初的问题：爱奇艺想传递什么？

它想传递自己正在进行一场由AI驱动的、从基因层面对公司进行重塑的自我革命；告诉资本市场，自己找到了超越传统长视频增长逻辑的新轨道；告诉内容行业，加入这场变革才有未来。

但一个故事之所以成立，不只取决于它有多宏大，更取决于讲故事的姿态。艺人库风波暴露的是什么呢？是在宏大叙事和日常运营之间，存在着一个明显断层。一边是CEO在谈论未来影视内容生产的“指数级增长”，一边是法务团队用最低效的方式处理合作确认。

龚宇试图在去中心化的旗号下聚合一切创作要素，但他面对的是一个关于“中心”的悖论：爱奇艺想做去中心化的平台，但平台的运转依然高度依赖中心化的规则和权威。它想激活创作者的自主性，却首先在对待艺人时显得不尊重这种自主。

这种内在紧张，不是一个舆论危机能掩盖过去的。

从更宏观的视角来看，爱奇艺需要回答的问题或许更根本：当它把自己从视频平台重新定义为非中心化社交媒体时，它与抖音、快手、B站之间到底有什么不同？

当AI让内容生产门槛趋近于零时，海量内容之间的价值坐标如何构建？当所有平台都在讲述同一个“技术赋能创作”的故事时，爱奇艺的护城河究竟是什么？是那近70个智能体的工具链，是二十年积累的IP资产库，还是另有其物？

这些问题暂时没有答案。

对龚宇而言，最难的时刻可能不是2025年亏损的财报季，而是现在：他已经在所有维度宣告了这场变革的方向，接下来每一个季度的数据、每一部作品的质量、每一位艺人的合同、每一位创作者的体验，都将成为检验这套叙事的标尺。

技术是确定的，执行充满了不确定性。爱奇艺想从一个旧时代的幸存者变成新秩序的创建者。但它首先得回答：创立新秩序的人，是否配得上自己设下的规则。